Patrocinar y besar el Santo: las marcas campeonas de Europa al calor del Real Madrid

El patrocinio es una de las principales fuentes de ingresos del fútbol a nivel mundial. Dentro de la fragmentación de la atención mediática impuesta por las redes sociales, los grandes clubes como Real Madrid, Manchester City o FC Bayern se han convertido en un valor refugio para las marcas: visibilidad global en todas las plataformas mainstream, apuesta segura en la medición de los retornos, títulos anuales casi asegurados y, salvo hecatombe, participación en las rondas finales de la Champions League.

Pero cada año aparecen nuevos underdogs como Bayer Leverkusen, Atalanta, Girona FC o, en el pasado, Leicester City, capaces de dar la sorpresa y elevar a sus patrocinadores a otro nivel. El Confidencial analiza cuáles son las marcas que más han capitalizado los títulos de cada club europeo en 2023-2024. El gran caso de éxito de esta temporada es el de HP.

La tecnológica estadounidense ha desembarcado con fuerza en la industria del deporte con una estrategia que incluye a dos de las propiedades más globales: Real Madrid y Ferrari. Siempre propiedades premium con las que construye su storytelling basándose en su historia de éxitos. Ambos anuncios ya le reportaron gran notoriedad, pues era la primera vez que el club presidido por Florentino Pérez vendía la manga de la camiseta y la escudería de Fórmula 1 llevaba tres años sin title sponsor.

Emirates, presente en la camiseta blanca durante el periodo en que ha ganado seis Champions, tiene contrato hasta 2026 y podrá medir la evolución del ROI que experimente con la llegada de Kylian Mbappé. De momento, y sin aún haber vestido la elástica, la capitalización del anuncio está llegando con la infinidad de creatividades digitales en la que ya aparece el delantero francés de blanco.

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Rubén Rodríguez

¿Y el resto de Europa?

La relación del Madrid con la aerolínea dubaití tiene más de diez años de duración, como la del Manchester City con Etihad, ambas propiedad del emirato de Abu Dhabi y que unieron caminos en 2011. El City no pudo revalidar el título de Champions, pero sí el de la Premier League. A diferencia del pool de marcas del Madrid, ni la cervecera Asahí ni la cripto OKX activan en equipación en Europa, y que el club levante un título no tiene un gran impacto sobre su negocio, ya que, al igual que Etihad, son acuerdos directamente vinculados a su propietario.

Aparte de Etihad, la marca que sí ha rentabilizado sus éxitos es Puma, que arrebató el contrato a Nike en 2019 y cubre a todos los equipos del holding. Una situación similar se da en el Paris Saint-Germain (PSG), vigente campeón de la Ligue 1 y claro dominador en Francia. Su socio principal, Qatar Airways, también está directamente vinculado a la propiedad. Pone de manifiesto la capacidad inversora de las aerolíneas de los países de Oriente Próximo, que tienen a tres de los principales clubes de Europa en nómina y a otros como el Arsenal o Benfica, entre otros.

Por otro lado, el PSG sí ha logrado un acuerdo relevante para la manga: el Gobierno de Ruanda activa la del femenino y el ecommerce Goat la del masculino. Goat ha encontrado en el equipo parisino un socio perfecto para introducirse en uno de los grandes mercados de la moda. París representa el epicentro de la cultura y la moda urbana, justo donde se mueve la plataforma, que también tiene un acuerdo similar con los Brooklyn Nets de la NBA.

El Bayer Leverkusen, sin embargo, ha apostado por una estrategia diferente en patrocinio. Su propietario es el gigante farmacéutico Bayer, que solo utiliza su marca para activar el naming del estadio. El club que entrena Xabi Alonso ha dado la sorpresa con el título de Bundesliga, competición que finalizó invicto, y el de Copa, dejando al Bayern de Munich en blanco. El grupo asegurador Barmenia es el main sponsor del Leverkusen y, pese a tener un enfoque puramente local, ha sido uno de los ejemplos de éxito inesperado a nivel europeo.

Lo mismo sucede con otros socios de la equipación, como la empresa de trading financiero Trive, que luce en su manga, y que entró gracias a la participación del club en Europa League. Al igual que las aerolíneas suelen explotar el frontal de la camiseta, es habitual que empresas de trading, cripto o ecommerce como OKX, Trive, Goat o eBay lo hagan en las mangas. eBay, de hecho, sigue capitalizando los éxitos del Inter de Milán, que a pesar de haber quedado lejos de repetir la final de Champions de 2023, mantiene su dominio en la Serie A.

Otros jugadores de la industria

Paramount+ es otro de los casos de éxito dentro del patrocinio asociado a equipos campeones. La plataforma audiovisual firmó su acuerdo con el Inter de cara a la final de Champions de 2021-2022 y ha mantenido el contrato este año. La jugada le salió tan bien que este año la ha repetido con el Atalanta, incapaz de cerrar un socio principal en toda la temporada. Paramount+ firmó con el club de cara a la final, aunque se desconoce si continuará en 2024-2025. Asociarse al Atalanta solo para un partido podría deberse, precisamente, a la incapacidad del Inter de impactar fuera de Italia al no haber avanzado rondas en la Champions.

De hecho, eBay activa con el Inter en términos locales y ninguna de sus otras marcas buscan exposición continental. La casa de apuestas Leo Vegas está en la ropa de entrenamiento y activa a través de su portal de noticias para poder saltarse la regulación italiana, que prohíbe la visibilidad del juego online. El dominio de las casas de apuestas reaparece con fuerza a medida que se baja en la pirámide de ligas.

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Rafa La Casa

El Olympiacos ha sido otro de los inesperados campeones con el título de Conference League. Es el primer equipo griego en conseguir un título europeo tras derrotar a la Fiorentina, que partía como favorita tras ser finalista también la edición pasada. El equipo griego tiene como main sponsor a una casa de apuestas local, Stoiximan. Lo mismo ocurre con los campeones de las ligas nacionales de Portugal y Bélgica, el Sporting de Lisboa y el Brujas, con Betano y Unibet, respectivamente.

No es casualidad que las casas de apuestas sean el sector con más acuerdos en el frontal de la camiseta de las ligas griega, portuguesa y belga. Ningún país ha regulado aún su visibilidad, ya que es un sector que aporta ingresos vitales para sus clubes a través del patrocinio.

El décimo equipo campeón es el PSV, que ha sido el campeón de la Eredivisie y es un habitual en Champions, donde este año ha alcanzado los octavos. La peculiaridad del equipo neerlandés es que es el único equipo que ha levantado un título en Europa que tiene como patrocinador principal de la camiseta a una administración pública. El Ayuntamiento de Eindhoven ha encontrado en el principal activo deportivo de su ciudad un socio perfecto para la promoción turística a nivel global.

*Artículo publicado originalmente en 2Playbook.com.