Para las marcas, cualquier tiempo pasado fue mejor

Últimamente usted habrá sentido la sensación de que el pasado llama a su puerta. Encienda la tele y verá imágenes que le remiten a su infancia, productos que recordará presentes en las estanterías de la casa de su infancia. No, no les estamos hablando de la nueva temporada de Cuéntame cómo pasó, estamos hablando de un recurso que se está haciendo popular en tiempos de crisis: el retrobranding.

Si no le queda claro de qué hablo, haga un poco de memoria. Quizás se acuerde de ese anuncio que oyó el otro día en la radio de los bollos de la Pantera Rosa, o tal vez recuerde esa reconocible musiquilla de Moussel de Legrain en la televisión, con la recuperación de su anuncio más clásico.

El retrobranding supone el retorno a las estanterías de las tiendas de esos productos que, tras su época de gloria, cayeron en el olvido e, incluso, en la desaparición. Los estantes de los supermercados, en plena batalla de la marca blanca, son el refugio de los ‘hijos pródigos’: Matutano, Pantera Rosa, Tigretón o la gaseosa Schuss, vuelven para salvar los trastos en plena recesión.

“En tiempos de crisis, la gente se acoge a valores de siempre, del pasado, de la familia y el hogar, lo verdaderamente importante”, explica a El Confidencial, Ana Callol, marketing manager de Flavour, responsables de la comunicación llevada a cabo para el relanzamiento de la gaseosa Schuss por parte de Coca Cola.

Schuss era un sello de gaseosa muy popular en el norte de España que Coca Cola decidió reflotar en marzo de este año. De esta manera pensaba plantar cara a la popular La Casera (Schweppes), marca número uno de este refresco en España. Aprovechándose de aquello de que crisis significa oportunidad, la compañía de Atlanta no ha querido dejar pasar por alto la situación actual. “Coca Cola tenía una presencia muy testimonial en la categoría de gaseosas, una categoría que se consume principalmente en el hogar”, señala Callol. Un valor que concuerda con lo indicado antes por la marketing manager.

Un asalto al mercado que, por el momento, está dando “buenos resultados”, con una comunicación escasa, basada principalmente en el punto de venta y en dos valores ya conocidos: “la confianza de la marca” y el estar “avalados por la compañía Coca Cola”.

En la acera de enfrente de Coca Cola, no se guarda silencio. Mientras que los de Atlanta se fijan en los refrescos, Pepsi ha decidido rescatar una marca de aperitivos: Matutano. El conocido logotipo del niño sonriente ha vuelto a primera línea, después de ser silenciado a finales de los ’90 por Lays.

Pepsi ha actualizado Matutano, y su famoso logotipo se ha adaptado a los tiempos, manteniendo la dosis adecuada de nostalgia. Asimismo, tras 10 años de ausencia en la televisión, Pepsico decidió el lanzamiento de una campaña bajo la frase gancho “hoy ¿has sonreído?”.

Regreso al pasado

El ansia de reconquista del mercado empieza por los deseos de recuperar a unos buenos clientes, los niños. En este caso, se trata de los niños-adultos, que en un ataque de nostalgia se lanzan al consumo de los productos que marcaron su infancia. De esta manera, podemos encontrarnos con la promoción que Bimbo realiza de Pantera Rosa o Tigretón. Bollería industrial adornada por personajes infantiles, que en su página web se vende tanto “a los niños” como a esos “adultos nostálgicos que siguen disfrutando de los sabores de la Pantera Rosa”.

Sin embargo, ésta no es la única manera de atraer nuevos consumidores a viejos productos. La fiebre también llega a marcas abandonadas durante décadas. Este es el caso de la cerveza catalana Moritz. Este sello contaba con una gran tradición desde su fundación en 1856, sin embargo, la crisis del petróleo de los años ’70, supuso su puntilla.

Pero este punto no fue final, y con el paso de los años, en 2004, los tataranietos de los fundadores decidieron volverla a sacar a las calles de Barcelona, en una ambiciosa operación en la que aparte de la nostalgia, se ha conseguido involucrar el factor cultural, ausente en las otras campañas.

“El proyecto se ha articulado alrededor de Barcelona y se hace patente en la manera en cómo se ha involucrado Mortiz en la recuperación del patrimonio arquitectónico y cultural de la Ciudad Condal”, aseguran desde la cervecera a El Confidencial.

“Moritz ha demostrado que en el mundo de la cerveza había todavía mucho que decir, asociándose a la esfera cultural barcelonesa y catalana, a sus realidades gastronómicas más reconocidas y al mundo del diseño emergente”, afirman al tiempo que se marcan como consumidor a un tipo “menos dispuesto a renunciar de lo que siente más propio, de acuerdo con la propia lengua, sus valores y su cultura”.                                                                                                         

A pesar de este factor, la empresa también cuenta con otros ases en la manga, y considera que “la reinterpretación entre tradición y modernidad ha sido una de las claves de éxito de la marca para acercarse a público joven”.

Más nuevas o más viejas, a los consumidores de hoy sólo nos queda saber que marcas de nuestros días serán pasto del retrobranding del futuro.