El pequeño medio pro-PSOE que tenía mucha más publicidad institucional que lectores

En su comparecencia de esta semana en el Congreso de los Diputados para presentar su Plan de Acción para la Democracia, el presidente del Gobierno señaló la necesidad de estas medidas para que "no haya medios que tengan más financiadores públicos que lectores", lo que garantizaría que "no haya partidos que compren líneas editoriales". Sánchez aludía en este caso al Partido Popular, sin embargo, la publicación de los datos inéditos de publicidad institucional invertidos en sus cinco años de Gobierno que El Confidencial desveló el pasado 27 de junio, ha aflorado también casos que no dejan en buen lugar a quien pretende regenerar la democracia y fomentar un uso transparente de esta herramienta por parte de la administración.

"Hay medios que no tienen lectores, solo dinero público", subrayó el presidente el pasado 1 de julio. Ahora sabemos que, al menos, uno de ellos, estuvo financiado por su Gobierno.

La historia de 'La Hora Digital'

Por vicisitudes empresariales de la vida, el año pasado Esteban Hernando se vio como propietario de un medio de comunicación llamado La Hora Digital.

Hernando se define "fundamentalmente, como un hacker ético", explica a El Confidencial este ingeniero informático y emprendedor de medios. En los últimos años, como CEO de su empresa, Edetronik, Hernando ha levantado un modesto imperio, con 50 periódicos locales en las principales localidades que rodean a la capital —de Alcobendas a Fuenlabrada— y un canal OTT llamado Televisión Digital de Madrid, "aunque es más como un Netflix", y les ayuda a promocionar y dar circularidad a los contenidos de sus digitales.

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Sin embargo, entre sus planes nunca estuvo poseer algo como La Hora Digital. Este digital vio la luz en otoño de 2018, poco después de que Pedro Sánchez arrancara su primera legislatura al frente del Gobierno, y no por casualidad.

La fundadora y directora, Concha Minguela, declaró en su nacimiento que el medio nacía con un objetivo: "devolver la dignidad a esta profesión". Minguela es una reportera de amplio recorrido, sin ir más lejos, presume de ser "la única periodista española que ha entrevistado a Pablo Escobar Gaviria, pasé allí cuatro años, todos los días metidas con los narcos, con Tirofijo y esa gente", declara a este periódico. Fue como corresponsal en Colombia de la revista Interviú, en los ochenta. Años después, tras regresar a España, fundó y estuvo al frente de medios digitales o impresos, como el gratuito Gente.

La periodista reconoce tener "una vis comercial interesante, porque había estado trabajando en import-export con el grupo Anaya". En los últimos tiempos, compaginaba su faceta periodística con la "exportación de muebles y baldosas a África". En sus redes, no esconde su militancia socialista o su cercanía a políticos como la exvicepresidenta Carmen Calvo.

La redacción de La Hora Digital contaba con ella como directora y jefa de comercial in pectore y dos estrechos colaboradores que gestionaban el día a día. Poco después lograron un convenio con la Universidad Rey Juan Carlos para incorporar a cinco redactores en prácticas.

Al traspasar el medio a Hernando, Minguela incidió en que "era un medio muy pro-PSOE y que tenía ahí a toda la militancia", recuerda el empresario. Su empresa era la que daba soporte técnico al periódico progresista, por ejemplo les suministraba el software de gestión de contenidos o CMS, por lo que fueron los primeros en los que Minguela pensó cuando decidió poner fin a su periplo como directora.

Pese a ser una cabecera que acababa de arrancar, La Hora Digital comenzó a contar con firmas de renombre. Entre las más recurrentes estaban por ejemplo Cristina Narbona, exministra y actual presidenta del PSOE, o Álvaro Frutos Rosado, antaño director general del Gabinete de Crisis de Presidencia del Gobierno entre 1983 y 1996 y, más tarde, secretario de Formación, Estudios y Programas del PSOE de Madrid, entre otros cargos. Minguela explica que todo fue gracias a su red de contactos y a su trabajo llamando puerta a puerta.

En segunda línea encontramos colaboraciones más esporádicas de diputados, senadores o europarlamentarios socialistas del pasado y el presente, como Zaida Cantera, Toni Ferrer, Enrique Barón, Odón Elorza o Rafael Simancas. "Cuando les traspasé el medio estaban todos los columnistas, pero ellos ya decidieron con cuáles seguir contando y cuáles no", añade.

Poca audiencia, pero con ingresos

El sesgo del medio era indisimulado, sin embargo, Minguela presume de que "teníamos dos millones en Google Analytics", por lo que podía ser igualmente un buen negocio. Además de la publicidad programática, con los clics por banner, que gestionaban con Delivery Media, la directora se fijó el objetivo de llamar a la puerta de la publicidad institucional. "Con esos datos, ya podíamos permitirnos entrar en una campañita de estas".

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En realidad, Analytics es una herramienta que mide solo el tráfico interno, ya que suele inflar la audiencia real de un medio: por ejemplo cuenta doble las sesiones iniciadas en móvil u ordenador, aunque procedan de la misma persona, o no filtran el tráfico irrelevante, por ejemplo el generado por los bots de los buscadores.

Por ello, a la hora de conseguir publicidad o campañas, los medios de comunicación o las agencias suelen emplear otros medidores externos como ComScore o GfK, que estiman el tráfico de una página web basándose en paneles de usuarios, datos de terceros, etcétera.

Para poder cotejar estos supuestos datos de audiencia de La Hora Digital, hemos contactado con la empresa estadounidense SimilarWeb, una referencia a la hora de estimar el tráfico en internet. Uno de sus especialistas en inteligencia de mercado, Amir Daas, nos confirma que el máximo de audiencia que La Hora Digital alcanzó durante 2022 fue de aproximadamente 130.000 visitantes mensuales. "Es una aproximación parecida a Google Analytics, por lo que podrían ser 120.000 o 150.000, pero desde luego no dos millones", indica.

Aquellos picos de visitas invitaban a pensar que el medio había comprado tráfico. Es también lo que sospechó Hernando una vez, ya como propietario, echó un vistazo bajo la alfombra de aquellas analíticas. "¡Es todo una mentira!", dice que pensó. Una vez restada esta parte, sus medidores internos revelaban que el número de usuarios que accedían a la portada de La Hora Digital era raquítico, y lo peor: su influencia era anecdótica. Nadie estaba compartiendo las cosas que ahí se escribían.

Aquellos dos meses en los que el tráfico se disparó por encima de los 130.000 (noviembre de 2022 a enero de 2023) coinciden con los del traspaso del medio por parte de Minguela a Edetronik. El resto del tiempo, SimilarWeb calcula para La Hora Digital un tráfico medio estimado de 36.622 visitas y alrededor de 20.000 usuarios únicos mensuales. Es decir, un 1% del tráfico del que presumían ante el ministerio y que, a la postre, les abrió la puerta de la publicidad institucional.

Frente a los datos de audiencia estaban los sorprendentes ingresos que La Hora Digital facturaba por publicidad, tanto de empresas públicas como Correos —dirigida entonces por Juan Manuel Serrano, hombre de confianza de Pedro Sánchez— pero también de un ministerio concreto: Agricultura, Pesca y Alimentación.

"El periódico tenía unas idoneidades", defiende Minguela, "no era el típico periódico político, sino que estaba muy humanizado: era muy feminista, muy ecológico y estaba en los temas de mujeres rurales, y eso lo vendíamos al ministerio, que se acostumbró a tenernos en cuenta porque íbamos a un nicho de gente interesante para ellos". La periodista añade que, de sus cuatro años al frente de La Hora Digital, no fue hasta 2021 que la puerta de la publicidad se les abrió: "Ese año se pusieron a hacer unas campañas muy bonitas, sobre mujeres, alimentos y demás, en la que nos metieron".

Según los datos proporcionados por el MAPA a El Confidencial vía Transparencia, entre 2021 y 2022, La Hora Digital se llevó 61.347 euros en cinco campañas del ministerio dirigido por Luis Planas. Para ponerlo en contexto, recibió más dinero por esas campañas que algunos de los medios digitales más leídos de España, entre ellos este periódico.

Gran parte de este dinero procedió de una campaña destinada a promocionar la Red Rural Nacional, una plataforma formada por distintas administraciones con el objetivo de desarrollar el mundo rural. Tanto en 2021 como en 2022, La Hora Digital recibió 20.570 euros, lo que lo convirtió en el segundo medio más agraciado con dinero público dentro de la categoría de prensa digital, pese a llevar apenas tres años en línea y no tener demasiada audiencia.

La publicidad institucional suele ser mayor cuando va dirigida a radios o televisiones. Sin embargo, La Hora Digital podía presumir en este caso concreto de haber recibido más dinero de Agricultura que cadenas como Cuatro o emisoras como Canal Sur Radio y Radio Euskadi juntas.

A Minguela no le cuadra

Minguela, sorprendida, dice que estos datos no se corresponden en absoluto con lo que ella recibió. "Ni de coña, ¡ya quisiera!". Explica que por cada una de esas campañas recibieron en torno a 2.975 euros por cada una de las tres inserciones publicitarias realizadas, un robapáginas semanal de 300 por 250 píxeles. En total, casi 9.000 euros, lo cual seguiría siendo más de lo que recibieron medios más grandes, "pero nada de 20.000 euros, eso no lo hemos visto en la vida", señala. Añade además que el dinero no lo recibían directamente de Agricultura, sino que quienes emitían las facturas era una agencia llamada Artefact Data Spain.

En el expediente donde nos concedía el acceso a esta información, Agricultura, Pesca y Alimentación subrayaba que "las Campañas de Publicidad Institucional del MAPA, no se contratan directamente con los medios de comunicación", sino con "empresas o agencias intermediarias, normalmente a través de los Acuerdos Marco 50/2014, 50/2017 y 50/2020". Artefact Data no aparece entre los adjudicatarios en estos acuerdos, según puede comprobarse en la Plataforma de Contratación del Sector Público.

El ministerio añadía que "los únicos datos de inversión que posee la Administración son los aportados por las agencias de medios a los ministerios contratantes para la facturación", por lo que "la inversión final que los medios de comunicación y otros soportes reciben para la difusión de las campañas institucionales deriva de los precios y descuentos que medios y agencias intermediarias". El Confidencial se ha puesto en contacto con Artefact Data para poder aclarar este punto, pero no había recibido respuesta en el momento de la publicación de este artículo.

En cualquier caso, la empresa ha tenido que actuar de forma análoga con todas las cabeceras que recibieron dinero del ministerio, por lo que tan solo podemos cotejar la información suministrada por el gabinete de Luis Planas: concedieron más publicidad institucional a La Hora Digital que a otros con mayor audiencia, e incluso, que a otros con mayor especialización en el ámbito agroalimentario como Agronews, Efeagro, Agricultura o Alimarket. Esto sucedió también en otra campaña, destinada a la "promoción del sector agroalimentario y pesquero", donde de nuevo La Hora Digital recibió mucho más que la competencia.

Lo cierto es que, para el tamaño que tenía el medio, glosó con denuedo las hazañas del ministro Planas. Hace ahora tres años, el 13 de junio de 2021, la apertura del periódico era "El ministro de Agricultura destaca la industria alimentaria española como ejemplo de eficiencia empresarial y compromiso social". Planas fue el protagonista en 28 artículos informativos, solo Pedro Sánchez y Pablo Iglesias le superaron en este aspecto.

Aquella época terminó

En cualquier caso, aquello no duró mucho. A finales de 2022, Minguela traspasó el periódico "para dedicarse a escribir un libro", a lo que añade que "había cumplido ya los 65 años y no quería más complicaciones".

Actualmente, la situación del medio es muy diferente. Al caer en manos de Hernando, este comenzó a centrar su línea editorial con la idea de que encajara más en su conglomerado de medios locales, que pueden presumir de no estar escorados a un lado u otro. Hernando mantuvo algunas firmas e incorporó otras, algunas con pasado socialista y otras, como el economista Iñaki Ortega, exdiputado popular en el País Vasco. "A mí me interesaba crear un ecosistema neutro, ya que antes el medio era muy hooligan de Pedro Sánchez", explica. "A partir de ahí, esas publicidades ya no entran".

"A partir de ahí, esas publicidades ya no entran"

El ingeniero explica que están intentando utilizar La Hora Digital como un espacio de experimentación, con la idea de desarrollar en el futuro un canal nacional que les ayude a conectar con sus portales locales. "Estamos intentando ver cuál puede ser el mensaje más adecuado, pero es difícil".

Hoy, La Hora Digital sigue recibiendo publicidad institucional. Como indica su actual propietario, ningún medio pequeño "puede sobrevivir sin ella". Pero en la actualidad suele proceder de campañas locales, rascando un banner aquí y allá de los presupuestos municipales para festejos o cultura. Pese a tratar de levantar un pequeño conglomerado de medios en un entorno donde "Google ha canibalizado un 96% de las interacciones", Hernando también se marca un límite en lo que respecta al dinero público, el de la prudencia: "Hay ayuntamientos de los que no aceptamos dinero".

En el bosque de la publicidad institucional sigue habiendo partes donde la luz no entra, por lo que conviene no adentrarse mucho.

Todas las campañas de publicidad institucional

Aquí puede acceder a todas las campañas de publicidad institucional entre 2018 y 2023, así como el dinero adjudicado a cada medio de comunicación. Los datos, inéditos hasta el momento, proceden de un esfuerzo de dos años por parte de los periodistas de El Confidencial para obtener mediante peticiones de Transparencia el destino de casi 190 millones de euros en dinero público. Aquí puede leer también la primera parte de nuestra investigación.