Álvaro Alés, el primer español que presidirá el Consejo Europeo de Marketing Integrado

El Integrated Marketing & Communications Council (IMCC), institución que representa a las asociaciones de agencias de marketing integrado de la Unión Europea, será presidida por primera vez en sus 25 años de existencia por un español. Álvaro Alés, director general de Arena 360º y miembro de la junta directiva de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), será la persona encargada de ostentar este nuevo cargo tras haber sido elegido por unanimidad como presidente en la última reunión del Consejo, celebrada el 7 de febrero.

El organismo europeo, perteneciente a la Asociación Europea de Agencias de Comunicación (EACA, por su siglas en inglés), pretende abogar por la honestidad en la profesión y ser un foro de opinión para compartir ideas sobre las necesidades específicas del sector a lo largo de Europa. En este sentido, en declaraciones a Cotizalia.com, Alés destaca que las pretensiones del organismo son "especialmente interesantes en un sector cambiante como el del marketing estratégico”, donde la innovación y la creatividad se convierten en un factor fundamental dentro del proceso de adaptación al cambio. 

Debido a la mutación tecnológica y a la crisis financiera global, el sector del marketing y la comunicación ha experimentado un salto cualitativo en el que ha sido indispensable la adecuación de los profesionales y de la industria a este nuevo paradigma. Así lo expresa el directivo, quien remarca el interés que lo digital ha adquirido en el panorama internacional, a pesar de la brecha existente, y resume la situación atendiendo a la siguiente premisa: “el below the line es el nuevo above the line”.

A través de esta cita, el presidente del consejo ejecutivo pretende incidir en la importancia que Internet -tradicionalmente, "bajo la línea"- está cobrando en el ámbito de la inversión publicitaria, donde ha adquirido un papel destacado como medio de comunicación de masas -aspecto clave que le sitúa "sobre la línea"-. De acuerdo a cifras relativas al año 2009, "en países como Reino Unido, la inversión en Internet ya ha superado a la realizada en medios como televisión”, que históricamente han ostentado el liderazgo en cifras, según apunta el experto. Es por ello que las estrategias llevadas a cabo actualmente tienen como eje principal las plataformas online.

En su balance sobre el papel que España representa en el entorno europeo, Alés señala que la situación “no es muy diferente” en los diez países que conforman la institución (Grecia, Francia, República Checa, Alemania, Italia, Reino Unido, Holanda, Bélgica, Irlanda y España). El presidente reseña que, “tal y como ha podido comprobarse en los IMC European Awards -los premios otorgados por el IMCC a los mejores trabajos europeos de marketing integrado-, todos los países andan más o menos en lo mismo", con tendencias que giran en torno a la integración de un amplio abanico de disciplinas.

Hablando en términos generales, Alés reseña que “las agencias son cada vez más integrales y multidisciplinares”. Sin embargo, a pesar de este avance en una misma dirección, países históricos como Inglaterra y Holanda, generalmente más avanzados, presentan propuestas más punteras que otros países miembros como República Checa, que cuentan con un desarrollo inferior. 

La recesión económica, que ha tenido una especial afección en el ámbito del marketing y la comunicación, ha impulsado al sector a una continua reinvención. En este sentido, Álvaro Alés señala que los retos a los que se enfrenta el sector de aquí en adelante se ciñen a dos puntos fundamentales: “la capacidad, por parte de profesionales y empresas, de dar soluciones a bajo precio” y el interés, por parte de ambos agentes, de “reaccionar rápidamente ante las nuevas tendencias, que producen cambios radicales”.

La presidencia de Álvaro Alés en IMCC

Durante el tiempo que dure su mandato al frente del Integrated Marketing & Communications Council -dos años prorrogables a otros dos-, Álvaro Alés ha propuesto un plan de actuación que gira en torno a tres ejes fundamentales: la creación de titulaciones específicas para la formación en el campo del marketing integrado, la difusión de información perteneciente a la institución para otorgarle notoriedad en Europa y las mejoras vinculadas a los premios de la organización -los IMC European Awards-, sobre los que se han realizado diversas modificaciones.

En el terreno formativo, la organización ha creado un Diploma Europeo de Marketing Integrado que “entrará en funcionamiento durante el 2011 en fase de pruebas en Irlanda y Grecia” y, desde el cual, pretende impartirse una formación “completa y específica” en el ámbito del marketing integrado que, a día de hoy, no cuenta con titulaciones especializadas, según destaca el directivo. 

Álvaro Alés considera importante el papel que juega España en esta presidencia, ya que "ningún país va a servir mejor de nexo con Latinoamérica", región con la que podrán establecerse lazos de colaboración y a la que incluso podrá llegar a exportarse el Diploma.