BBVA reconoce ante el supervisor americano riesgos por su cambio de marca

La última gran estrategia de BBVA, su cambio de marca, puede entrañar riesgos. Al menos así lo señala la entidad ante la SEC, la CNMV norteamericana: "La estrategia de cambio de marca de la compañía puede no producir los beneficios esperados, puede implicar gastos sustanciales y puede que no sea recibida favorablemente por los clientes".

Esta advertencia se incluye en el último folleto enviado a la SEC por parte de la filial estadounidense del banco presidido por Carlos Torres. La entidad anunció el pasado 24 de abril un cambio de marca y que unificará su imagen en todos los países donde está, salvo en Turquía, donde se mantiene Garanti aunque con el nombre añadido de BBVA.

Un supervisor exigente

Desde la entidad explican que esta advertencia se trata de una forma de cubrirse ante posibles litigios, aunque se trate de un escenario remoto. Añaden que, según "nuestros análisis y estudios sobre marca, el grupo no solo no va a perder negocio con el cambio, si no que va a atraer más clientes interesados en operar y ser parte de una red global, de una empresa digital realmente global".

La SEC tiene fama de ser uno de los supervisores más exigentes. De hecho, el propio BBVA ha sido más explícito en EEUU que en España respecto a los riesgos que supone el caso Villarejo. Ante el supervisor americano reconoció que este escándalo podría tener "un efecto adverso en el negocio, la condición financiera y los resultados operativos de la compañía", mientras que ante la CNMV lo hacía de forma más escueta: "Un impacto negativo reputacional o económico".

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Aunque la noticia del cambio de marca se anunció a finales de abril, tardará algunos meses en implantarse. Afectará a actuales marcas de BBVA en Argentina (Francés), Estados Unidos (Compass), México (Bancomer) y Perú (Continental). En su última comunicación a la SEC, el banco detalla algo cómo podría ser la amenaza:

"No hay garantía de que la compañía podrá alcanzar o mantener el reconocimiento o el estatus de la marca bajo la nueva marca, BBVA, que sea comparable al reconocimiento y estado anteriormente disfrutado por la marca BBVA Compass. Incluso si el reconocimiento y la lealtad de la marca de la compañía aumentan, esto puede no resultar en un mayor uso de los productos y servicios de la compañía o en un mayor ingreso", expone la entidad al regulador norteamericano.

Uno de los mayores retos de BBVA es apuntalar el cambio de marca en México sin ningún tipo de impacto como el que avisa ante la SEC. Allí, la marca Bancomer está implantada como la mayor entidad del país -según el 'ranking'-. Y es un mercado que reporta más de un 40% de los beneficios del grupo: ganó casi 2.400 millones de euros el año pasado en este país.

Esta estrategia de BBVA es una de las primeras de magnitud que toma Torres desde que cogió la presidencia ejecutiva a finales del año pasado. El sucesor de Francisco González tiene el reto de cerrar con el menor impacto posible la crisis de las escuchas de Villarejo y materializar la estrategia de la digitalización en la cuentas de resultados del banco, algo que el mercado lleva reclamando tiempo.