ABC rompe la barrera psicológica del euro e incrementa en diez céntimos sus ediciones de sábado y domingo

“¡Un café no debe costar más que un periódico de calidad que ofrece y difunde un valor intelectual!”, afirma un estudio de la consultora alemana Simon Kucher. Eso es lo que ha debido pensar José Antonio Zarzalejos, director de ABC. El diario de Vocento decidió, el pasado fin de semana, superar la barrera psicológica del euro e incrementó el precio de venta de los ejemplares del sábado y el domingo hasta 1,10 euros.

Hace dos semanas El País elevaba diez céntimos su edición de los domingos, desde 1,90 euros hasta 2. Hace siete días, El Mundo también incrementaba en diez céntimos su pack dominical: ahora cuesta 1,90 euros. Este fin de semana ABC hacía lo propio, pero el incremento se extendía a ambos días. La cabecera de Zarzalejos es el único de los grandes diarios que se puede comprar los domingos sin necesidad de adquirir la oferta de suplementos. Así las cosas, el lector de ABC puede llevarse sólo el diario por 1,10 euros o adquirir también XL Semanal por 1,90 euros.

¿A qué obedece esta política de subida del precio de venta? Según el estudio elaborado por Felix Krohn para la consultora Simon Kucher, los periódicos españoles deben reflexionar sobre sus precios de distribución, ya que el modelo de beneficios tradicional de los diarios nacionales –dos tercios de anuncios y un tercio de distribución– está sufriendo graves cambios. Así las cosas, afirma el estudio, “merece la pena optimizar sistemáticamente los precios de distribución”.

El autor del análisis pone como ejemplo el diario El Mundo. Si se consiguiera aumentar a 1,05 euros el precio de la edición diaria de la cabecera de Pedro J. Ramírez (manteniendo constantes los demás parámetros), su margen de explotación se duplicaría, incrementando las ganancias mensuales en unos 463.000 euros. En un año, esto implicaría un beneficio adicional de unos 5,5 millones de euros. La pregunta crucial en este contexto para los periódicos españoles es: ¿Existe un umbral en el precio – por ejemplo de un euro – y qué ocurriría en el caso de superarlo?

Pagar más por una mayor calidad

Las investigaciones realizadas en los mercados de diarios alemanes y suizos indican que las subidas de precio no afectan en los porcentajes de ventas de manera sustancial. Un factor de influencia decisiva en la elasticidad de los precios es la predisposición de pago. Así, se infravalora la predisposición de pago de los lectores fieles, ya que una gran cantidad de los clientes de los periódicos de calidad estarían dispuestos a dar más por ellos. Incluso en las subidas de casi el 10%, normalmente la cantidad de lectores perdidos no es significativa.

Las editoriales periodísticas alemanas han experimentado aumentos de precio sin sufrir pérdidas de difusión. Un ejemplo: el aumento de 40 céntimos a 50 céntimos por copia del BILD-Zeitung, el diario alemán con mayor difusión. Según el estudio, el incremento del precio no ha perjudicado a este periódico sensacionalista: tanto su difusión como su alcance han seguido creciendo. Los beneficios de BILD son ahora los mayores de su historia.

Aunque en España el segmento de las suscripciones es un mercado nicho, aquí también vale la pena una optimización de precios. Una suscripción más al mismo precio sólo repercute en las ganancias en margen bruto (igual precio, menos costes variables). En cambio, un euro más por suscriptor es pura ganancia.

La predisposición a pagar el precio de las suscripciones se subestima frecuentemente, ya que tan sólo una pequeñísima cantidad de los clientes conoce su precio. Muchos ni siquiera saben si tienen una suscripción semestral o anual, y sólo uno de cada 200 suscriptores sabe cuándo y cuánto aumentó su precio por última vez.