La historia de Victoria's Secret y las causas de su fracaso

Sería muy difícil hallar a una sola persona en nuestro país que no conociera "el secreto de Victoria". A lo largo y ancho de la geografía española, esta marca ha penetrado tanto en el mercado y en el inconsciente colectivo de los consumidores que resultaría muy extraño pasear por una gran calle comercial de cualquier ciudad sin ver una sola de estas tiendas de lencería. Como tantas otras grandes compañías, Victoria's Secret no salió de la nada: nació en un momento determinado con muy pocas expectativas y pronto tuvo un auge inusitado que expandió la firma más allá de sus fronteras, en Estados Unidos, hasta llegar a nuestro país.

Sus productos y sus múltiples galas anuales han servido para definir "lo sexy" en el mundo occidental capitalista, lo que ha traído consigo ventajas, pero también inconvenientes. Al fin y al cabo, el erotismo femenino que ilustra la marca con cada uno de sus sujetadores o braguitas no deja de ser un negocio conflictivo en el que se pone siempre en duda la cosificación de la mujer o los cánones de belleza, a veces tramposos, insanos e injustos. En la actualidad, la empresa tiene muchos problemas a la hora de hacer su balance de gastos y beneficios a raíz de la caída de las ventas y las quejas de sus clientes por una disminución de la calidad, según publica 'Business Insider'. Pero sobre todo, a la hora de gestionar y aceptar las críticas de los sectores feministas por presentar a sus modelos con categorías, como si ellas también fueran parte del catálogo de la factoría.

Con 80.000 dólares de ahorros y préstamos, Raymond y su esposa alquilaron un espacio en un pequeño centro comercial en Palo Alto, California

Fundada en 1977 por el empesario estadounidense Roy Raymond, el propósito inicial fue crear un lugar donde los hombres pudieran sentirse cómodos para comprar ropa interior a sus parejas, amantes o esposas. El objetivo, por tanto, fue claro: asentar una tienda de lencería femenina dirigida a hombres. Su fundador se inspiró en la era victoriana inglesa con la intención de evocar el refinamiento de este periodo en lo que a prendas íntimas se refiere.

"Raymond imaginó un tocador victoriano, repleto de madera oscura, alfombras orientales y cortinas de seda", resume la periodista Naomi Barr en 'Slate'. "Escogió el nombre de Victoria para recuperar la propiedad y el respeto de la moda asociado a la época victoriana". Para conseguirlo, abrió apenas un par de tiendas y comenzó a publicar un catálogo que posteriormente se haría muy famoso. "En 1977, con 80.000 dólares ganados en base a ahorros y préstamos familiares, Raymond y su esposa arrendaron un espacio en un pequeño centro comercial en Palo Alto, California, y así nació Victoria's Secret", relata Barr.

Dos años antes del primer Fashion Show, su fundador se suicidó tirándose por el Golden Gate. Todavía se desconocen las causas

Cinco años después, la compañía ganaba más de 4 millones de dólares (3,5 millones de euros aproximadamente) al año en ventas. A pesar de estas astronómicas cifras, la bancarrota era cuestión de tiempo. En ese momento llegó el multimillonario Les Wexner, fundador del gigante comercial Limited Brands, quien ya se estaba haciendo un nombre en el mundo de las tiendas minoristas a medida que construía su impresionante imperio. De este modo, lo primero que hizo Wexner fue revertir el negocio, que hasta entonces estaba dirigido a los hombres, para enfocarlo en el público femenino.

Otra de las nuevas medidas para posicionarse mejor en el mercado y atraer al mayor público posible fue continuar definiéndose como una marca de lujo a la par que bajar los precios para convertir su lencería en asequible. Esta fue la fórmula del éxito que aupó a Victoria's Secret en la próxima década, una etapa que finalizó con la puesta en escena de su fashion show anual en 1995, lo que finalmente logró consolidar a la firma como una de las mejores del mundo, con desfiles de modelos tan importantes de la época como Gisele Bündchen, Tyra Banks o Heidi Klum. Dos años antes, el 26 de agosto de 1994, Raymond se quitaba la vida lanzándose del mítico Golden Gate de Nueva York. Tenía tan solo 46 años. Todavía se desconoce por qué lo hizo.

Ya en 1997 se popularizó en todo el mundo el término "ángel de Victoria's Secret" a raíz de un anuncio televisivo con las modelos Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Pestová, Stephanie Symour y Tyra Banks. Todo gracias a la propuesta de marketing diseñada por el visionario Ed Razek, quien ahora es director de este área en Limited Brands y que contrató a los mejores fotógrafos y directores de televisión para hacer anuncios. Los shows cada vez adquirieron más prestigio. En el año 2000, Bündchen desfiló con el que era el artículo de lencería más caro de la historia, un "fantasy bra" con diamantes y rubíes incrustados valorados en 15 millones de dólares (unos 13,4 millones de euros). En ese mismo año llegaría Shaern Jester Turney a ser el CEO de la compañía, quien renovó la estética de los productos para que la imagen de la marca se pareciese más a Vogue que a la Playboy, como informa 'Business Insider'. Bajo este prisma la marca siguió creciendo y las ventas aumentaron en un 70% a 7,7 millones de dólares (6,8 millones de euros aproximadamente).

Una caída estrepitosa

Los años pasaron, y tras muchos cambios organizativos y de dirección, Jan Singer subió a la dirección en septiembre de 2016. Las ventas comenzaron a caer en picado. Todo debido a una nueva reformulación del producto, que de sujetadores con relleno y push-ups pasó a bralettes y sujetadores deportivos, perdiendo así la imagen lujosa que tanto éxito le había traído. Para más inri, aparecieron más marcas de ropa interior y Victoria's Secret acabó siendo acusada de no estar adaptada a los tiempos. Para paliar la caída de ventas se recurrió a grandes descuentos en un último intento de atraer compradores.

La marca está un poco 'sorda' al no estar alineada con las actitudes de las mujeres hacia la belleza, la diversidad y la inclusión

Pero ahora se le suman otros problemas. En noviembre de 2018 Razek se vio envuelto en una turbia polémica después de realizar comentarios lesivos contra las personas transgénero y las modelos de talla XL. El director de marketing declaró en una entrevista para la revista 'Vogue' que en el tradicional Fashion Show de ese año no aparecerían transexuales porque se trataba de "mero espectáculo". Más tarde se disculpó, pero ya era tarde, la mecha estaba encendida.

Menos de una semana después, el que por entonces era el CEO, Jan Singer, dimitió. En su lugar, subió a la dirección John Mehas, cuyo cometido para levantar la compañía es realmente difícil: las ventas han caído un 3% en 2018, de acuerdo a los medios estadounidenses, y otras empresas están compitiendo por acabar con su reinado. Además, ha perdido muchos accionistas, como James A. Mitarotonda, director general de Barington, quien a través de una carta dirigida al mismo Wexner, expresaba así su descontento: "La imagen de Victoria's Secret está empezando a parecer antigua e incluso un poco 'sorda' al no estar alineada con la evolución de las actitudes de las mujeres hacia la belleza, la diversidad y la inclusión", haciendo hincapié en que la actual Junta Directiva está compuesta por 12 miembros, 9 de los cuales son hombres.

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