Vender más (y más caro) para ganar igual: el dilema de los súper con el coronavirus

Con crisis y sin ella. Los supermercados siempre ganan. Es el nuevo tópico asumido y reforzado por experiencias en primera persona durante esta emergencia sanitaria (actividad esencial, compras compulsivas…) Sin embargo, está por ver que las semanas acumuladas terminen representando un beneficio extraordinario en las cuentas de los grandes operadores. Todos hacemos la cuenta de lo mucho que tiene que estar entrando, pero ignoramos lo que está saliendo.

Para el exconsejero delegado de Dinosol, Javier Pérez de Leza, el actual escenario ha provocado tres dinámicas aparentemente positivas para los supermercados. Ante una posible escasez, se desató "el 'boom' de papel higiénico". Luego, se consolidó (a base de confinamiento) el consumo de "fuera de casa" al "todo en casa" (hasta hacer el pan). Y, por último, además del canal convencional, se disparó la venta del canal 'online'. La industria del 'food retail' tiene el viento a favor.

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Todo esto ha hecho que el gasto medio de compra por consumidor se ha disparado un 42%, según datos del medidor Kantar, con más compra semanal y menos diaria. Y primando el factor proximidad, situación que ha permitido a los supermercados regionales ganar tres puntos porcentuales de cuota, aunque Mercadona sigue siendo el líder con casi un 25%. Hasta la renqueante DIA ha podido aprovechar el tirón (más ventas por metro cuadrado) gracias a su gran red.

Más allá de las ventas, la crisis del coronavirus ha obligado al sector a un esfuerzo de adaptación urgente que les está haciendo incurrir en costes extraordinarios. El primero y más importante, como aseguran desde varias cadenas, está siendo el logístico: tanto para el aprovisionamiento de los lineales, con varias rutas al día los siete días de la semana, como para la entrega del canal 'online', con ejemplos como Carrefour, con entregas de básicos para familias en 48/72 horas.

Costes sobrevenidos

Otro coste sobrevenido es el sanitario. La adaptación de las tiendas y los centros logísticos, el material para empleados y clientes… "Solo en equipos de protección individual (EPI) nos gastamos más de un millón de euros al día", reconocen desde un gigante de la distribución. También ocurre con los servicios de seguridad, que la mayoría de los grandes han tenido que reforzar, tanto para ordenar los accesos a sus establecimientos como para velar por el cumplimiento de las nuevas normas.

Otro coste añadido es el laboral. Casi todos los supermercados han anunciado complementos extraordinarios a sus plantillas, como reconocimiento a su esfuerzo por la exposición y por la carga de trabajo. Y eso a pesar de que algunas cadenas han ido modulando sus horarios, entre otros motivos, para ajustarlas a la fuerza de trabajo disponible, mermada durante la crisis. Solo en casos excepcionales como Makro, enfocado al sector profesional, se han realizado ERTE.

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Además, la tensión provocada en la cadena ha obligado también a los supermercados a dotar de liquidez a sus proveedores, tanto con pagos al día como con anticipos, medidas que van contra su margen financiero. "Nos hemos centrado en un escenario: que no falte, a cualquier precio", detallan desde un operador nacional, en referencia a las imágenes puntuales, pero virales, de algunos lineales desabastecidos durante varias jornadas de la segunda semana de marzo.

Hace unos días, el sindicato agrario COAG advirtió del incremento de precios en frutas, verduras y hortalizas, aunque no ahondaba en las causas, desde la falta de mano de obra, la escasez de materias primas, el cambio de hábitos de consumo y el cambio de temporada. Esta tensión inflacionista se ha trasladado al precio final del producto, aunque ello no implica que el margen del vendedor final haya crecido, tal como aseguran desde las patronales Anged y Asedas.

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De hecho, tal como aseguran los expertos, lo previsible es que suban los precios de los productos básicos, los más demandados en escenarios de crisis, aunque a su vez son los de menor margen comercial. "Lo superfluo se desplomará mientras lo necesario subirá", comenta José Carlos León, profesor en Madrid School of Marketing. "No solo la relación oferta/demanda, sino los costes de producción, que ahora son mayores. Cuando no se deja de producir, lo que hay en 'stock' sube".

Con Amazon y Walmart en máximos históricos, resulta contraintuitivo pensar que este escenario no es favorable para los supermercados. Sin embargo, en cuanto baje la marea del virus y veamos la magnitud del desastre económico, también el negocio de los supermercados, es decir, el consumo, se verá afectado. "Tan pronto como se abra todo, vamos a sufrir las consecuencias de la crisis que nos viene, igual que el resto", explica Pérez de Leza. Y de eso, no hace tanto.