Rascacielos sin gravedad y dominio absoluto del arte publicitario: historia de Times Square

Hay un lugar en el mundo en el que siempre es de noche. Los rascacielos entorpecen el camino de los rayos de Sol y, en su lugar, las luces de neón de los anuncios publicitarios iluminan los rostros y las aceras. "Una calle, iluminada por neones como si fuese de día, todos ellos agresivos, cambiando constantemente, encendiéndose y apagándose, espirales gigantes, inmensos rótulos publicitarios". Esta cita, extraída de uno de los diarios del cineasta Fritz Lang, resume mucho mejor eso que sentimos cuando imaginamos que estamos en el centro de una de las avenidas más famosas del mundo, Times Square, el corazón de Nueva York, la metrópoli de metrópolis.

"Todo ello, entonces, era completamente nuevo y casi mágico para el visitante europeo", prosigue Lang, en declaraciones recogidas por el arquitecto Jorge Gorostiza en Veredes. "La impresión que me dio me hizo obtener una primera impresión de esa ciudad del futuro en la que los rascacielos parecían no tener gravedad, como una gran capa lujosa que cuelga del cielo para deslumbrarnos, para tumbarnos, para hipnotizarnos. De noche, la ciudad tenía una impresión de vida irreal; vivía como viven las ilusiones".

Como explica Gorostriza, era una mañana del 12 de octubre de 1924 cuando un transatlántico alemán atracó en un muelle del West Side de Manhattan con el cineasta dentro. No fue el primer europeo, pero sí uno de los más ilustres de su época que pudo contemplar delante de sus ojos al Moloch que luego alegorizaría Allen Ginsberg en su célebre Aullido, en el momento histórico exacto el que la mítica plaza neoyorkina empezaba a ser lo que hoy en día es: la representación urbana más icónica de lo que significa vivir en el sistema capitalista que ha evolucionado hasta el presente.

Times Square es "como un estadio invertido, en el que el público está en el centro y la actuación sucede en las zonas periféricas"

En ese punto de la historia no había televisiones ni Internet con webcams conectadas en directo a ese centro mundial del comercio y el espectáculo, no había planes de viajes para llenarla todo de turistas, ni películas de Orson Welles o Martin Scorsese. Lo que sí había ya eran anuncios en cada uno de los edificios de las principales empresas de Estados Unidos pocos años antes de la Gran Depresión. A fin de cuentas, cuando pensamos en Times Square no nos viene a la cabeza moles arquitectónicas con personalidad propia, como puede ser un arco del triunfo o un anfiteatro vanguardista, sino meros carteles de anuncios resplandecientes por todas partes, hasta el punto de sentir que los humanos somos parte del decorado y los verdaderos protagonistas son las marcas.

La luz, el espacio, la ciudad

Efectivamente, como apunta Sandy Isenstadt, profesora de historia del arte en la Universidad de Delaware, en un libro sobre el uso de la luz en los espacios arquitectónicos, Times Square es "como un estadio invertido, en el que el público está en el centro y la actuación sucede en las zonas periféricas". De hecho, la primera calle en ser electrificada fue Broadway, allá por 1890, aunque en ese momento solo era para iluminar; ahora mismo y a partir de la década de los años 1920, la luz cegadora y "agresiva" que vio Lang tras bajar del barco sale de la infinidad de anuncios de publicidad, como monumentos a esa sociedad del espectáculo y del comercio que todavía estaba por despegar en el mundo occidental.

"Los carteles promocionaban casi todos los productos inimaginables: maquinillas de afeitar, crema dental, coches, neumáticos...

Fue un hombre llamado Oscar J. Gude quien tuvo la visión de convertir esa plaza de Nueva York en el lugar de reunión social más espectacular de todos. Fue en 1904 cuando colgó en Times Square el primer anuncio iluminado, en este caso de su empresa de whiskey, Trimble, colocado entre la calle 47 y la séptima avenida. "Los asistentes que salían del teatro se detenían para echar un vistazo a las luces brillantes antes de subir a un tranvía o entrar en una nueva estación de metro", aseguran desde la web Bowery Boy HIstory.

Esta era, precisamente, la intención de Gude. El hecho de electrificar la publicidad y llenar los logotipos de luces conseguía despertar el interés de los transeúntes, haciendo muchísimo más conocidas las marcas que representaban a esas empresas y, a la par, confiriéndolas un aura de poder que antaño podían despertar obras de arte. De hecho, Gude fue el encargado de organizar espectáculos a pie de calle con los carteles publicitarios para distintas marcas y productos. Como explica la historiadora Lynee B. Sagalyn, en un reciente fragmento de su libro Times Square Remade publicado en The MIT Press Reader, entre 1904 y 1917 hubo cerca de 20 grandes espectáculos en Times Square, cada uno mucho más impresionante y elaborado que el anterior.

Gude llevó la incipiente industria cinematográfica a la calle, con acróbatas, jugadores de polo que iban con caballos por el centro de Nueva York, y hasta boxeadores que promocionaban ropa interior. "Los carteles promocionaban casi todos los productos inimaginables: maquinillas de afeitar, crema dental, coches, neumáticos, café, whiskey, ginebra, cigarrillos, chicles, películas y programas...", explica Sagalyn. A fin de cuentas, en aquella época el capitalismo no estaba tan desarrollado, habiendo espacio para empresas más de andar por casa, sin tantas multinacionales.

La estetización del mundo

Hubo resistencias a las ambiciones luminosas de Gude. Nacieron organizaciones civiles que se manifestaron contra "el mal de la cartelería", en lo que consideraban un problema estético de la publicidad a gran escala que invadía las fachadas por doquier desde principios del siglo. El alcalde de por aquel entonces, llamado William J. Gaynor, creó una Comisión de Publicidad en Carteles en 1913 para que emitiera recomendaciones e investigara los conflictos, pero al final la deriva comercial de los tiempos hizo imposible aprobar cualquier restricción. Las luces publicitarias a todo trapo habían llegado para quedarse.

Al final, estamos tan acostumbrados a que muchas de las plazas céntricas de grandes capitales del mundo occidental se asemejen a Times Square, que damos por natural el efecto de tantos anuncios luminosos engullendo el espacio urbano. Quedan pocas personas que, como Lang, hayan vivido otros tiempos en los que el espectáculo no se hubiera fusionado tanto con la publicidad.

Gilles Lipovetsky, el pensador francés del posmodernismo, habla pormenorizadamente en sus libros de este fenómeno por el que las tiendas, escaparates y vallas publicitarias urbanas empiezan a tomar la forma más de un museo que de un mercado como los de antaño. Es la mejor muestra de que el mundo en el que vivimos, son las personas quienes están subordinadas a la ley económica de la oferta y la demanda, meros títeres u hormigas a las que observar a golpe de catalejo virtual. Tal vez hayamos llegado al punto en el que nosotros seamos el producto o decorado de esas plazas como Times Square en las que todo brilla con sofisticación.