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Este último mes los que estamos en Madrid trabajando tenemos cierto reparo a la hora de abrir el periódico: no paramos de leer en medios digitales, prensa económica y en los diarios de información general todo tipo de noticias con un denominador común: el pesimismo.

Según los datos recién publicados del Índice General de Producción Industrial (IPI) parece que los españoles hemos dejado de consumir y, como consecuencia, las empresas han dejado de fabricar. La producción de lavadoras y de ordenadores ha caído más de un 20% y la fabricación de muebles de oficina también ha experimentado grandes descensos.

Precisamente en un momento de crisis cuando el miedo paraliza y la incertidumbre nubla el horizonte la mejor estrategia que puede seguir una empresa (me da igual que fabrique lavadoras, muebles de oficina o provea servicios) es comunicar. Esto es, seguir presente en el imaginario colectivo.

¿Por qué? Muy sencillo. El primer efecto que tiene una crisis es que la gente empieza a cuidar mucho su dinero y por tanto tendrán que conocer cuáles son las ventajas de nuestra lavadora, nuestro ordenador o servicio respecto a los que ofrece la competencia. Para esto es fundamental diseñar e implementar una estrategia de comunicación efectiva para que los clientes reales y potenciales conozcan qué hay de nuevo.

En un momento de pesimismo provocado por la crisis es aplicable más que nunca lo que decía Galbraith de que “la empresa que no comunique, no logrará sobrevivir”. La comunicación hace a la empresa estar viva, estar presente en la cabeza del consumidor. Se dice que “la distancia hace el olvido”. Pues bien, la empresa que decida no comunicar provocará involuntariamente un distanciamiento respecto de su público.

Un segundo efecto de la crisis es que se acentúa la desconfianza del consumidor. La implementación de una estrategia de comunicación efectiva que siempre tiene que estar basada en hechos probados produce los siguientes efectos positivos: (1) aporta credibilidad, (2) es útil a medio y largo plazo y (3) tiene un coste sensiblemente inferior a otras herramientas de marketing.

El silencio ante la crisis no es rentable. La empresa que permanece callada hace invisible su producto o servicio. Dejar de comunicar es, en el fondo, dramatizar en exceso un momento complicado. Las crisis son cíclicas; esto es: vienen y se van. El otro día hablando con un cliente me comentó las sucesivas crisis que había vivido desde el comienzo de su vida profesional en 1974. Narró, a modo de cuento, las crisis de su vida. A principios de los setenta recién incorporado a la vida laboral ya temió quedarse en paro: con la subida del de petróleo de 3 a 13 dólares se armó una tremenda y costó años salir del bache. Después empezó a enumerar las sucesivas crisis de los ochenta y los noventa hasta el momento presente.

En la crisis lo pasaremos mal o muy mal pero, como decía este cliente, forjado en la vivencia de crisis a lo largo de cuarenta años: “siempre hay luz al final del túnel”.

En una sociedad mediática lo que no se cuenta no existe. El nexo que facilita la interacción entre la sociedad y la empresa son los medios de comunicación y, por tanto, dejar de comunicar es romper el vínculo con la sociedad.

*Lucía Casanueva es directora de Portocarrero & Asociados.

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