La manipulación de su mente y el nuevo orden (narrativo) mundial

Cuando George Bush Jr. se alzó con la victoria electoral sobre un rival intelectualmente superior como Al Gore, en Europa se pensó inmediatamente en la América profunda y su atraso. Cuando repitió victoria frente a John Kerry, la incredulidad aumentó y comenzaron a buscarse zonas oscuras y conspiraciones. Pero lo que pocos advirtieron era que “Dobleuve” era un candidato mucho más capacitado que los dos demócratas derrotados. Y que a Europa apenas había llegado el runrún de algo que en Estados Unidos estaba ya bien establecido y diversificado: el storytelling, el concepto de moda en marketing, manegement, política y prensa, utilizado por las grandes empresas, por el ejército y, claro, por los presidentes norteamericanos desde Reagan. Los demócratas vieron, después de Kerry, dónde estaba su error: se habían limitado a dar listas de problemas y soluciones, mientras su rival contaba historias que envolvían al público en una atmósfera de irrealidad en la que él se erigía como garante de la libertad y la seguridad y guardián de las esencias americanas. Y el público respondió.

 

El storytelling es una herramienta de comunicación que se adapta a una forma de capitalismo emocional y mutante; es, como dice Rodrigo Antonio Fernández, una ruta al corazón. “La nueva ideología del capitalismo privilegia el cambio sobre la continuidad, la movilidad sobre la estabilidad, la tensión sobre el equilibrio y propone un nuevo paradigma organizativo: la empresa sin frontera, descentralizada y nómada, liberada de las leyes y los empleos, ligera, ágil, furtiva, que no conoce otra ley que el relato que se da, otra realidad que las ficciones que prodiga por el mundo” (p. 111). Pero el storytelling no se detiene en la venta de productos –ya no se vende un producto, sino la historia asociada a él; la misión de la empresa actual no es ya vender productos, sino historias– o el discurso político; la ambición del neo-management es llegar más allá, hasta las mismas relaciones laborales y personales del empleado.

 

El storytelling consiste en una ficcionalización de la realidad. Mientras los viejos grandes relatos trataban de condensar la realidad en el texto, el storytelling trata de pegar sobre la realidad una ficción orientada, “saturando el espacio simbólico”. Es el fin de esos grandes relatos preconizado por los filósofos posmodernos y su sustitución por la anécdota –stories–. Los discursos de Bush –u Obama–, los “mitos de empresa”, el pseudoperiodismo, son formas de violencia simbólica que bloquea los canales de información crítica no mediante la censura sino mediante la saturación y el engaño. “Los nuevos relatos que nos propone el storytelling no exploran las condiciones de una experiencia posible, sino las modalidades de su sometimiento” (p. 211).

 

Pero el storytelling tiene, como decimos, muchos usos. Las agencias de publicidad lo usan abundantemente. Un spot de éxito no muestra ya el producto, ni describe sus virtudes, ni su precio; cuenta una historia, como el anuncio de BMW que cita Miguel Roig en el prólogo en el que sólo se muestra una mano ondulante sobre paisajes diversos. Y eso que, hasta hace relativamente poco, el pensamiento narrativo había sido obviado por la ciencia, hasta los trabajos de Jerome Bruner en psicología cognitiva. En la prehistoria la tribu componía sus mitos para configurar su identidad y luego la Iglesia su Evangelio –un claro ejemplo de relato identitario y justificativo– o Felipe IV su Salón de Reinos, creando un discurso narrativo con el que se pretendía transformar la realidad. El storytelling, pues, no es tan nuevo, aunque lo sea su teorización. Pero, sobre todo, en la sociedad de la sobreinformación la amenaza es mayor.

 

El libro de Christian Salmon obedece a un temor y un temblor ante lo que se nos viene encima: “El modo narrativo mismo se ha convertido en terrorista, a la vez un régimen de ficción y de terror, un campo simbólico donde afloran las hazañas y contraazañas narrativas inspiradas por el terror” (p. 209), algo que se ve claramente en los discursos de Bush sobre la amenaza global. El storytelling lo invade todo, hasta la educación, confundiendo al ciudadano revertido en mero espectador, que ya no sabe distinguir la realidad de la ficción, pues toda realidad se ha ficcionado. Salmon pretende ponernos en guardia ante el bombardeo narrativo –que nada tiene que ver con las novelas– al que nos vemos sometidos, especialmente desde medios inesperados como el cine o los videojuegos. Ante una nueva forma de alienación más sutil, más compleja, se abre una época de incertidumbre y una nueva lucha por la emancipación. La eterna historia. Porque todo son historias.

LO MEJOR: El enfoque interdisciplinar.

LO PEOR: Que su mensaje no llegue a todo el mundo.