McDonald's y una campaña para olvidar: el negocio más ruinoso de los Juegos Olímpicos

McDonald’s fue uno de los principales patrocinadores de los Juegos Olímpicos durante los 42 años en los que su imagen fue asociada al mayor evento deportivo global. Desde Montreal 1976 hasta Pyonyang 2018, el vínculo fue inquebrantable. Pero la cadena de hamburguesas más célebre argumentó tres motivos para abandonar este patrocinio: el decrecimiento de la audiencia de las Olimpiadas, el aumento de la preocupación por una alimentación saludable y el momento de cambio de la comida rápida. En esas cuatro décadas, también fueron protagonistas del negocio más ruinoso. Esta es la historia.

La empresa preparó una campaña de marketing especial para Los Ángeles 84, unos Juegos Olímpicos en los que aumentó su protagonismo como patrocinador al encargarse de la construcción del estadio olímpico de natación. Los estadounidenses estaban entusiasmados, porque eran las primeras Olimpiadas de verano que organizaban desde 1932.

"Estados Unidos gana, tú ganas" fue el lema de McDonald’s para esos Juegos Olímpicos, en los que repitió la promoción que ya habían utilizado en Montreal 76. La mecánica consistía en repartir tarjetas de rasca y gana de los diferentes eventos olímpicos. Si el equipo o deportista estadounidense que disputaba esa modalidad ganaba medalla, el cliente podía canjear la tarjeta por un producto, que variaba en función de la medalla: el oro daba derecho a un Big Mac, la plata a unas patatas fritas y el bronce, a una Coca-Cola.

No era mal negocio, porque se estimulaba a la vez el consumo en los restaurantes y el interés por los Juegos Olímpicos. Pero el error llegó con la estimación que se realizó de las posibles medallas de Estados Unidos en Los Ángeles, fundamental para calcular el verdadero coste de la inversión.

El boicot de la URSS

McDonald’s utilizó los resultados de Montreal 76 para estimar cuánto le saldría esta apuesta, sin tener en cuenta el efecto que tendría la renuncia a competir en Los Ángeles de la Unión Soviética y 14 países del bloque comunista. En 1976, Estados Unidos logró 94 medallas (34 oros, 35 platas y 25 bronces), pero la estimación servía de poco en ese nuevo panorama sin la URSS.

Alemania y la URSS habían sumado 215 medallas en 1976, y muchas de ellas se fueron al medallero americano en Los Ángeles 84. El boicot soviético no debía resultar una sorpresa, porque Estados Unidos renunció a participar en Moscú 80 como consecuencia de la invasión soviética de Afganistán en 1979.

El boicot soviético tuvo un beneficio espectacular en el medallero americano: Estados Unidos logró 174 medallas, 83 de oro, 61 de plata y 30 de bronce. Sin embargo, estos resultados trajeron consecuencias trágicas para McDonald’s.

"La promoción más costosa"

Cada vez que un cliente canjeó su premio recibió una nueva tarjeta, que le permitía jugar una vez más al rasca y gana. Esto aumentaba sus opciones de conseguir más productos gratuitos. Los que consiguieron tarjetas de atletismo o natación se aseguraron un Big Mac o unas patatas fritas. Aunque desde McDonald’s nunca se dieron cifras concretas, admitieron que fue la promoción más cara de su historia, cuyas pérdidas se estimaron en decenas de millones de dólares.

Algunos responsables de la compañía hicieron declaraciones sobre este asunto. Esto dijo un portavoz corporativo: "Estamos abrumados con todas las medallas de Estados Unidos. Esta es nuestra promoción más exitosa, pero también la más costosa". Chuck Rubner, representante de la empresa, explicó: "Es posible que estemos regalando más productos, pero eso significa también más clientes para McDonald’s".

La primera toma de contacto

Aunque esta promoción fue ruinosa para McDonald’s, los Juegos Olímpicos también le reportaron beneficiosos. En Grenoble 1968, se produjo su primera toma de contacto con la competición. Los atletas estadounidenses recibieron hamburguesas por vía aérea desde Estados Unidos para combatir la nostalgia. A pesar de este regalo, el patrocinio no llegó hasta 1976.

La publicidad de 1976 fue la primera universal de McDonald’s, en una edición que contó con sólo siete millones de dólares de ingresos publicitarios. Aquel año sirvió para que la compañía negociara la apertura de sus primeros restaurantes en la Unión Soviética. Esto se demoró hasta 1990, cuando se inauguró el restaurante en la plaza Pushkin en Moscú. El vínculo también tuvo efectos positivos.