El auge del 'direct-to-consumer' o cómo las empresas pueden recuperarse tras el covid

A principios de este año, las cosas en Beavertown Brewery pintaban verdaderamente mal. La empresa cervecera, fundada por el hijo de Robert Plant (Led Zeppelin), había desaparecido de los pubs, bares y restaurantes de Reino Unido, que suponían hasta un 85% de su negocio. Todo apuntaba a una quiebra inminente pero, desde entonces hasta hoy, la empresa ha multiplicado por 1.000 sus ventas. ¿Qué ha pasado para que Logan Plant, que estaba a punto de cerrar su negocio por quiebra, haya dado ese espectacular vuelco?

La respuesta tiene tres palabras: 'direct-to-consumer' (D2C), un modo de comercio que implica que las compañías se deshagan de sus intermediarios para imponer un modelo de venta directa al consumidor. Y eso hizo Beavertown Brewery: vender directamente a sus clientes de manera 'online'. Pero no se trata solo de que las empresas vendan por internet, algo que muchas ya hacen, sino de que asuman el papel protagonista en todo momento. Son muchas las compañías que venden 'online' a través de terceros proveedores, que son los que controlan su cadena de suministro. Esta forma de proceder, que en su momento podía ser efectiva, se pone en entredicho en un contexto como el actual, lleno de incertidumbre por parte de los usuarios y con unos márgenes mucho más bajos.

No se trata solo de que las empresas vendan por internet, algo que muchas ya hacen, sino de que asuman el papel protagonista en todo momento

El auge del D2C lo explican los datos: el 46% de los encuestados en la cuarta oleada del I Barómetro Covid-19 y Marketing en España, elaborado por Good Rebels, asegura que el 'direct-to-consumer' será la forma de venta de comercio electrónico que más crecerá en los próximos 12 meses. Las ventajas en este sentido son numerosas. Para empezar, las empresas que apuesten por la venta directa aumentarán sus márgenes de beneficios, que en el comercio electrónico suelen ser inferiores a los del físico.

Por otro lado, el 'direct-to-consumer', al establecer una relación estrecha con el usuario, también permite ofrecer una experiencia digital mucho más personalizable. Es el caso, por ejemplo, de Codorniú, que ofrece a sus clientes la opción de personalizar sus botellas incluyendo textos, diseños o mensajes concretos. Otra de las ventajas de esta tendencia es que las marcas tiene un control total de los datos y pueden conocer y segmentar mejor al usuario. Esta ventaja, de hecho, es la mejor valorada por los encuestados del informe. "En Codorníu vemos el D2C como una gran oportunidad para conectar directamente con nuestro consumidor final, para entender mejor sus necesidades, y para ofrecerle una experiencia diferencial de fidelización. Nos permite poder aconsejar sobre nuestros vinos y cavas de forma más personal y detallada, como si tuviéramos al consumidor visitando nuestra bodega y conociendo nuestros vinos de la mano de nuestros enólogos", explica Emmanuel Pouey, chief marketing officer del grupo Raventós Codorníu.

El ejemplo de Beavertown Brewery es el más llamativo, pero el D2C está experimentando un auge tanto entre compañías emergentes como Allbirds, Casper, Harry’s, que lo usan para aumentar sus ventas, como entre otras grandes como Heinz o Pepsi, que lo hacen para estrechar la relación con sus consumidores.

Fernando Polo, CEO de Good Rebels asegura que la 'superdigitalización' que impulsará la pandemia "marcará un salto de tres años en la adopción del eCommerce en España". Como ocurrió con el SARS en 2003 en China, "un tsunami digital se avecina en la experiencia de cliente, en la comunicación y el marketing y en los modelos de negocio y la transformación digital del liderazgo, de la cultura y las operaciones". Para el CEO, "las empresas que ya van tarde, no pueden permitirse fallar ahora".

Superdigitalización ante un entorno cambiante

El auge del 'direct-to-consumer' muestra una tendencia clara: si el canal digital ya venía representando un auge en los últimos años, ahora lo hará todavía más. No solo por el lógico avance de internet, sino sobre todo por una serie de factores que han marcado una pandemia que nadie sabe si podría volver a repetirse.

1.- Nuevos hábitos de consumo

El covid-19 ha hecho que los españoles seamos más intensivos que nunca en torno al comercio electrónico. Si antes recurríamos a internet para comprar aquello que no existía en el canal físico o que tenía un mejor precio en el entorno 'online', ahora el 'ecommerce' supone un bálsamo para poder seguir comprando en una época en que las salidas a la calle no han hecho más que descender y restringirse.

El informe también advierte de un crecimiento del 'home driven marketing', creando y vendiendo productos pensados para ser consumidos desde casa. Esta tendencia ya estaba creciendo en los últimos años, por ejemplo, con el auge del consumo de vídeos en 'streaming'. Y, tras la pandemia, se disparará en ámbitos como el teletrabajo, la formación 'online' o incluso la telemedicina dirigida al cuidado de personas mayores.

2.- Medidas sanitarias

Tiendas cerradas, centros que reabren pero a medio aforo, medidas de seguridad, tiempo limitado, desinfectantes, colas de entrada... Esta etapa ha cambiado de manera radical la experiencia que un usuario podía tener en una tienda física. Todos aquellos elementos que hasta ahora daban ventaja al comercio 'offline' frente al 'online' se han visto muy alterados. Ir a una tienda física no solo está limitado, sino que además puede producir cierta incomodidad entre los clientes.

2020 como explosión del D2C

Este año será clave en la consolidación definitiva del 'direct-to-consumer'. Así lo evidencia el informe Direct-to-Consumer Purchase Intent Index, según el cual más del 80% de los consumidores realizarán al menos una compra a través de una marca D2C en los próximos cinco años. Dentro de este futuro inmediato se vislumbran varias posibilidades de explotación de este modelo, tres de las cuales serán especialmente relevantes.

1.- O2O. El crecimiento del 'ecommerce' no implica que las tiendas físicas deban prescindir de sus locales. Una de las patas del 'direct-to-consumer' es la apuesta por el comercio 'online-to-offline' (O2O), es decir, que el cliente compre un producto por internet pero lo recoja en las tiendas físicas, que con el tiempo van estando mucho más tecnologizadas y son más seguras.

2.- Suscripción. Cada vez son más las empresas de comercio electrónico que, para fidelizar y retener a sus clientes, apuestan por modelos de suscripción para que sus ventas no sean puntuales, sino recurrentes. A nivel global es especialmente conocido el caso de Dollar Shave Club, que envía de manera mensual o trimestral un kit con los enseres de afeitado, pero en España también hay ejemplos claros: Wetaca ya ha comenzado su servicio de suscripción semanal, mientras que La Llama Store envía mensualmente La Llama Box, una selección de su catálogo elegida de manera personal.

3.- Proceso y transparencia. Los usuarios se preocupan cada vez más por el proceso que siguen los productos que compran: dónde se fabrican, desde dónde se envían, qué huella medioambiental dejan atrás... El envío inmediato ya no lo es todo si eso supone un coste, por ejemplo, a nivel ecológico. Partiendo de ello, las marcas que sean trasparentes con su producción, su cadena de suministro y su relación con proveedores ganarán enteros de cara a sus posibles clientes.

Se trata, en definitiva, de afrontar un nuevo escenario y consolidarse en él lo antes posible. Aunque esta pandemia haya sido imprevista y ocasional, nada nos asegura que no pueda volver, con lo que hay que adaptarse a este nuevo entorno, que será más cambiante que nunca. Es por eso que las empresas que estos años no se digitalizaron lo suficiente tendrán que hacerlo a marchas forzadas, mientras que las que sí lo hicieron deberán intensificar su canl digital. Todo ello para conseguir que una posible nueva pandemia no afecte a las cuentas de resultados.