Andalucía, ejemplo europeo de competencia entre súper regional y nacional

En Andalucía, las cadenas regionales han sabido plantar cara a los grandes 'players' nacionales e internacionales gracias a un modelo diversificado en formatos y a la apuesta por la cercanía con el cliente; una proximidad que se traduce en surtido local y en cobertura en la última milla, es decir, en la distancia que media entre la tienda y el consumidor, principal caballo de batalla del 'e-commerce'. Se trata de un modelo que “no tiene precedentes en Europa”, asevera Ignacio García Magarzo, director general de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), en la mesa redonda organizada por El Confidencial y la Confederación Andaluza de Empresarios de Alimentación y Perfumería (CAEA), en la que también han participado Mercadona, Covirán, Grupo Barea, Aromas y Prodware.

“El hecho de que haya cadenas regionales que compitan en sus zonas de operación con otras cadenas nacionales y de otro ámbito da una capacidad de elegir al consumidor, y eso se traduce en términos de competencia, de eficiencia, de ventajas en selección del surtido y de precio”, afirma Magarzo, quien destaca el esfuerzo de las empresas para hacer frente a la dispersión que caracteriza a la segunda comunidad por extensión del país y a la primera por población. Con este nivel de competitividad de los 'players' regionales, los grandes como Mercadona “estamos obligados a no despistarnos y a ofrecer lo mejor en nuestra sala de venta”, reconoce su director de Relaciones Externas en Andalucía, Jorge Romero.

La comunidad autónoma es la número uno en superficie de cadenas alimentarias en España, con el 18% sobre un total de 21.883 establecimientos, alcanzando cerca de 4.500 locales comerciales; y en venta ambulante, con una cuota del 20%, superando los 8.000 puntos, según Mercasa. “Un escenario minifundista”, en palabras del presidente de Grupo Barea, Manuel Barea, que supone una garantía de supervivencia para el sector mayorista.

“Hace una década, se decía que los operadores regionales iban a desaparecer”, asevera Luis Osuna, presidente de CAEA y de la cadena de origen granadino, pero con presencia ya internacional, Covirán. “Y no solo no han desaparecido”, continúa, “sino que son más fuertes”, apoyados por el tirón del turismo, la principal fuente de riqueza de la comunidad, seguido del comercio.

Un equilibrio de fuerzas que en el sector de la perfumería también se mantiene. “La integración de Juteco, Bodybell y Douglas ha roto un poco la baraja de control de las regiones por el operador local, pero la configuración se mantiene”, señala Rafael González, director gerente de Aromas, una de las tres empresas regionales fuertes en Andalucía.

El desafío 'online'

Aunque las cadenas, especialmente las que no están ubicadas en grandes ciudades, no sienten la presión del comercio electrónico sobre la alimentación, que apenas representa el 1% de las compras 'online', saben que en “los próximos cinco años el sector va a cambiar más que en los 50 anteriores, y todo lo que has hecho hasta ahora no te garantiza que vayas a seguir estando, por muy grande que seas", apunta Osuna. Más aún con los Amazon, Glovo o Deliveroo de turno pedaleando fuerte por llevar la compra a casa. "Para cuando queramos reaccionar, muchas tiendas no van a ser capaces de hacerlo”.

"Hace una década se decía que los operadores regionales iban a desaparecer. Hoy, son más fuertes" (Osuna, CAEA)

Ciertamente, hoy por hoy, estos nuevos competidores tienen más difícil encontrar su hueco en geografías dispersas y en ciudades pequeñas, ya que los costes de entrega a domicilio por servicio de mensajería son elevados y no terminan de compensar. Aunque en un futuro “será sostenible”, augura José María Sánchez, CEO de Prodware Spain, quien prevé fusiones entre la distribución y la logística. Pero, además, el comercio de proximidad es muy competitivo en calidad y precio, y al consumidor todavía le gusta ver y tocar.

“Quizás en el sector no hemos sido capaces de vender más por internet porque no hemos generado una oferta lo suficientemente atractiva para el consumidor”, señala Romero, haciendo autocrítica, quien explica que Mercadona trabaja en un proyecto piloto llamado la colmena, en el que separa los pedidos 'online' de la tienda física y se preparan en un almacén 'ad hoc'. De momento, solo se está testando en Valencia.

Lo cierto es que los retos a los que se enfrenta la venta 'online' son costosos y pasan por la sostenibilidad en tres áreas, según Asedas. De un lado, en la económica, por los citados costes de entrega a domicilio, con los que actualmente se pierde dinero y que pasan por que el consumidor esté dispuesto a pagar un sobreprecio por llevarle a su casa la compra. Por otro lado, en la cobertura, ya que el comercio 'online' no llega a cubrir todas las poblaciones, como sí lo hacen las tiendas físicas. Y, por último, en la medioambiental, por la mayor contaminación que suponen los envíos en combustible y en envases de plástico para proteger los alimentos frescos.

Un tema, el del medioambiente, que ya no puede pasar desapercibido. “El consumidor cada vez se muestra más sensibilizado con los temas de sostenibilidad y el uso del plástico”, corrobora Sánchez. Un sentimiento que puede llegar a volverse en contra de las cadenas si hacen un mal uso. “La batalla principal está en que la marca sea capaz de transmitir unos valores” y hay que “adecuarse al ritmo correcto de los cambios de hábito de consumo”, añade.

El comercio de proximidad es muy competitivo en calidad y precio y al consumidor le gusta ver y tocar

Unos cambios que tampoco pasan desapercibidos en el sector de la perfumería, que tiene que apostar por la omnicanalidad. A diferencia de la alimentación, los cosméticos y el perfume tienen más ventas en el comercio 'online', con una competencia no solo de las propias tiendas sino de los fabricantes. “Estamos adaptándonos al 'e-commerce' a través de un modelo de asesoramiento al cliente y creación de valor por parte de los equipos de ventas, por la necesidad del cliente de conocer el producto de primera mano y probarlo. A partir de aquí, el consumidor puede optar por la compra física u 'online'. Contemplamos ambos canales como un solo canal", afirma González.

Por su parte, el reto del sector mayorista pasa por “la pérdida de superficie en el mercado minorista por el 'e-commerce' y la implantación de otras grandes superficies, ya sean nacional o internacional, que está provocando una pérdida importante de puntos de venta”, señala Barea, un decrecimiento que compensan con el turismo y el canal de hostelería.

Perspectivas de crecimiento

El sector de la alimentación es una actividad que mantiene el mismo ritmo de crecimiento año tras año, con ligeros ascensos. El año pasado, apenas creció un 3%, según la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), y este año se va a quedar “como mucho” en el 2%, según CAEA. Un crecimiento que será similar en el canal mayorista.

Es vía apertura de nuevas tiendas como las cadenas impulsan su crecimiento. Así, tras la entrada en Cataluña, Covirán espera crecer este ejercicio en torno a un 8%. Pero en los próximos dos años prevé avanzar un 15% con la expansión, aumentando su presencia en Portugal y Marruecos, entre otras zonas geográficas.

Mientras, el segmento de la perfumería, a nivel de sector, ha caído en los dos últimos ejercicios y este año el avance no será relevante, por la caída del consumo en general. Aromas espera crecer ligeramente por encima de la media del sector, con un avance del 3%, apoyado por la apertura en Portugal.

Mercadona también se estrena en el país vecino el próximo año, iniciando así su aventura internacional, donde ya cuenta con un equipo 'prescriptor' formado por un centenar de personas para conocer qué surtido quieren los clientes locales.