La rentabilidad del duplex y el croissant: las promociones suponen ya el 12% de los ingresos de los diarios

Un croissant, un dúplex o la clásica colección de libros se han convertido, para muchas personas, en el principal motivo para comprar un periódico. A mediados de los 90 comenzaron las primeras acciones promocionales gratuitas en la prensa española para intentar frenar la caída de las tiradas. Ahora, diez años después, lo que empezó siendo una excepción se ha convertido en una práctica cotidiana. Tal es así que en 2005 las promociones supusieron el 12,37% del total de ingresos de los diarios. Se espera que para 2006 el dato sea superior.

Según recoge un estudio de la Asociación de Editores de Diarios, si se hiciera el promedio de días en los que los periódicos españoles incluyen promociones, resultaría una media de 279 días de los 363 posibles, lo que equivale al 76,9% del total. Las promociones aportaron en 2005 unos 334 millones de euros al conjunto de los periódicos, con un alza del 29,36% respecto al año anterior. Las promociones se han consolidado ya como la tercera fuente de ingresos para los editores, junto a la publicidad y la venta del ejemplar.

El número de promociones distribuidas en 2005 por los periódicos españoles ascendió a 1.601, con un alza del 18,4% respecto a las 1.352 del año anterior. Las promociones que implican aumento de precio sobre el de portada fueron 1.075 en 2005, un 67,1% de las totales.

En los diarios de deportes, las promociones aportaron unos ingresos de casi 41 millones de euros, con un aumento del 9,6%, y en los de economía, casi diez millones de euros, con un descenso del 16%.

Los reclamos de ‘La Razón’ y ‘El País’

Las promociones que más han dado que hablar han sido protagonizadas por La Razón y El País. Durante una temporada el diario de Planeta ofrecía un croissant cada mañana a sus lectores. El diario de Prisa, recientemente, daba la oportunidad a sus compradores de entrar en el sorteo de un dúplex los domingos y un mercedes de lunes a viernes.

Mediasat es una de las compañías líder en la venta de productos de promociones a periódicos. Trabaja con libros, películas, series y música. Mediasat adquiere los derechos mediante acuerdos con editoriales y productoras, los edita en varias entregas y posteriormente vende las colecciones a los diarios. Otra de las grandes es la propia Planeta.

Pero no todas las compañías dedicadas a las promociones son grandes sociedades. Hay algunas más modestas, como por ejemplo Honorato S. A. Se trata de una empresa valenciana que produce coleccionables de monedas, ajedreces, belenes, parchís o vajillas, y los vende como promociones a los periódicos.