Por qué la primera Eurocopa que ganó España la pagó EEUU, y la que vemos ahora la financia China

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En el momento en el que un desconocido Kim Vilfort colocaba su ajustado disparo en la cepa del poste de la portería defendida por Bodo Illgner, el tiro de cámara permitía ver cuatro nombres al fondo. Eran los logos de varios patrocinadores de la recordada Eurocopa de 1992 que ganó la selección de Dinamarca frente Alemania. Repasando las imágenes, aparecen dos sponsors europeos, Philips y Carlsberg, y dos japoneses, JVC y Canon. Los jugadores de aquella hazaña hace tiempo que colgaron las botas y de esa Eurocopa se puede decir que queda poco más que el nombre, que se estrenó en esa ocasión, porque ni siquiera los logos siguen ahí.

Desde que en el 92 la Copa de Europa de Naciones cambiase de nomenclatura, se han celebrado ocho ediciones (la que empieza este fin de semana es la novena) en las que no solo se ha visto cómo ha ido cambiando el fútbol, los peinados y la calidad de la imagen. Una nutrida ristra de marcas ha pasado por las vallas publicitarias como patrocinadores globales para financiar esta fiesta de la UEFA. Con movimientos que conectan casi mejor con los giros en la influencia geopolítica y las luchas de poder económico que con los cambios deportivos. De las tecnológicas europeas y japonesas de los 90 ya no queda nada, tampoco de la cervecera danesa, y la de 2024 será la que contará con más sponsors chinos de la historia.

Durante el mes que dura esta Eurocopa de Alemania 2024, pasarán por las pantallas digitales que han sustituido a las vallas fijas, un total de 12 marcas principales. De ellas, un tercio son chinas (Byd, Vivo, Hisense y AliExpress), seis son europeas (Adidas, Booking, Atos, Betano, Strauss y Lidl) y una es catarí (Visit Qatar). Todas comparten cartel con la única firma que ha estado en todas y cada una de las ediciones, y el único sponsor estadounidense: Coca-Cola. En el pasado quedan ya nombres que pasaron años en esa lista como Carlsberg, McDonald's, Canon o JVC. Y solo 3 de los 12 que aparecerán habrán cumplido más tres campeonatos como patrocinadores: Coca-Cola, Adidas y Hisense.

"Es un tipo de posicionamiento que se busca para asociarse a actividades que mueven a la gente y que dan muchas alegrías, y también aumentar o reforzar el reconocimiento de marca, porque van a estar presentes en tele, prensa, radio... y posiblemente van a conseguir millones de impactos", comenta Fernando de Córdoba, experto en marcas y autor del libro Los secretos de las marcas. "Es algo interesante para empresas globales o que quieren reforzar una posición de liderazgo, por eso se controla tanto que quienes no patrocinan no se asocien al evento y acaban usando eufemismos como 'el fútbol de este verano", añade.

Para el experto, que señala la dificultad de medir este tipo de acciones, la aparición de Coca-Cola en todas y cada una de las ediciones es el mejor ejemplo de ese intento de buscar mostrarte como líder. Y es algo que también controlan los propios organizadores, que venden caro su espacio, aunque en los últimos años ha costado más de la cuenta debido a las diferentes crisis y el aumento del coste del fútbol. "Al final es una profecía autocumplida. Si las grandes marcas se anuncian allí, anunciarte ahí te convierte en una gran marca", cuenta De Córdoba.

Repasando la historia, cada año ha habido espacio para una sola cervecera o para un solo fabricante de coches. Aunque este será el primer certamen que no contará con una marca de cervezas que lo monopolice, sí se mantiene la segunda categoría. Su hueco lo ocupará esta vez Byd, pero por allí han pasado Saab, Sharp, Opel, Volkswagen o Hyundai/Kia, uno de los patrocinadores que más aguantaron en la lista, hasta que la pandemia lo cambió todo.

China ¿y Europa? al rescate

Igual que en el caso de los mundiales, el entorno de los sponsors también empezó a cambiar con la crisis de 2008, aunque se empezó a notar algo más tarde. En el ejemplo del fútbol europeo, el origen de sus sponsors varió sustancialmente a partir de la de 2016. Hasta entonces, el imperio tecnológico japonés había aguantado como un fiel aliado y marcas como Canon eran uña y carne con la cita futbolística. También habían pasado por ahí nombres como JVC, Fujifilm o Sharp. Pero en 2016 no quedaba ni rastro de ellos.

Coincidiendo con su desaparición, llegó el primer patrocinador chino, Hisense, que sigue en la lista como uno de los veteranos. Además de China, esta desaparición de los japoneses, y en menor medida los estadounidenses, dejaron hueco para que apareciesen otros países fuera del radar habitual. En 2016 apareció por primera vez un logo turco con Turkish Airlines y uno azerí, la energética Socar. La UEFA pareció encontrar ahí una forma de dar una nueva vuelta de tuerca a su negocio y desde entonces los nombres llamativos no han parado de aparecer.

Sin tanto impacto de los países árabes como en las competiciones de la FIFA, China ha cogido la bandera de ser el que paga la fiesta europea. Tanto es así que con la crisis del covid, el otro golpe que metió en serios problemas a la UEFA (sumando la crisis con Rusia), marcas como TikTok llegaron a última hora para rescatar el campeonato, y de paso usarlo como un trampolín difícil de igualar. La inversión asiática en el torneo no ha parado de crecer desde Francia 2016. A Hisense le siguieron dos nombres más en 2021, TikTok y Vivo, y en esta edición, retirado ya TikTok, le ha sustituido AliExpress y se ha sumado Byd como coche oficial. Un desembarco total solo igualado por otro fenómeno: la recuperación del sponsor europeo.

Si el covid disparó la llegada de los chinos, también parece haber despertado de nuevo el interés de los locales por hacerse un hueco. Alemania, país anfitrión, ha sumado a sus patrocinadores propios (otro escalón en el nivel de patrocinios de la UEFA) tres empresas que han decidido apostar por ser mecenas globales. La veterana Adidas, solo superada en esta lista por Coca-Cola, contará también con la presencia de la marca de ropa de trabajo Strauss y los supermercados Lidl.

Pero no es el único país europeo que muestra músculo, también Francia se suma con la tecnológica Atos, Países Bajos aparece con Booking y hasta Grecia, que llega con la casa de apuestas Betano. Un dispendio de recursos que ya se empezó a entrever en la edición de 2021. Es el año en el que más sponsors europeos hay desde 1992. Curiosamente, en todos estos años ni una sola marca española ha apostado por aparecer ahí.

¿Es rentable?

Como explican los expertos, este tipo de patrocinios se hacen más por pura marca que buscando un retorno, pero sí se han hecho diferentes estudios para intentar saber si sale rentable para las marcas. Sobre todo porque el coste de esta esponsorización no ha parado de crecer con los años. Según un informe de la Universidad de Valencia, cuando la Euro 1992 se celebró en Suecia, el total de ingresos por patrocinios "fueron unos pírricos 9,7 millones de euros (sin ajustar por inflación)". Para la Euro de 2016, la UEFA predijo que los ingresos se dispararían a los 450 millones de euros, una cifra 46 veces más alta que en 1992. Hubo patrocinadores como Socar que llegaron a dejarse cerca de 80 millones en su apuesta.

Se desconoce una predicción para esta edición ajustada solo a los patrocinios, pero como publicó El Confidencial en otro artículo reciente, la de este 2024 será la primera con más de 2.000 millones de facturación. De hecho, el organizador superará esta barrera solamente con la venta de derechos. La televisión y los patrocinios aportarán 2.008 millones, un 21% más respecto a la Euro 2020 y un 33% más que en Francia 2016. En 2008, cuatro ediciones atrás, estas dos partidas generaron la mitad de ingresos.

Uno de los últimos estudios, hecho por la consultora Sellex y publicado hace solo unos días, mostraba que solo un 28% de los consumidores encuestados nombraron correctamente Coca-Cola como patrocinador oficial de la Euro 2024 mientras que el 23% también pensó que su rival Pepsi lo era. El 31% también identificó correctamente a Adidas, pero el 30% pensó que Nike estaba en la misma lista. Visit Qatar fue reconocido solo por el 17% de los encuestados, mientras que Emirates Airlines, que no lo es, fue nombrada por el 25%.

Para completar el listado, Lidl fue identificado por el 14%, el mismo porcentaje que Booking, mientras que Budweiser, Samsung y Bet365, que no forman parte del elenco, fueron nombrados más veces que los dos anteriores.