Los funcionarios recuperan su paga extra: la industria del juguete puede volver a crecer

La industria del juguete respira este año tranquila. Después de dos navidades viendo pérdidas de dos cifras -entre el 10% y el 11%- este año sus previsiones son optimistas; es probable que acaben creciendo. Será la primera vez desde 2010.

Desde la Asociación Española de Fabricantes del Juguete creen que los padres comprarán este año más regalos para los pequeños de la casa por varios motivos: en 2013 no ha habido una nueva subida del IVA -un factor que fue determinante para la bajada de ventas de 2012- y los funcionarios recuperan su paga extra de Navidad.

“Ante estos datos nos podemos permitir ser optimistas, quizá lleguemos a crecer entre un 1% o 2%. La industria empieza a respirar porque la caída de los dos últimos años fue brutal, los Reyes Magos siempre habían sido intocables”, explica Cristina Miró, secretaria técnica de la Asociación de Fabricantes.

Se han publicado dos estudios dispares sobre el gasto que haremos en Navidad. Uno, de Deloitte, estima que los españoles gastaremos una media de 659 euros, 1,8% más que el año pasado. Otro, de la Federación de Usuarios-Consumidores Independientes, apunta a que nuestro presupuesto bajará un 11,5%, hasta los 455 euros. Pese al recorte, y según este estudio más negativo, los juguetes serán los menos perjudicados: pasaremos de 163 euros en 2012 a 150 este año.

Compramos por impulso

Los jugueteros saben que no podrán confirmar si será un buen año hasta el último momento. Compramos por impulso y la industria puede llegar a facturar un 3% en un único día.

Desde Famosa son muy prudentes y recuerdan que “las previsiones tienen mucho peligro”. La empresa de muñecas acaba de vivir un noviembre peor que el del año anterior. Pese a ellos sus previsiones apuntan a que podrían crecer un 5% en 2013. “Las navidades pasadas fueron la tormenta perfecta” -apunta José de la Gándara, CEO de la compañía, en referencia a la subida del IVA y la incertidumbre económica- “Fue la peor campaña desde que hay registros”.

El caso de esta empresa es, además, excepcional. El peor momento de la compañía no fue el año pasado, sino 2009, cuando estuvieron al borde del concurso de acreedores. Desde entonces las cosas han mejorado mucho, crecen gracias a las exportaciones, pero el mercado interno sigue tocando su cuenta de resultados.

“La gente espera a comprar a última hora, busca las promociones, y las ventas cada vez se concentran más. Antes era todo más planificado”, reflexiona de la Gándara. Para esta compañía, la campaña navideña supone dos tercios de su facturación total.

En Educa, recuerdan que el arranque de la campaña también está siendo peor que en 2012, con una caída del 8% en todo el sector juguetero. “Pero el año pasado fue igual, al final en las tres últimas semanas se concentró el crecimiento”. Habla Jorge Arceo, Director de Márketing de Scalextric y Chico’s, dos de las marcas de la compañía. Arceo no habla de datos concretos de Educa pero sí de que el sector lleva cuatro años de caídas con un saldo negativo acumulado de entre el 20% y el 25% y tiene puesta la mirada, más que nunca, en esta Navidad; estos meses suponen el 75% de su facturación total.

La excepción de la compañía está en Scalextric, que hasta hace dos años comercializaba Tecnitoys. Desde que Educa se hizo con ella no ha parado de crecer. Y no es un producto especialmente barato. Un circuito de estas características puede costar de media entre 70 y 80 euros.

Un caso excepcional: Lego

Crecer, crecer y crecer. Esa es la tendencia de Lego en los últimos años. A la compañía no le ha afectado la crisis. En 2012 creció un 20% y el año anterior un 15%. Las expectativas para este año tienen estas cifras como objetivo mínimo. Desde Lego Iberia (España y Portugal) reconocen que Lego Internacional les ha acabado felicitando por estos resultados en momentos tan difíciles.

¿Su secreto? Su gran división de mercado, desde los Legos más clásicos hasta la división de Star Wars. “Queremos seguir siendo la marca de toda la vida, juguetes para los niños y no dejar de fabricar para los adultos”, apunta Alfonso Torron, Brand Manager de la empresa. Mueven el 85% del mercado de juguetes de construcción y el año que viene cumplirán 40 años en España.

“Para nosotros el 60% de la compra es planificada, son muy importantes en este caso los catálogos de las grandes superficies. Para el otro 40% hacemos acciones especiales: montar rincones con todas nuestras referencias, asociarnos con partner como Warner Bross, etc.”, apuntan Torron.

La industria de Lego lucha porque sus compras no estén concentradas en Navidad y creen que sus productos son también regalos que se realizan a lo largo del año. Pese a ello, los Reyes Magos se llevan el 60% de su facturación.

Lego es la excepción en todos los sentidos. Ni crisis, ni cambio en la cultura infantil, algo que sí ha visto el resto de la industria. “Los niños antes tenían juguetes hasta los 14 años. Ahora a partir de los 11 te están pidiendo una Tablet o un móvil”, dice desde Educa su director de Márketing. Por eso, los fabricantes crean muñecos cada vez con más accesorios, incluso acompañados de tecnología, con la clara intención de adaptarse a los nuevos tiempos.

La exportación, el balón de oxígeno

En estos dos años de bajadas de ventas, el balón de oxígeno ha sido, como en el resto de sectores, la exportación. Hasta el mes de septiembre, la industria del juguete había crecido un 6% según datos de la Asociación de Fabricantes de Juguetes. Rusia es el mercado que más ha aumentado, con casi un 32% respecto al año pasado.

También lo hacen los mercados más tradicionales (Francia, Italia, México…). A esto se une que la importación de juguetes no ha parado de descender, concretamente un 10%, a pesar de que la industria china sigue siendo un gran competidor. “Nunca podremos luchar en precio, hay un abismo en cuanto a los costes” -apunta Cristina Miró desde la asociación- “Pero el consumidor sabe qué busca y a qué precio. Sabe que si va a lo low cost se está arriesgando con la seguridad”.