Dcoop devuelve el golpe a Deoleo: "El aceite de oliva no puede ser un producto elitista"

¿Qué es preferible, 'comerse' el excedente de aceite de oliva o darle salida a un precio más bajo de lo deseable? La unión de cooperativas Dcoop contesta así a su gran rival Deoleo, quien acusa a ciertos operadores de banalizar el producto hasta convertirlo en 'commodity'. El director general de Dcoop, Rafael Sánchez de Puerta, aborda esta y otras cuestiones en una entrevista con El Confidencial.

Las estrategias de ambas empresas son opuestas. Mientras el dueño de Carbonell, Hojiblanca o Bertolli (Deoleo) se desmarca de un modelo centrado en precios y volumen bajo el argumento de que la calidad tiene un precio, Dcoop aspira a vender toda su producción. "No pretendemos ganarle mucho dinero a una botella, sino vender cientos de miles de botellas. El aceite de oliva debe llegar al mayor número posible de consumidores, no puede ser un producto elitista dirigido a unos pocos que estén dispuestos a pagar muchísimo", replica Sánchez.

Antes matiza que otro de sus objetivos es que los agricultores puedan vivir dignamente de su actividad, algo que no siempre ocurre debido a las fluctuaciones de precios en origen. Si echamos un vistazo a los últimos datos, las cotizaciones se han desplomado un 27% en febrero en España hasta los 2,6 euros por kilo, en contraste con los seis euros de Italia. La bajada de producción a nivel mundial no ha compensado la subida en nuestro país, con 1,7 millones de toneladas previstas para esta campaña (+38%).

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La batalla entre Dcoop y Deoleo se ha recrudecido desde que el primero entró en Estados Unidos con una jugada maestra que le ha permitido esquivar los aranceles a la aceituna de mesa. La unión de cooperativas compró el 20% de Bell-Carter (uno de los impulsores de esta polémica medida) y controla el 50% de la envasadora estadounidense Pompeian junto a su socio marroquí Devico. "Hemos resuelto bien en problema", reconoce el directivo, quien se muestra convencido de que Trump no pondrá trabas al aceite de oliva porque ese movimiento jugaría en contra de sus propios intereses.

La receta de Dcoop: "No pretendemos ganarle mucho dinero a una botella, sino vender cientos de miles de botellas"

"Deoleo tenía Estados Unidos bien controlado y con unos márgenes muy importantes, hasta que llegamos nosotros (…) Bertolli sigue sin levantar cabeza y su dueño está muy nervioso, pero su ataque a la competencia no les está dando ningún resultado. Ladran, luego cabalgamos". Según Sánchez, Pompeian ha pasado de ser tercera a primera marca en virgen extra en apenas dos años, con una cuota del 17%. Adelanta así a Bertolli (10%) y a la italiana Filippo Berio (7%).

El que fuera consejero delegado en Deoleo, Pierluigi Tosato, nunca se cansó de repetir que "competir en precio es una batalla perdida". En efecto, el propietario de Carbonell o Koipe está sucumbiendo a las marcas blancas, que ya acaparan un 65% del mercado en España y ganan peso en EEUU. El nuevo CEO (Miguel Ibarrola) no ha tenido tiempo para revertir la tendencia ni para reducir unas pérdidas de casi 300 millones en 2018 porque ha dimitido esta semana, apenas tres semanas después de ser nombrado. La versión oficial apunta a problemas de salud.

La dueña de Bertolli prefiere no entrar en el intercambio de dardos esta vez, y nos remite a las numerosas declaraciones de Tosato sobre el peligro de la banalización. No obstante, fuentes del sector aceitero se preguntan si "vender de manera elitista" es seguir la estrategia de los italianos, que han sabido comercializar los aceites de oliva "a unos precios fantásticos" mientras España se los producía. El margen para crecer está en la calidad y no tanto en la cantidad, insisten.

Crisis de precios

Ya lo avisó el director de la cooperativa andaluza Oleoalgaidas (Dcoop), Javier Vidaurreta: se avecina un año complicado porque los precios van a ir a la baja debido al gran volumen de producción. Y no se ha equivocado. La intensa bajada de cotizaciones preocupa al Ministerio de Agricultura, que este jueves celebró la 37º Mesa Sectorial de aceite de oliva. El departamento capitaneado por Luis Planas confía en la buena marcha de las exportaciones para revertir la dinámica de los precios, sin perder de vista medidas como la autorregulación del sector, una mejora de la transparencia de tarifas por parte de las organizaciones interprofesionales o desgravaciones fiscales.

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"Tenemos que dar salida comercial a todo el aumento de producción", añade el director de Dcoop, que también elabora las marcas blancas de gigantes estadounidenses como Costco o Walmart. No obstante, Estados Unidos solo consume 1,1 litros por persona al año frente a los 20 litros de los griegos, los 14,2 litros de los españoles o los 11,3 litros de los italianos. El aceite de oliva tiene un peso del 70% en las ventas del grupo andaluz, cuya facturación se quedó por debajo de los 1.000 millones de euros en 2018. Mercadona es su cliente VIP en España.

Los altibajos en la demanda, directamente vinculada a los precios, también preocupa a los aceiteros. A eso se suma el creciente peso de las comidas fuera del hogar, donde la presencia del virgen extra no es generalizada. "El aceite expuesto al comensal tiene calidad top, a diferencia del que se usa dentro de la cocina de los restaurantes", lamenta Sánchez. La promoción del producto entre las generaciones más jóvenes es otra de las tareas pendientes.