Orange y el contraataque publicitario de Movistar y Vodafone dispararán los ingresos de las televisiones

La sustitución de la marca Amena por Orange supondrá para France Telecom un importante desembolso en publicidad, sobre todo en televisión. Las grandes cadenas miran con especial optimismo el último trimestre de 2006: además de la masiva campaña de la compañía francesa esperan una generosa respuesta publicitaria de Telefónica Móviles y Vodafone para contrarrestar el empuje de la nueva imagen de su competidor.

En julio del año pasado France Telecom compraba Amena por cerca de 10.600 millones de euros. Ahora la compañía francesa de telecomunicaciones se gastará 200 millones de euros en la implantación de Orange como marca global de France Telecom para todos sus servicios, a excepción de la telefonía fija. Esta nueva estrategia se acaba de llevar a cabo en Francia y Reino Unido, y se materializará en España a partir de la semana que viene.

La marca Orange ya gozaba de prestigio en Francia y Reino Unido, por lo que buena parte de los 200 millones de euros para la promoción se invertirán en España, donde Orange es completamente desconocida. Los ejecutivos de France Telecom pretenden conseguir lo que logró uno de sus principales rivales en nuestro país: borrar la marca Airtel y popularizar Vodafone mediante una fuerte promoción publicitaria.

La empresa francesa ha diseñado una masiva campaña de publicidad para promocionar la nueva marca, y Telefónica Móviles y Vodafone responderán con nuevos anuncios. Los primeros spots de Orange en televisión han empezado ya a emitirse. También se ha insertado publicidad en Internet y radio.

Telefónica Móviles y Vodafone ocupan los puestos primero y quinto en el ranking de anunciantes de nuestro país con 97,2 millones de euros y 68,8 invertidos respectivamente en publicidad durante el año 2005. Así las cosas, los responsables de Orange deberán realizar un fuerte desembolso para promocionar la nueva marca.

La creciente competencia en la telefonía móvil debido a la portabilidad –la posibilidad de los usuarios de cambiar de compañía de móvil manteniendo su número- ha convertido a la publicidad de nuevas promociones en el principal instrumento de lucha por la supervivencia para estas compañías. Según datos publicados por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), las operadoras de móvil intercambiaron un total de 3.798.725 números durante 2004. La más perjudicada por la portabilidad ha sido Amena, que perdió un total de 457.000 números durante 2004.

Mientras tanto, las grandes televisiones son las más beneficiadas de esta lucha y esperan con optimismo la cuenta de resultados del último trimestre del año.