El pelotazo de Adidas con el fichaje de Cristiano Ronaldo por la Juventus

La Juventus y Adidas han vendido muchas camisetas de Cristiano Ronaldo desde el anuncio del fichaje del delantero hace diez días. De eso no hay ninguna duda. Solo ellos saben cuántas, pero en ningún caso las suficientes para sufragar más de la mitad de los 100 millones que el club italiano tiene que pagar al Real Madrid. La estructura de los contratos entre las marcas deportivas y los clubes convierten en un mito la posibilidad de que un equipo recupere el dinero de un fichaje vendiendo camisetas.

Eso es lo que han asegurado durante los últimos días varios medios y se ha compartido en redes sociales. El origen de esa información está en una noticia de la versión italiana de 'Yahoo' que aseguraba que durante las 24 horas siguientes al anuncio del fichaje había habido 500.000 reservas por internet y 20.000 ventas en tiendas de todo el mundo. Con un precio de 104 euros por camiseta (la versión réplica), los ingresos alcanzarían los 54 millones de euros brutos, más de la mitad del coste del fichaje.

Hay un problema con esos cálculos, y no es el número de camisetas vendidas. Ni siquiera dar por hecho que toda reserva acabará en venta. Eso puede ser cierto, aunque es una cantidad extraordinaria. "No estoy seguro de que la cifra de 500.000 camisetas vendidas en las primeras 24 horas sea correcta", dice Peter Rohlmann, consultor de márketing de la empresa alemana PR Marketing que ha realizado varios estudios sobre el mercado de venta de camisetas. "Italia tiene los ingresos más bajos por 'merchandising' de las cinco grandes ligas europeas. Es evidente que la Juve batirá su récord de venta de camisetas este y los próximos años gracias al fichaje de Cristiano, pero será un efecto más internacional que nacional", explica por correo electrónico.

Ingresos, no beneficios

El principal error no está en dar como ciertas cifras de ventas que no están confirmadas (y que nunca lo estarán porque ni las marcas ni los clubes las publican), sino en dar por hecho que todo el dinero va a parar al club. La realidad es que es la marca deportiva la que se lleva la mayor parte por cada camiseta que vende. "Mucha gente no entiende que los ingresos por las ventas no son todo beneficios. Solo un pequeño margen va para el club", apunta Rohlmann. Según su estimación, el porcentaje que se queda la Juve ronda el 6%. Del resto hay que contar impuestos (en Italia el IVA es del 22%), fabricación, distribución y publicidad, margen que se queda el vendedor... La marca gana bastante más que el club con cada camiseta, pero también tiene más costes. Y compiten en el mercado con los falsificadores, su gran preocupación. Tras el fichaje de Cristiano por la Juventus, la marca alemana espera que el número de camisetas falsas del equipo italiano aumente.

"Normalmente los derechos de imagen de un jugador pertenecen al club con el que tiene contrato (ndr: Cristiano vendió en 2015 parte de sus derechos a Peter Lim). Las marcas deportivas reciben de los clubes el derecho a usar la imagen del jugador para vender ropa y 'merchandising'. Para suministrar la ropa y vender productos relacionados, las marcas deportivas tienen que pagar. Eso puede ser una cantidad fija o un canon por cada pieza vendida (los clubes más conocidos con una gran base de aficionados rondan el 15%)", continúa.

Ni siquiera sabiendo el número exacto de camisetas y el porcentaje que se queda el club se podría calcular sus ingresos por la venta. Habría que saber también la distribución de las ventas por tipos de camiseta, porque hay varios. En la tienda 'online' oficial del equipo italiano están a la venta la versión de niños, la de mujer y dos de hombre. La horquilla de precios va desde los 84,95 a los 137,45 euros. Sin contar el parche de la Champions, que encararece el precio otros diez euros. En la web de Adidas los precios oscilan entre los 79,95 y los 139,95 euros.

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40 millones entre Adidas y Jeep

Además de la Juventus, que da un salto deportivo importante, los grandes triunfadores del fichaje de Cristiano son los patrocinadores que ya tenían contrato con el club, como es el caso de Adidas y Jeep, cuyos logotipos lucen en la parte frontal de la camiseta 'bianconera'. Por el precio acordado antes de la llegada del portugués a partir de ahora tendrán una exposición mucho mayor.

El actual acuerdo de la Juventus con Adidas fue acordado en 2013. La marca alemana sustituyó a Nike gracias a una oferta de 139,5 millones de euros por seis temporadas (2015 a 2021), anunció el club italiano. Esa cantidad no incluye el material que Adidas suministra al club cada año ni los incentivos ni bonus por rendimiento. El acuerdo también establecía que Adidas gestionaría todo el 'merchandising' y los productos con licencia a cambio de 6 millones de euros al año hasta un límite, a partir del cual tendría que pagar un canon al club. Pero antes de la entrada en vigor del acuerdo, la Juve decidió gestionar ella misma esos productos, lo que le ha permitido aumentar los ingresos (ndr: el artículo ha sido corregido para incluir este punto).

El otro gran patrocinador, Jeep (una de las marcas de Fiat Chrysler) paga 17 millones de euros por temporada en un contrato con vigencia hasta 2021. Entre ambos acuerdos, la Juve recibe unos 40 millones de euros al año por su camiseta, a lo que hay que sumar lo que ingresa de la empresa de videojuego Cygames, que estampa su logo en la parte de atrás.

Lejos de otros grandes europeos

La suma está muy lejos de lo que reciben otros grandes clubes europes, como el Manchester United (Adidas le paga cuatro veces más que a la Juve y además tiene dos patrocinadores: Chevrolet y Kholer), el FC Barcelona (entre Nike y Rakuten pagan unos 150 millones de euros por temporada) o el Chelsea (ingresa más de 100 millones de euros al año de Nike y Yokohama).

El Real Madrid renovó el año pasado con Fly Emirates y negocia desde hace meses con Adidas. La salida de Cristiano puede afectar a sus ventas, aunque su fortaleza no se explica solo por el portugués. Lo contrario sucede con la Juve, que mejorará sus cifras. Según sus cuentas anuales, publicadas en su web, en las dos últimas temporadas ha vendido más de 40.000 y 41.000 camisetas (no especifica la cantidad exacta). A esas cifras hay que sumar las vendidas por Adidas.

Los contratos con Adidas y Jeep están atados hasta 2021, pero la Juventus puede rentabilizar el fichaje de su nueva estrella de otras maneras: nuevos acuerdos de patrocinio, más dinero por amistosos, subidas de precios de las entradas... Y sobre todo mejorando sus resultados deportivos y ganando el título que se le resiste. Vender camisetas está muy bien, pero ganar la Champions League está mucho mejor.