El futuro no es 'millennial', es 'viejenial': por qué las marcas se olvidan de sus fieles

“Hay que dejar de mirar tanto a los 'millennials' para mirar más a los 'viejennials'”. Lo ha dicho una voz autorizada como Ignacio González, consejero delegado de Nueva Pescanova y vicepresidente de la patronal de gran consumo AECOC. No va mal encaminado, sobre todo si tenemos en cuenta que los mayores de 60 años tienen más dinero, más tiempo y son más fieles a su marca de toda la vida, justo al contrario que los ‘milennials’. Pero no son tan sexys.

Por eso Carmita, a sus 66 años, ha decidido romper con todo lo que las marcas esperan de una persona de su edad. No quiere oír hablar de residencias ni de esperar a la jubilación para ver la vida pasar. Por las mañanas, se levanta, reza y medita. Cuando termina, se prepara un batido de proteínas y café para desayunar mientras practica el ‘journaling’, una técnica de relajación que consiste en escribir todos los pensamientos que se vengan a la mente. Dos días a la semana va al gimnasio y, cuando tiene tiempo, ve documentales en HBO en versión original o navega por Facebook.

Carmita es, a ojos del mundo, una ‘viejennial’, la generación que está creando un nuevo paradigma en el envejecimiento a través de la fusión con las tecnologías y nuevos estilos de vida. Hombres y mujeres mayores de 60 años que solo se diferencian de los ‘milennials’ en la edad: les gusta viajar, descubrir, crear y disfrutar. Y quieren que la sociedad les vea como tal. “Hemos vivido seis décadas, tenemos mucho que ofrecer y alguien debería darnos un plan B”, afirma. “Muchos de mi generación no somos un viejo tradicional sino que nos parecemos más a los 'millennials': exploramos continuamente”.

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En el consumo, los 'millenials' (hoy entre 20 y 35 años) son infieles por naturaleza. Cambian de marca como de camiseta, rastrean las mejores ofertas a través de distintos canales y no dudan en saltar de una tienda a otra para encontrar lo que buscan. Su poder adquisitivo es limitado como consecuencia de la precariedad del mercado laboral, y a menudo destinan un alto porcentaje de su sueldo a pagar el alquiler. ¿Por qué, entonces, acaparan tanta atención por parte de las empresas?

"Estamos en contra de etiquetas como 'viejennials' por sus connotaciones de obsoleto, desfasado y de estar en segundo plano"

“La juventud es socialmente ‘cool’, y precisamente por eso estamos en contra de etiquetas como ‘viejennials’. La palabra ‘viejo’ tiene connotaciones de obsoleto, desfasado y en segundo plano frente a lo nuevo, pese a que el ‘target’ de 60+ es mucho más interesante que el de los 25+”, destaca Louise Morrisey, experta en tendencias de la firma de investigación de mercados IPSOS. Los estereotipos anticuados son los que hacen que la sociedad y las empresas no presten la atención debida a su público más marquista y fiel.

Y es un error. Los ‘senior’ viven una etapa de liberación de responsabilidades, con los hijos ya criados o incluso independizados, una vida laboral asentada (o a las puertas de la jubilación), tiempo para retomar los intereses personales y autoestima, sin esa presión social para impresionar a los demás. “Pese a la imagen preconcebida que se tiene de ellos, no tienen por qué ser personas que viven por y para sus nietos o que buscan la eterna juventud”, matiza Morrisey.

Sus inquietudes son otras, a menudo vinculadas al ocio o el turismo. Y por eso son un filón para aerolíneas como Iberia, que además participa en los viajes del Imserso a través de Mundiplan. “Los mayores de 60 años valoran más aspectos aparte del precio: buscan una mayor calidad y están dispuestos a pagar más por servicios como la reserva de asiento o el equipaje facturado”, explica Gemma Juncá, directora de marca.

Concha es otro ejemplo de 'viejennial' que no para. Esta médico de 68 años cuenta, en una llamada entrecortada desde Poitiers (Francia), que la libertad es su bien más preciado. Hace seis años, creó un blog de turismo que le ha permitido recorrerse medio mundo. “Me da igual que predominen los jóvenes en los viajes. Lo único que importa es tener una mente y un cuerpo sano. Si estás bien, ¿por qué no vas a viajar como te dé la gana?”. En agosto, seguirá la aventura a bordo de un barco mercante rumbo a Noruega.

Su experiencia refleja lo que los datos avalan. Aunque muchos de ellos tienen que seguir trabajando para mantener su poder adquisitivo más allá de los 70 años, lo cierto es que reciben una retribución mayor a la del resto de generaciones. Ya casi han recuperado la renta que tenían justo antes de empezar la crisis en 2008 ingresando un promedio de 2.169 euros brutos al mes. De hecho, ganan a todos los grupos de edad y a la media nacional (1.888 euros mensuales). Los ‘millennials’ cobran entre 1.000 y 1.500 euros de retribución media al mes.

Los ‘viejennials’ siempre han sido un segmento integrado en el consumo. Sin embargo, la imparable inversión de la pirámide poblacional en España y los cambios de consumo en este grupo de edad están empezando a hacer que sea necesario focalizar el negocio en estos nuevos ‘madurescentes’. La última vez que el Instituto Nacional de Estadística les preguntó sobre sus carteras (2017), más de un tercio aseguró que era capaz de afrontar sus gastos con cierta facilidad, sin grandes miedos sobre cómo pagar las facturas el 30 de cada mes. Todas las generaciones han visto crecer en los últimos años sus complicaciones para llegar a fin de mes, menos ellos.

¿Qué hacen las grandes marcas?

Pese al tirón de orejas del vicepresidente de AECOC, pocas empresas se dan por aludidas ante ese supuesto descuido del público mayor. Al revés. Tendam ha reposicionado tres de sus marcas (Cortefiel, Springfield y Pedro del Hierro) hacia un cliente más maduro, una estrategia que inició en 2016 para salir de pérdidas. “No dejamos de lado a los 'viejennials' porque están marcando las tendencias de consumo. En el caso de la moda, buscan calidad, elegancia, perdurabilidad y precios asequibles”, explican fuentes de la empresa. Cortefiel y Pedro del Hierro son sus marcas más orientadas al público ‘senior’, en contraste con la moda juvenil de Springfield o la ropa íntima de Women’secret.

Otro grupo con productos para todas las edades es Idilia Foods, padre de ColaCao, Nocilla, los chocolates Paladín, los batidos Okey o los edulcorantes Mesura. Pese a su imagen asociada a los niños, la mitad de los consumidores de ColaCao es adulto. Los más jóvenes lo prefieren para llevar (como ColaCao Shake o Nocilla Sticks), mientras los mayores valoran especialmente toda iniciativa que mejore el perfil nutricional de los alimentos.

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En ese contexto, Idilia Foods ha eliminado el aceite de palma en sus recetas de Nocilla y ha reducido en un 42% el contenido de grasas saturadas. Los mayores invierten mucho tiempo y dinero en la salud, uno de los temas más importantes a partir de cierta edad. Con todo, “los avances en la medicina y en las condiciones de vida les permiten llegar a los 70 años en plenitud de facultades físicas, hasta el punto de que pueden disfrutar de los mismos destinos turísticos y actividades que sus hijos o nietos”, indica Marcos Álvarez, consultor independiente de Retail.

Tanto es así, que el que ayer era visto como un anciano hoy derrocha salud a los 65 años. Según las encuestas de percepción de IPSOS, los españoles consideran que una persona es vieja cuando cumple los 74 años. La media del resto de países indica que uno ya está en la tercera edad con apenas 66, incluso 55 en Arabia Saudí o 61 en Rusia. Sean ‘millennials’ o ‘viejennials’, casi todos beben cerveza, aunque Mahou no ha diseñado ninguna variedad específica para los mayores. “Eso no significa que no tengamos intención de encontrarla”, matiza el director general de la cervecera, Alberto Rodríguez-Toquero. En el otro extremo se sitúa Mixta, una cerveza con limón muy popular entre los jóvenes.

¿Qué es lo que necesitan los ‘viejennials’, entonces? “Las marcas de alimentación son importantes para nosotros. No necesitamos una dieta especial, pero sí unos precios accesibles. Yo siempre consumo frescos y todo cocinado en casa. Soy intolerante al gluten y sigo una dieta paleo, llena de proteínas”, cuenta Carmita, fiel seguidora de lo ‘healthy’ y preocupada por el medio ambiente. “Procuro consumir ecológico siempre y cuando sea a un precio razonable, porque lamentablemente a veces es desorbitado con respecto a la calidad”.

Postureo millennial

Las chicas de 24 años como Gloria, veterinaria recién licenciada, se ven incapaces de escapar a la ola consumista. “No tenemos un duro, pero las marcas son muy hábiles: saben cómo engancharte a la moda ‘healthy’, a la moda vegana, a la moda ‘animal print’, a la moda eco, a la moda de las plataformas o al postureo de los restaurantes ‘cuquis’. Y así estamos, arruinados”. Para ello, las empresas echan mano de plataformas como Instagram, Facebook, Twitter o Snapchat. Según el Observatorio de Redes Sociales elaborado por IAB, el sector que genera más interacciones es el comercio minorista (encabezado por Lidl, El Corte Inglés o Ikea), seguido de juegos y apuestas.

“Rara es la empresa que no ficha a un ‘youtuber’ o ‘influencer’ para promocionar sus productos entre los veinteañeros. Hoy las marcas arriesgan más y están mucho más presentes en todos los eventos donde pueda haber ‘millennials’, como el Orgullo Gay o los festivales de música”, apunta Cristina. Esta periodista cultural de 29 años no se sorprende ante la fijación de las marcas con los ‘millennials’, sobre todo porque “los que más consumimos somos los que estamos en casa de papá y mamá [y tenemos un sueldo]”.

Pero esta generación ya empieza a verse eclipsada por sus sucesores, los ‘centennials’ o generación Z (menores de 20 años). “Es un grupo con mayor impacto en el consumo a través de la influencia sobre las compras de sus padres. Por primera vez en la historia, coincidirán hasta cinco generaciones diferentes tanto en retail como en el mundo laboral, y tengo mis dudas de que las empresas estén preparadas para afrontar esta novedosa situación”, concluye Álvarez.

Un ejemplo de esa necesidad de adaptación al nuevo entorno es la moda femenina, una industria que trae de cabeza a clientas como Sandra. “Por más que me intenten captar por redes sociales, no me siento identificada con los cuerpos esqueléticos que muestran. Las tiendas están demasiado enfocadas no ya a 'millennials', sino a adolescentes con tallas de muñeca. No sólo se olvidan de los 'viejennials', sino de las personas con medidas distintas que pueden sufrir problemas de autoestima o incluso trastornos de la alimentación”, denuncia esta profesora infantil de 27 años.

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Constanza Lucadano no tiene la edad de Sandra, pero se siente exactamente igual. Por eso decidió crear hace un tiempo el proyecto ‘VieGenials’, una plataforma de comunicación que conecta con la gente mayor de 50 años y difunde la filosofía de que los maduros del siglo XXI no tienen nada que ver con lo que se espera de ellos. Uno de sus proyectos más preciados es ‘50+ Models’, una pequeña agencia de modelos 'amateur' que busca a hombres y mujeres mayores de 50 años para enviar sus fotografías a empresas de distintos sectores con la esperanza de que las utilicen para visibilizar que existen más cuerpos y más edades de las que quieren mostrar.

Cuando conoció a Constanza, Carmita no dudó en enviarle una sesión de fotos profesionales. Ser modelo siempre había sido su sueño y si ahora podía hacerlo para ayudar a otra gente, no necesitaba más razones. “Las personas mayores también queremos vestir bien y, sobre todo, inspirar a otros a que lo hagan”, apostilla. “No queremos vestir como los 'millennials', pero tampoco como los 'viejennials'. Queremos vestir como nos apetezca”.

Las marcas todavía parecen ignorarles, pero el objetivo de estos ‘viejennials’ es dejar de ser un colectivo que se queda fuera de la comunicación global, hasta que deje de resultar extraño ver a alguien mayor de 60 años en la fotografía de un escaparate o conduciendo un deportivo. “Esto es un cambio de paradigma. ¿Por qué una influencer de 30 años me tiene que decir lo que mola y lo que no?”, se queja Constanza. “Queremos empezar a hablar de cosas que antes no se vinculaban a la gente mayor: de placer, de viajes, de vivir, de parejas, de reinventarse, de tener una segunda vida”.