Cómo salvar el sector de bienes de consumo de la segunda oleada de la pandemia

La segunda ola de la pandemia del covid-19 avanza imparable. La llegada del otoño hace prever una situación de inestabilidad ante las medidas que vayan a afrontar los gobiernos locales y regionales. Y en este terreno de arenas movedizas, los productores de bienes de consumo se enfrentan a una situación con retos mayúsculos y grandes oportunidades que explotar.

Para analizar todas estas cuestiones y qué deben hacer las empresas si quieren fortalecer sus canales de venta en tiendas y atravesar la crisis de la mejor manera posible, El Confidencial organizó la mesa redonda digital 'Retos y oportunidades del sector de bienes de consumo'. Un encuentro en el que participaron Juan Ramón Rallo, economista, profesor de OMMA y director del Instituto Juan de Mariana; Tomás Pueyo, experto en el seguimiento de la pandemia del coronavirus y vicepresidente de crecimiento de negocio de CourseHero; Juan Manuel López Zafra, 'chief data officer' y director del máster de Data Science de Cunef; José María Bonmatí, director general de Aecoc; Alfonso Cossío, 'head SAP costumer experience' de SAP España, e Isabelle Andrieu, 'sales manager costumer experience' de Seidor.

“Hay que aceptar que el mundo ha cambiado. Estamos muy centrados en el corto plazo y la pandemia, pero esto no nos está dejando ver los cambios a largo plazo. Muchas empresas no quieren admitir que su demanda y sus clientes se han esfumado o han cambiado y quieren otras cosas”, afirmó Tomás Pueyo.

Parte del sector de bienes de consumo supo transitar la primera ola de la pandemia con éxito. Así lo certificaron en su día algunos de los mayores minoristas del país, al asegurar que habían tenido picos de demanda de hasta el 300% durante las semanas más duras del confinamiento. Los cambios a los que estamos asistiendo han creado una división entre ganadores y perdedores. Los primeros han sido aquellos “alineados con lo que es importante para el consumidor: la salud, la sostenibilidad o la omnicanalidad”, expresó José María Bonmatí, quien además resaltó la importancia de “la cercanía emocional con los clientes”. Alfonso Cossío también incidió en esta idea: "Aquellos negocios que han sido ágiles, que han tenido capacidad de innovación y de tener 'engagement' con el cliente, han podido reaccionar", señaló.

"Los datos te dicen qué pasa, pero no por qué está pasando. Para saber eso, hay que hablar con el usuario, a fondo y en persona" (Tomás Pueyo)

En los últimos meses, hemos conocido datos acerca de los cambios en los hábitos del consumidor. El canal 'online' ha experimentado un fortísimo crecimiento este año. Ha habido casos concretos que han desmentido algunas creencias generalizadas. Por ejemplo, fue el consumo de contenidos en la web, y no en el móvil, el que creció durante los meses de encierro. Otras noticias ratificaron lo que parecía una obviedad: plataformas de entretenimiento 'online' como Netflix, Amazon o HBO llegaron a doblar sus cifras entre abril, mayo y junio.

En relación con todos estos datos, el responsable de 'customer experience' de SAP opinó que “el 50% del consumo adicional en vía 'online' viene de nuevos clientes. Si no lo haces bien, los pierdes”. Para captar y retener a ese nuevo cliente, es imprescindible conocerlo. En la misma línea que Cossío, se pronunció Isabelle Andrieu: "Es necesario poner en marcha una estrategia que nos permita medir todos estos datos e implementar cambios y mejoras", explicó.

“La situación ha acelerado 10 o 15 años la transformación social. Vivimos una evolución de la tecnología en los hogares que debería haber ocurrido en 2030 en España y en Europa”, declaró Juan Manuel López Zafra. Pero no solo en los hogares, también en el tejido empresarial. Sin embargo, debemos tener cuidado de que la tecnología no eclipse al centro de las operaciones: el cliente. "Hay que conseguir que se sienta a gusto. Un cliente a gusto es un apóstol de nuestro negocio. Y necesitamos un apostolado laico en las redes sociales que nos sea favorable", esgrimió.

En la misma línea, Cossío explicó que no se trata solo de adoptar un modelo ‘business to consumer’ sino de ir un paso más allá, al modelo ‘business to me’. “Hay que tratar el cliente a nivel individual en cualquier escala, ya sea en una empresa grande, mediana o pequeña”, expuso. Y en este nuevo paradigma, es “clave difuminar canales” para abrazar la omnicanalidad y estrechar la frontera entre lo tangible y lo virtual.

"Vemos muchos negocios implementando funcionalidades 'online' y abriendo nuevos mercados" (Isabelle Andrieu)

Para Juan Ramón Rallo, la clave se encuentra en el cambio del patrón de consumo, “centrado en el individuo”. La experiencia ha cambiado y ya no es lo mismo consumir una botella de vino en un restaurante que en casa: “Podría pagar mucho por ella en un restaurante, pero en casa no lo voy a hacer, a no ser que obtenga una nueva experiencia”, ejemplificó.

Soluciones para la segunda ola

En un momento de transformación como el actual, las empresas tienen que adaptarse o resignarse a un futuro negro. Entre las medidas que pueden poner en marcha, hay algunas que ya están disponibles con tecnologías que se usan de manera cotidiana.

“El datáfono ofrece información muy precisa acerca de horarios, patrones, cantidades e importes a lo largo de horas, días, semanas y meses. Y, aunque puede ser delicado desde un punto de vista de protección de datos, es interesante la creación de mapas de calor. ¿Por dónde se mueve el cliente en mi tienda? No es ciencia ficción. Si lo tenemos en los partidos de fútbol, lo podemos tener sobre los clientes agregados en una tienda”, afirmó López Zafra. Con estas dos ideas, se pueden conseguir los datos y las métricas suficientes para comprender mejor al cliente, su comportamiento y actuar en consecuencia.

Pero, como bien resaltó Pueyo, no hay que dejarse llevar por la enorme cantidad de datos que se pueden recopilar hoy en día. Hay que ser consciente de cuáles son aquellos que interesan —no serán los mismos para todos los negocios— para saber qué hacer con ellos. “Los datos te dicen qué pasa, pero no por qué está pasando. Para saber eso, hay que hablar con el usuario, a fondo y en persona. Es la única manera de entender el porqué. Si no lo haces, puedes tener una falsa impresión de conocimiento”, explicó.

Andrieu hizo especial hincapié en que el canal 'online' no es un añadido que hay que atender porque sí: “Muchos clientes y empresas lo tenían por tenerlo. Era una tendencia, aunque no estaban muy convencidos. Ahora se han dado cuenta de que es fundamental. Vemos a muchos negocios implementando funcionalidades y abriendo nuevos mercados”, expuso.

Evitar los contactos sin seguridad

Ejemplos de omnicanalidad los vemos cada día, especialmente en grandes superficies. Un ejemplo son las tiendas de ropa, que pueden revisar el inventario en tiempo real para redirigir al cliente a otra superficie o hacer un pedido 'online' para que le llegue a casa en uno o dos días. Bonmatí también cree que cada vez es más importante eliminar “los puntos de fricción” en las tiendas físicas para ofrecer mayor seguridad a los clientes, una estrategia que se puede emplear abrazando un modelo 'online'. "Hay establecimientos que tienen un recorrido establecido en la tienda, pero que en la ‘app’ te permiten buscar los productos de una forma directa". Otras cadenas han introducido métodos de pago para pasar por caja directamente sin tener que hacer cola ni hablar con un dependiente. Y también existen comercios con cajas para pagar en mitad de la tienda.

A modo de cierre, Juan Ramón Rallo también recordó que debemos olvidarnos durante una temporada de una gran parte de nuestras actividades sociales. “Gimnasios, restaurantes, hoteles… Todo ese gasto se ha desmoronado. Todo punto de venta que implique contacto y no garantice seguridad se intentará evitar”. Por ello, afirman los expertos, es el momento de tomar medidas. Abrazar la tecnología en los puntos de venta y reforzar la omnicanalidad parecen dos de las más pertinentes.