Las joyas de Pandora pierden su brillo

Es un objeto de deseo para muchas mujeres en los más de cincuenta países de todo el mundo en los que se comercializa, pero parece haber perdido su encanto para los inversores. Pandora no consigue enamorar en los parqués como lo hace en las joyerías y todo apunta a que su encanto se está esfumando una década después del nacimiento de su popular pulsera.

El pasado jueves más de un inversor de la joyera danesa se quedó al borde del infarto. La compañía presentó unas cifras de ventas en el primer trimestre del año de 333 millones de dólares frente a los más de 340 millones que estimaban las principales firmas de análisis. El salto al vacío no se hizo esperar y en una sola jornada sus acciones se desplomaron en casi un 22% de su valor.

Y es que este año está siendo una auténtica sangría para la joyera que cotiza en el principal índice danés y tiene el dudoso honor de ocupar el farolillo rojo y ser la peor empresa del selectivo, dejándose más de un 40% en 2011. Pero en Pandora no están dispuestos a dejarse ganar el pulso y ya preparan todo un nuevo catálogo de productos para este verano que incluyen relojes, pendientes, pulseras o collares con el objetivo de abrir su abanico comercial.

Una década de la pulsera que hizo alcanzar la cima

Pandora tiene su origen en Copenhague en 1982 donde el orfebre Per Enevoldsen y su mujer fundaron en Nørrebro la primera joyería que más tarde se convertiría en el origen de la compañía. Con el paso de los años, la actividad se enfocó a la compra venta mayorista y el volumen de importación de joyas procedentes de Asia se multiplicó de forma exponencial. La empresa abrió una fábrica en Tailandia para participar activamente en el proceso creativo de sus joyas donde elaboran de forma artesanal sus piezas.

En el año 2000 se lanzó la popular pulsera por cuentas que ha sido la principal mina de oro de la compañía. Y quien dice oro, dice plata, cristal de Murano, piedras preciosas y semipreciosas, cuero, maderas nobles, y así hasta un largo etcétera de materiales que pueden componer esta pulsera por fascículos. Desde Pandora tienen claro cuáles son los puntos fuertes de su producto: “No hay dos pulseras iguales, se vende algo exclusivo que se impregna de emotividad ya que cada cuenta suele representar algo distinto para cada persona”.

Sin embargo, aunque el empeño ha sido intentar llegar a todo tipo de bolsillos –se pueden encontrar cuentas desde 20 euros hasta cifras de cuatro dígitos-, lo exclusivo acaba saliendo caro. Aprovechándose de ello, en los últimos tiempos ha proliferado todo un ramillete de fabricantes que han lanzado al mercado cuentas compatibles con el sistema de la pulsera pero a precios más asequibles. “Vendemos algo exclusivo, es normal que sea más caro pero nuestras joyas son fabricadas una por una en un proceso que, en ocasiones, puede durar varias horas”.

Entre la realidad y el mito

La historia reciente de Pandora mantiene un considerable paralelismo con el mito griego que le da nombre. En la época clásica fue una mujer, concebida por orden de Zeus, que contaba con el poder de la seducción pero también con un lado oscuro de condición inestable y facilidad para la mentira cuyo fin era introducir los males en la vida del hombre.

Ese carácter dual también puede extrapolarse al ámbito empresarial. Pandora experimentó de 2009 a 2010 un incremento del 87% en sus ventas en el continente americano, del 137% en Europa y del 28% en el mercado Asia-Pacífico. Además, las previsiones de los analistas estiman que la compañía duplique sus ventas en los próximos cuatro años. Sin embargo, fiel a su mito, no todo son sensaciones positivas en la danesa. Las previsiones ya iban vaticinando los nubarrones y situaban para este año una capitalización de mercado –dimensión económica de la empresa en relación con su número de acciones- en un 25% menos que en el ejercicio de 2010. Una perspectiva que no da ni frío ni calor, tal vez porque tras una década, ya no queda espacio en las pulseras para rellenarlas con más cuentas.