Rodríguez-Toquero (Mahou): "Las marcas blancas nos han ayudado a espabilar"

Las cerveceras tradicionales están pisando el acelerador para que las marcas blancas no las adelanten por la derecha. Y de momento lo están consiguiendo, o así lo insinúa el director general de Mahou San Miguel. Alberto Rodríguez-Toquero no se muestra inquieto por el hecho de que las marcas de la distribución (MDD) ya rocen una cuota del 40% en España, convirtiéndose en un feroz competidor.

Más bien al contrario. "Las marcas blancas nos han ayudado a espabilar. Si te duermes en los laureles, te quitan el negocio", sostiene el directivo en una entrevista con este periódico. Su tono sorprende si tenemos en cuenta que otras grandes cerveceras critican abiertamente la facilidad de los supermercados para inspirarse en sus grandes innovaciones.

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Los 'imitadores de marca blanca' incomodan a gigantes como Heineken y movilizan a la patronal de las marcas de fabricante: Promarca se queja amargamente de que algunas cadenas de supermercados no referencian las innovaciones de sus asociados o incluso ocultan sus productos en lo más alto de los lineales, favoreciendo a los Hacendado de turno.

Pero esa circunstancia no quita el sueño a Mahou, quien llegó a fabricar marca blanca para supermercados a través de su enseña Alhambra pero salió del negocio hace seis años. En su lugar, el grupo se ha centrado en una fuerte inversión en sus marcas propias —con más de 20 nuevas cervezas en cinco años— y en una estrategia de internacionalización que le ha permitido vender en 70 países. "La cerveza se está moviendo en la dirección del vino: tiene mucha más cultura y variedad de la que se ha sabido apreciar, va más allá de sota, caballo y rey (...) Hoy, la gente está dispuesta a pagar más porque se ha superado el mantra de que todas las cervezas son iguales", opina Rodríguez-Toquero.

Un truco frente al Brexit

Los ingresos generados fuera de España tienen un peso del 14%, con Alemania, Italia y los países nórdicos como principales mercados. Eso sin contar con EEUU, India —en pérdidas hasta 2022 en el mejor de los casos— o Reino Unido, donde Mahou tiene un negocio de licencia con Carlsberg para que produzca cerveza San Miguel (que supone un 95% de las ventas del grupo en ese país). Ese truco le permitirá sortear los hipotéticos aranceles derivados de un Brexit duro, un escenario que preocupa a todas las empresas del sector agroalimentario.

Y no solo por las consecuencias en las exportaciones o la devaluación de la libra esterlina. El impacto del Brexit en la llegada de turistas británicos a España "es una verdadera incógnita, porque no sabemos cuántos dejan de venir por la futura salida de Reino Unido de la Unión Europea o por el resurgir de nuevos mercados competidores", matiza el directivo. En cualquier caso, el turismo es una fuente de ingresos muy importante porque sirve para que los extranjeros conozcan la marca y revierte en la hostelería, un canal que representa un 55% de las ventas de Mahou San Miguel.

Si ponemos el foco en el mercado interno, la incertidumbre política no ha evitado que Mahou eleve sus ingresos un 4% entre enero y abril respecto al mismo periodo del año pasado. La subida asciende al 7% a nivel global, y supone una gran noticia para una industria que sufrió un descalabro en la primavera del año pasado. El frío y la lluvia pasaron factura al sector cervecero, ya repuesto y con buenas perspectivas de cara al verano.

La matriz de Mahou, San Miguel, Solán de Cabras y Alhambra facturó 1.298 millones de euros el año pasado (+2,9%) y aumentó un 1,1% su resultado bruto de explotación (ebitda), hasta los 260,3 millones. El grupo aspira a popularizar las cervezas artesanales en España, una categoría que representa el 14% del consumo en volumen en Estados Unidos (20% en valor) pero apenas llega al 1% en nuestro país. Su apuesta es tal, que ha aumentado del 30% al 70% su participación en la estadounidense Avery Brewing, saca pecho tras entrar en el capital de la española Nómada y consolida su presencia en la norteamericana Founders, todas ellas enfocadas al segmento 'craft'.