Más de cien 'broadcasters' y 11 oficinas para potenciar el fútbol profesional español en 41 países

En los últimos ocho años, LaLiga ha triplicado el valor de sus derechos de televisión en el extranjero, alcanzando actualmente los 900 millones de euros e incrementando el número de patrocinadores hasta los 28, con el objetivo de impactar en todas las regiones del mundo. Este crecimiento se ha producido, en gran medida, gracias a la puesta en marcha de LaLiga Global Network, una división de la organización deportiva que desde 2017 ha exportado el fútbol profesional español hasta alcanzar de forma progresiva los 40 países. Ya sea en lugares tan dispares como Argentina, Senegal o Qatar, los delegados y oficinas que constituyen este equipo internacional, además de expandir la imagen de marca de LaLiga, también tienen como objetivo dar soporte a los clubes españoles a la hora de explorar opciones profesionales y abrir nuevas líneas de negocio.

Esta área de acción exterior de la gestora “alcanza ya 90 mercados”, apunta Octavi Anoro, actual director de Desarrollo Internacional de LaLiga desde principios de 2022 y que ha visto nacer el proyecto ocupando diferentes roles durante el último lustro. Hasta el momento, la apuesta se materializa a través de 11 oficinas y 44 delegados repartidos en 41 países. Desde Estados Unidos hasta China, pasando por Rusia, India o Filipinas. Muchos de ellos cuentan con más de un mercado bajo su control. Asimismo, LaLiga cuenta con dos ‘joint ventures’: una en Norteamérica, con Relevent, y otra en China, junto a Mediapro y Super Sports Media.

El primer paso se dio en 2014 con las primeras aperturas de oficinas en Emiratos Árabes Unidos y China. Un año después, fue el turno de Estados Unidos y el continente africano, con la entrada en Sudáfrica. En 2016, LaLiga apostó por India, un gigante donde el fútbol se está abriendo paso entre el críquet y el bádminton, y redobló su presencia en África con su aterrizaje en Nigeria.

Con esas seis oficinas ya en marcha, se creó LaLiga Global Network, a través de la que se intentó atraer talento joven. “Aquella acción tuvo un carácter innovador importante. Hacerlo exigía no sólo una inversión considerable, sino también valentía. Enviar 40 personas a diferentes mercados estratégicos fuera de España, sin una estructura local detrás fue (y sigue siendo) algo revolucionario en la industria. Ninguna otra competición deportiva puede presumir de esta capilaridad global y por eso este proyecto es un referente para la industria… cinco años después mucha gente en el sector lo valora positivamente”, destaca Anoro, cuyos orígenes se encuentran, precisamente, en ese programa.

Tras cinco años en funcionamiento, la proactividad y la inteligencia de mercado adquirida han permitido a LaLiga cerrar el último curso con más de 1.200 acciones fuera de España. Algunos de estos eventos se han caracterizado por su repercusión —como en India, donde se congregaron más de 15.000 personas— o la celebración en Miami en 2017 de ElClásico entre Real Madrid y FC Barcelona, encuentro icónico disputado por primera vez fuera de nuestras fronteras.Tres años más tarde, en 2020, de nuevo uno de los partidos más emblemáticos de la competición fue aprovechado en plena pandemia para marcar récord de activaciones (144) en torno a un solo encuentro.

La expansión internacional es el tercer gran pilar de crecimiento, tras la instauración del control económico y la venta centralizada de derechos

Desde la gestora del fútbol profesional destacan que esta “potente política de expansión internacional” se considera internamente como el tercer gran pilar del crecimiento de LaLiga en la última década, tras la instauración del control económico (2013) y la venta centralizada de los derechos audiovisuales (2015). “Era una necesidad para reducir la brecha con la Premier League inglesa porque, en aquel momento, nuestro ritmo de crecimiento en España era más limitado”, comenta Anoro. La competición emprendió entonces un plan internacional que hoy tiene resultado en cifras de aficionados y negocio internacional. El número de seguidores del fútbol español profesional a nivel global supera ya los 2.700 millones de personas —frente a los 3.200 con que contaba la liga inglesa la temporada pasada—, con la ayuda de los más de cien ‘broadcasters’ que emiten los partidos en diferentes puntos del planeta.

Pese a que, actualmente, LaLiga se ve en todo el mundo, la estrategia internacional de la gestora abarca también otros objetivos con los que seguir construyendo marca. En lo deportivo, con LaLiga Grassroots —la iniciativa para potenciar el fútbol base internacional—, ya ha desarrollado más de 400 proyectos que han impactado en 175.000 jugadores en una cuarentena de países. Además, el ámbito de actuación de los profesionales de LaLiga Global Network abarca asimismo la promoción y seguimiento audiovisual de la competición, con la que se ha logrado incrementar en el último lustro un 30% la audiencia global, "gracias en gran medida al cambio en los horarios de los partidos, con diez ventanas para cada jornada, cuatro de las cuales son beneficiosas para el mercado asiático", comenta Anoro.

Destaca la subida del 39% obtenida en América, donde ya ven LaLiga casi 400 millones de personas. En Asia-Pacífico la cifra se sitúa en 292 millones, con un alza del 25% desde 2015-2016; mientras que en la región Mena —Oriente Medio y norte de África— el aumento ha sido del 17%, hasta 457 millones. Pero si hay un continente que ha agregado LaLiga a su hábito de consumo de deporte es África: allí se ha multiplicado por doce la audiencia de la competición, seguida por 413 millones de personas. Europa, el mercado más maduro (+1%), es también el más numeroso, con 1.160 millones de espectadores del fútbol español.

“En países de África y Asia, vamos recortando distancia con la Premier”, indica Anoro. De hecho, LaLiga ya la supera en audiencia en Oriente Medio y Latinoamérica, pese a que esta ha tenido tradicionalmente una mayor presencia internacional. Esto se refleja en las redes sociales, donde LaLiga lidera la tabla del fútbol europeo con 146 millones de seguidores repartidos en 17 plataformas y con perfiles oficiales en 20 idiomas. La cifra en 2013-2014, cuando arrancó la internacionalización de la competición, era de 3,9 millones. En pandemia, la cifra ha crecido un 27%.

Un plan de acción para cada país

En paralelo, la gestora ofrece sus servicios de marketing y trabaja las activaciones locales —conocidas como ‘glocales’—, que se han duplicado en las tres últimas campañas. LaLiga realiza tres activaciones diarias con alcance en más de 90 países. “Así hemos logrado que todas nuestras oficinas sean autosuficientes”, destaca Anoro. De hecho, que los mercados sean “autosostenibles” se encuentra entre los retos para el centenar de empleados del departamento global, es decir, que cada uno genere sus propios recursos.

En lo relativo al marketing y los patrocinios, el incremento es notable: ha pasado de una decena de acuerdos en 2013-2014 a 51 entre socios comerciales y licencias. En esta línea, destacan los 18 ‘regional sponsors’ y las diez licencias regionales cerradas gracias al trabajo conjunto entre el departamento comercial y el área internacional. “Cada temporada trabajamos en planes de acción específicos para cada país, incorporando una dosis de 'gamificación' en todos los seguimientos trimestrales. En este proceso de definición de cada plan, damos mucha importancia al 'dato', muy presente en nuestro día a día y que nos ayuda en la toma de decisiones”, razona.

LaLiga también ha avanzado en los últimos dos años en su servicio de consultoría y trabajo institucional para el fútbol local

Asimismo, LaLiga ha avanzado en los últimos dos años en su servicio de consultoría y trabajo institucional para el fútbol local. Comenzaron con un club de Tanzania y ahora ya cuenta con tres proyectos, entre ellos uno en Angola junto al Villarreal CF. Al mismo tiempo, tras la consolidación global de la competición, el reto ahora es que, con LaLiga Impulso, “los clubes den este salto internacional. Tienen que ser conscientes de que su crecimiento pasa por tener presencia también fuera de España”, apunta Anoro, cuyo departamento trabaja de la mano con los equipos para apoyarles y asesorarles en sus proyectos en el extranjero.

Por último, el director de Desarrollo Internacional de LaLiga subraya que se han creado “más proyectos para ponerlos a disposición del mercado en los últimos meses”, como LaLiga TwentyNine’s, los ‘sports bar’ temáticos que abrirá la organización en diferentes mercados estratégicos —uno de ellos ya funciona en PortAventura World— y que servirán como punto de encuentro entre la comunidad de aficionados al deporte y aquellos interesados en las experiencias gastronómica, interactiva y digital. “Los delegados y el equipo internacional tienen claro que ya no somos un ‘player’ más de la industria del fútbol, sino del entretenimiento”, apostilla el responsable.