La cajita de Amazon que saca de quicio a Bruselas (y a los vendedores)

En apenas unos días, la Unión Europea presentará cargos contra Amazon, culminando un proceso de investigación que arrancó hace ahora casi un año. Las autoridades de Competencia consideran que el gigante de Seattle ha 'robado' datos de los vendedores externos que utilizan su plataforma y eso, claro, va contra las normas comunitarias.

Según adelantó 'The Wall Street Journal', la UE cree que Amazon ha violado los artículos 101 y 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea y por ello va a arrancar un proceso que podría durar varios años y que podría suponer una multa del 10% de la facturación anual de Amazon en caso de que el gigante de Seattle sea encontrado culpable.

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En el centro de la investigación estaría la conocida como 'buy box' de Amazon, que no es otra cosa que la caja que aparece a la derecha cuando compramos cualquier artículo en la plataforma y que contiene los botones de "añadir a la cesta" y "comprar ya".

¿Por qué es tan importante esta 'buy box'? Principalmente, porque a través de ella se hacen el 80% de todas las compras de Amazon, que son muchas. Por tanto, ser protagonista de este apartado es vital para una empresa que venda sus productos en Amazon. El problema es que su funcionamiento es complejo.

Como cualquier empresa puede vender sus productos en la plataforma, es bastante habitual que muchos vendedores ofrezcan productos exactamente iguales. Cuando esta circunstancia ocurre, entra en la ecuación el algoritmo de Amazon que decide cuál de estos vendedores es el que ocupa la 'buy box'. Dado que los artículos son idénticos, Amazon se ocupa de decidir por el comprador a cuál de los vendedores se lo va a adquirir.

Ocupar o no la 'buy box' no es aleatorio. El algoritmo que utiliza el gigante de Seattle tiene en cuenta diferentes variables, como el precio, la opinión de los usuarios, si el artículo es nuevo o es usado, el historial del vendedor... El ocupante de la 'buy box' puede ir rotando con el paso de las horas, con una empresa instalada en ese espacio durante el 70% de un día y otras dos repartiéndose el tiempo restante. De esta manera, Amazon trata de estimular que los vendedores ofrezcan mejor servicio al cliente.

El problema es que todas estas variables solo entran en juego cuando es un vendedor externo el que ofrece el producto. Si se trata de un artículo gestionado directamente por Amazon, no hay opiniones de los usuarios ni precio que valga. Es el producto de Amazon el que aparecerá en la 'buy box' y el que se quedará con las ventas.

De ahí nacen las acusaciones de la Unión Europea. Consideran en Competencia que Amazon estudia a los vendedores para luego desarrollar artículos iguales y colocar los suyos propios en la 'buy box', algo que impulsa sus ingresos a costa de reducir los de los vendedores externos que utilizan la proyección mundial que ofrece el inmenso 'marketplace' de la empresa norteamericana.

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El contrato vendedores-Amazon

Cuando una empresa decide vender sus productos en Amazon, puede encontrarse con muchas ventajas: acceso al casi ilimitado alcance de la web, un sistema de envíos y logístico con el que casi nadie más puede soñar... Y eso, claro, tiene sus contrapartidas.

Para estar presente en el mayor 'marketplace' del mundo, los vendedores firman un acuerdo con el que se comprometen a dar acceso a Amazon a todos los datos de su compañía, a la tecnología de la que disponen y a la completa información de los productos que van a vender.

Según explica Reuters, el acuerdo estándar dicta que los vendedores dan a Amazon "licencia para reproducir, utilizar, distribuir, adaptar, modificar, crear y explotar comercialmente y no comercialmente cualquiera o todos tus materiales". La palabra 'materiales' hace referencia a "toda la tecnología, patentes, contenido, información, datos, materiales y otra información del artículo que tiene que estar disponible para Amazon o sus filiales".

El caso está ya en manos de Vestager y sus tropas, que tendrán que decidir ahora si Amazon es o no culpable. En caso de lo primero, Amazon podría tener que afrontar una multa de hasta 24.000 millones de euros, ya que en el año 2019 su facturación se elevó hasta los 246.000 millones de euros.