No todo es Mercadona: Juan Roig exprime el Maratón de Valencia con más patrocinio y negocio

Valencia sigue mirando al resto del mundo para acercarse a los mejores maratones del panorama internacional. Para ello, además del constante crecimiento en inscripciones, la prueba deportiva centra sus esfuerzos en ampliar una cartera de patrocinios que cada vez representa una parte más importante del negocio. Ante la menor aportación de la Fundación Trinidad Alfonso (FTA), principal mecenas de la carrera desde su creación, otras marcas asumen un mayor protagonismo.

Es el caso de Zurich que, tras entrar en el pool de marcas de la carrera valenciana en 2022 como patrocinador oficial, ha elevado su posición para convertirse en el title sponsor del Maratón de Valencia, junto a la propia FTA, según ha podido saber 2Playbook.

El acuerdo alcanzado por la SD Correcaminos, organizadora de la competición junto al Ayuntamiento de Valencia, y Zurich, extiende su vinculación hasta 2027, aunque ambas partes señalan que se trata de una estrategia a largo plazo como ya sucede en el Medio Maratón de Valencia. Asimismo, SD Correcaminos amplió esta misma semana con el consistorio valenciano el convenio de organización hasta 2027 tanto del Maratón, como del Medio Maratón.

De hecho, la compañía de seguros también es desde hace dos años patrocinador principal de la prueba de media distancia, lo que provocó una alteración de la imagen de la prueba incorporando nuevos colores. No han trascendido los detalles económicos de un acuerdo que ayudará a impulsar aún más un presupuesto que en 2023 fue de 6,5 millones de euros, gracias a una participación récord de 33.000 corredores.

Una apuesta muy seria en España

"Zurich no es cualquier marca, está muy consolidada en el mundo del running, con muchos años de experiencia en este tipo de carreras. En definitiva, es una de las marcas que más apuestan por el maratón en España", señala Sonia Navarro, responsable de patrocinios del Maratón de Valencia. No en vano, la empresa helvética ya organiza desde 2023 un circuito con cinco de los más grandes maratones de España, en los que ejerce en todos ellos como patrocinador principal. Además del de la ciudad del Turia, Zurich también da nombre a la carrera de 42 kilómetros y 170 metros de Barcelona, Madrid, San Sebastián y Sevilla.

Hasta 2022 fue la energética EDP la que ejerció como title sponsor del Maratón, aunque se mantuvo un año más como patrocinador oficial. En 2023 también se unió Coros como cronómetro oficial de la prueba valenciana en sustitución de Garmin, y Feria de Valencia, que además de incorporarse como patrocinador oficial, albergó por primera vez ExpoDeporte Valencia los días previos al Maratón.

En este segundo bloque de grandes patrocinadores se encuentran Movistar, CaixaBank, Coca-Cola, MSC y la propia Feria de Valencia. En cuanto a los espónsores técnicos, el maratón cuenta con New Balance que entró en 2021 en el lugar de Luanvi.

Si bien la lista de socios no ha experimentado grandes cambios en los últimos años, su peso en los ingresos sigue creciendo. Por ejemplo, en el Medio Maratón los ingresos comerciales representaban el 45% del presupuesto en 2023, mientras que en el Maratón ya aportaba el 26% de la cifra de negocio. El peso económico de la FTA se ha reducido drásticamente en los últimos dos años, pero su visibilidad está garantizada en el largo plazo al haber impulsado la carrera desde sus orígenes.

La incorporación de la aseguradora comporta que a partir de este año la prueba pase a llamarse Maratón Valencia Trinidad Alfonso Zurich. Este es el primer paso en una estrategia que busca atraer la atención de marcas de ámbito internacional que la sitúen a la altura de los Majors. Para ello, la responsable de patrocinios del Maratón es consciente de la necesidad de "seguir mirando a nivel internacional para romper esa barrera con empresas de fuera".

Si bien aún se desconocen muchas de las activaciones que se llevarán a cabo, desde la dirección comercial del Maratón esperan que Zurich aumente su presencia en la Feria del corredor, tenga un mayor espacio, y ayude a desarrollar una fuerte campaña de venta y sorteo de dorsales. A ello hay que sumarle la visibilidad durante el día de la carrera que acarrea convertirse en el socio principal.

Activaciones más allá del Día D

Ahora bien, el principal reto en el apartado comercial está en la generación de contenidos junto a sus socios, tanto antes como después de la prueba. De este modo, el Maratón de Valencia busca mostrarse activo los doce meses del año con diferentes iniciativas en las que los patrocinadores asumen un papel esencial.

"Hemos de demostrar que estamos vivos todo el año. Nos apoyamos en el departamento de comunicación y a partir de ahí tenemos que ver de qué forma podemos sacarles provecho a los acuerdos con los patrocinadores a lo largo del año", agrega Navarro. Por su parte, Rocío Cuervo, miembro de la dirección de patrocinios del Maratón, indica que “las marcas van mucho más allá de tener visibilidad en el evento. Por ejemplo, muchas lo que buscan es estar ligadas a elementos como la sostenibilidad o el deporte femenino”.

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Un ejemplo de ello fue la presentación de la camiseta en la pasada edición en la que, a través de una iniciativa con el patrocinador técnico, New Balance, se distribuyeron las coordenadas en las que se encontraba el nuevo diseño para que los propios corredores pudieran descubrirlo. Asimismo, junto a Movistar, el Maratón de Valencia creó su primer espacio propio en Roblox para facilitar la interacción con los corredores a través de este espacio virtual.

A ello se le suman otro tipo de comunicaciones que permiten mantener la atención durante la carrera, los planes de entrenamientos que ya están disponibles desde 16 semanas antes de la prueba, así como otras iniciativas.

"Buscamos consolidar nuestros patrocinadores y encontrar nuevos socios a largo plazo. Para lograrlo, intentamos de forma natural dar encaje a los patrocinadores que se quieran sumar a nuestra prueba, siempre y cuando respeten y estén aliados con nuestros valores", agrega Cuervo.

*Artículo publicado originlamente en 2playbook.com.