Cómo Real Madrid y FC Barcelona facturan 300 veces más que el Eibar con los patrocinios

Real Madrid y FC Barcelona son los clubes que más negocio mueven en España. En una competición en la que el reparto audiovisual es equitativo, es la publicidad, el patrocinio y el merchandising lo que marca la diferencia. Blancos y azulgranas facturan entre 300 veces y 320 veces más por su negocio comercial que los equipos que menos ingresan por esta vía, como la SD Eibar, que apenas alcanza 1,2 millones, según se desprende del informe LaLiga Commercial Report 2024, elaborado por 2Playbook Intelligence, y al que ha tenido acceso en primicia EL CONFIDENCIAL.

El negocio comercial de los 42 clubes de LaLiga alcanza cifras récord en 2022-2023, con 1.144 millones de euros. Ya supera con creces los niveles prepandemia y supone una mejora del 23% respecto al año anterior. Al menos una treintena de clubes han incrementado sus ingresos comerciales en la última temporada. El mayor salto es del FC Barcelona, que creció un 46% interanual gracias a la fuerte recuperación de su negocio de retail y al primer año completo de Spotify como patrocinador.

Por otro lado, el Atlético de Madrid superó por primera vez la barrera de los 100 millones y logró encontrar en Riyadh Airlines el sustituto para la cripto WhaleFin. El Real Madrid, por su parte, experimentó un crecimiento del 19% interanual, hasta 329,81 millones de euros. Otros cinco clubes superan ya los 20 millones en ingresos comerciales: Athletic Club, Sevilla FC, Valencia CF, Villarreal CF y se suma el Real Betis.

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Y cinco más están por encima de los diez millones, una franja a la que fuera del fútbol apenas acceden una decena de propiedades deportivas en España. Se espera que el año que viene esa clase media de LaLiga reciba a nuevos clubes como Girona FC, Getafe CF y UD Las Palmas, que en 2022-2023 se quedaron a las puertas de alcanzar esos 10 millones con su negocio comercial.

​Cambios en el patrocinio

La clave se encuentra en el patrocinio, que aportó 970,35 millones de euros en ingresos en 2022-2023, equivalente al 86% del negocio comercial. Los principales directivos de los clubes ya auguraban esta recuperación, según la encuesta realizada en el Atlas del Patrocinio 2023. Se deja definitivamente atrás el impacto no solo de la Covid-19, sino también de la prohibición de la visibilidad de las casas de apuestas y la inestabilidad que provocaron nuevos sectores como las cripto y otras plataformas digitales cuyos negocios no estaban consolidados.

Los clubes, de hecho, han priorizado la búsqueda de socios con recorrido y estabilidad, sin renunciar por ello a abrir nuevos espacios y sumar nuevas marcas. De hecho, empieza a ser una tendencia relevante la búsqueda de socios en Latinoamérica y Norteamérica al calor del Mundial de Estados Unidos, México y Canadá de 2026. En este mercado, a diferencia del asiático, donde la Premier League tiene mayor presencia, los clubes españoles tienen más opciones de competir por acuerdos importantes.

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Pese a que la estabilidad y la vuelta a sectores refugio se impone en LaLiga, aún queda una asignatura pendiente: el frontal de la camiseta. Es un activo que aporta en torno a 208 millones de euros anuales en conjunto, pero un año más serán 24 los equipos que finalizarán su contrato en junio.

La mayoría ha encadenado renovaciones anuales en las últimas temporadas, aunque dos equipos no han logrado encontrar socio este año: Sevilla FC y CD Leganés. Los sevillistas, de hecho, son uno de los únicos cinco clubes de las 15 principales ligas europeas sin patrocinador principal. El año anterior solo el Granada CF, que ganó LaLiga Hypermotion, dejó su camiseta en blanco.

El informe también incluye un capítulo completo dedicado a situar a los clubes de LaLiga frente a los del Big-5 europeo. Los equipos de la Premier League han ampliado la brecha y ya facturan 1.787 millones por comercial, mientras que los de la Bundesliga también superan a los españoles, con 1.553 millones. La MLS sigue recortando distancias a la Serie A y la Ligue1, aunque aún muy lejos de LaLiga.

El turismo reina entre los sectores más representados

En cuanto a las marcas y sectores con más presencia en LaLiga, Coca-Cola se impone un año más como la marca con más contratos (29). Supera por dos a CaixaBank, y solo dos grupos más logran superar la decena si se suman los que maneja a través de distintas enseñas. Es el caso de Halcón Viajes-BCD Sports, con 17 contratos, y de Mahou-San Miguel, con 14.

En el top-10 también se cuelan Adidas, que pese a haber perdido peso aún es el socio técnico de ocho clubes; Renfe, que sigue sumando contratos y ya entra incluso en el top-5; o Digi, presente en el frontal y la trasera de la camiseta de seis equipos en 2023-2024. Por sectores, el turismo vuelve a liderar el patrocinio del fútbol, con 70 contratos. En esta categoría se incluyen transportes, agencias de viajes, hoteles y aerolíneas, pero no a las instituciones. La administración pública suma otros 52 acuerdos, casi todos ellos activados a través de la promoción turística y con un claro incremento en los importes en 2023-2024.

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Administraciones como el Gobierno de Castilla y León o el de Andalucía han elevado sustancialmente la aportación a sus clubes. El sector sanitario, la automoción, el industrial, la banca, el retail deportivo y la tecnología-electrónica de consumo se mantienen entre los diez con más acuerdos en LaLiga, todos ellos entre los 60 y los 45 acuerdos. Sin embargo, a la hora de mirar el frontal de las camisetas, el activo más importante por generación de ingresos, son las empresas de telecomunicaciones, las inmobiliarias, las administraciones públicas y las cerveceras las que copan el 44% del total.

*Artículo publicado originalmente en 2Playbook.com.