Los dilemas de Dimas Gimeno

Antes de que el pasado mes de agosto sumara a su condición de consejero el cargo de director general, es decir, se convirtiera formalmente en el ejecutivo de El Corte Inglés con más poder por debajo de su tío, el presidente Isidoro Álvarez, el joven Dimas Gimeno (1975) ya venía participando durante algún tiempo en el sanedrín que cada sábado se reúne en la sede central de la madrileña calle de Hermosilla, muy cerca del Palacio de los Deportes y de la sede de la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre.

A las diez en punto de la mañana, cada fin de semana se repite la misma rutina. El veterano Isidoro Álvarez (1935) reúne a la nutrida cúpula directiva para despachar los asuntos de la semana. Se sientan en torno a una gran mesa rectangular presidida por el empresario asturiano desde un extremo. Los convocados ocupan las bancadas laterales, siempre en el mismo puesto, asignado en función de su poder dentro del organigrama, de manera que cuanto más cerca del presidente, más alto en la pirámide de mando se está.

El día que Dimas Gimeno participó hace más de tres años por primera vez en la reunión del viejo sanedrín, poblado de directivos decanos de la casa, ocupó un lugar destacado a la derecha del gran Isidoro, en el cuarto o quinto puesto. Su incorporación, tras años como meritorio en los centros abiertos en Portugal, obligó a casi todo un flanco de la mesa a desplazarse un asiento, alejándolos un poco más del presidente. Quedaba claro, por tanto, que el sobrino treintañero llegaba para empezar a mandar en El Corte Inglés.

Sin entrar a valorar la funcionalidad de esas protocolarias, que pueden extenderse hasta casi el mediodía del sábado, el joven Dimas Gimeno tardó poco tiempo en percatarse de lo difícil que sería modificar las líneas maestras del negocio trazadas por su propio tío. La vía de agua generada por la crisis en la estructura de El Corte Inglés, con la primera señal de alarma dada por los resultados de 2008, requería de medidas drásticas y dolorosas que afectan a usos, costumbres y directivos de toda la vida.

A pesar de su inexperiencia, Dimas Gimeno sabe que tiene que hacer de hombre duro. A su cargo están algunas decisiones futuras que la actual generación, por distintos factores, ha preferido obviar o mitigar, bien por una cuestión reputacional, por no asumir errores estratégicos o por la pura dificultad de cambiar la inercia que genera un gigante de 100.000 empleados con una historia de éxito de 50 años. En este contexto, lo más pertinente era ver y oír para cargarse de razones de cara al futuro más próximo.

El joven heredero es consciente de que el actual modelo de El Corte Inglés puede generar males mayores. El deterioro de las cuentas en cinco años ha sido vertiginoso y su recuperación está, en el fondo, sujeta a la del consumo doméstico. Mientras tanto, la casa se afana por competir en precios y catálogo de marcas blancas, renegando de la filosofía comercial de toda la vida, y comienza a vender activos todavía rentables, como su división financiera al Banco Santander, para aminorar la deuda de 5.000 millones.

Mercadona no puede ser el rival. Entonces, habría poco que hacer. Las líneas de actuación que baraja Dimas Gimeno son otras y tienen que ver más con factores internos. Uno de ellos afecta a la propia estructura gerencial de El Corte Inglés, con unos servicios corporativos sobredimensionados, poco operativos, con mucha antigüedad y de gran coste salarial. La casuística de la sede de Hermosilla es tan particular que se han tenido que financiar jubilaciones millonarias mientras se prescinde de personal a tiempo parcial.

Otro de los retos pasa desmontar parte de lo construido. En este sentido, uno de los dilemas que afronta Dimas Gimeno pasa por qué hacer con los formatos comerciales que no funcionan. Según reconocen desde su entorno, el joven ejecutivo es partidario de renunciar a proyectos como las tiendas de proximidad, donde todas pierden dinero (salvo en gasolineras) y otras marcas son imbatibles, o a desprenderse de los híper, segmento donde siguen cayendo y además no ganan pese a facturar casi 2.000 millones.

Mientras la cesión del testigo es sólo cuestión de tiempo, El Corte Inglés ha puesto en marcha un plan para generar recursos ajustado al marco de la refinanciación cerrada con la banca acreedora. El primer negocio sobre el que ha movido ficha ha sido la Financiera, como adelantó este lunes El Confidencial, pero pueden seguir otras áreas como Seguros o Informática, sobre las que circulan especulaciones desde hace meses. Además, mantiene el comodín patrimonio inmobiliario, aunque no todo sea apetitoso.