La euforia mundial por los Crocs pincha en España: las ventas caen un 16% con el covid

Guste o no, los Crocs están triunfando. La matriz de los zuecos de goma aumentó sus ventas en un 13% en 2020, cifra a la que luego añadió otro aumento del 67% este 2021. Unos ingresos récord que el equipo gestor achaca a sus esfuerzos en 'marketing', por más que el zapato destaque por anteponer la comodidad a la estética en un momento tan propicio como la pandemia.

Sin embargo, en España las ventas se han desinflado. La sociedad encargada de la distribución de Crocs en nuestro país, Crocs Spain SL, acaba de presentar sus cuentas de 2020, en las que registra una caída del 16% en la cifra de negocios, hasta los 5,9 millones de euros. Esto se da después de que la filial llevase registrando un aumento de los ingresos sostenido desde 2016.

Ni desde la sede en EEUU ni la filial en España hacen comentarios sobre las razones tras este desacoplo entre el ritmo global y el de nuestro país. La sociedad, encargada de la venta de los zuecos a través de tiendas propias, canal ‘wholesale’ y canal 'online', detalla en el documento de sus resultados que “a pesar de que la sociedad no ha interrumpido su actividad durante el estado de alarma de los meses de marzo, abril y mayo de 2020, ha sufrido caídas significativas en el volumen de pedidos de clientes, lo que ha supuesto un impacto negativo en el importe neto de la cifra de negocios durante el presente ejercicio 2020”.

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Marita Alonso

La marca aterrizó en España en 2008 de la mano de esta sociedad independiente afincada en Alicante (Valencia) y en un principio enfocó su presencia en Madrid con dos tiendas propias junto con un local en Alicante. Durante los primeros años, hizo amagos de abrir tiendas propias en varias ciudades, si bien hoy está presente principalmente a través de plataformas multimarca de terceros como El Corte Inglés o Ulanka. En Madrid, por ejemplo, apenas cuenta con tienda propia (que, de hecho, es un ‘outlet’) en San Sebastián de los Reyes, después de cerrar su local en la céntrica calle Fuencarral en 2016.

En sus cuentas del primer año de la pandemia, la compañía atestiguaba que “la actividad económica continuaba ralentizada por los efectos de la pandemia” y que era “necesario” que el Gobierno de España cumpliese con los objetivos de vacunación y de recepción de ayudas europeas, “a fin de recuperar el dinamismo económico a cierre del ejercicio”. La compañía no hace mención a cierre de tiendas u otros canales de ventas, y el número total de empleados se mantiene estable en los cerca de 40 trabajadores.

A la espera de las cifras de 2021 en España, los resultados del grupo a nivel global también revelan que gran parte del tirón de Crocs viene de América. En 2020, la región creció un 35,7% en ventas, mientras que EMEA apenas ganó un 1,5%. Lo mismo ha ocurrido en 2021: América ha aumentado los ingresos en un 85,9%, mientras que EMEA ha subido un 41,1% respecto al año anterior.

América es el mercado que más está tirando de las ventas de Crocs

Más allá de la especulación acerca del renovado valor del confort en pleno azote de la pandemia, los analistas atribuyen el éxito de Crocs al cambio de liderazgo en 2017, cuando el entonces presidente, Andrew Rees, tomó el relevo a Gregg Ribatt como consejero delegado de la empresa. “La pandemia nos ha ayudado a llegar a nuevos clientes, pero creo que estos se quedarán para ver qué les podemos ofrecer en el futuro”, dijo Rees en una entrevista con CNBC el año pasado. En los últimos años, la empresa ha estado focalizando su estrategia con ambiciosas campañas de 'marketing' y colaboraciones como las de Justin Bieber o Bad Bunny. Además, la compañía también tuvo un momento de gloria en 2021 cuando el músico Questlove apareció en la gala de los Oscar con unos Crocs dorados. El verano pasado, Crocs también fue objeto de polémica por la versión en tacón que lanzó junto con la marca de lujo Balenciaga.

En la última presentación de resultados, Rees dijo que se veía capaz de duplicar los ingresos de la empresa de aquí a 2026. Sin embargo, el mercado parece no creérselo: Crocs pierde un 38% en bolsa en lo que va de 2022. El mercado digiere así la compra de la italiana HeyDude en diciembre de 2021 por una cantidad de 2.500 millones de dólares (por ponerlo en perspectiva, Crocs cotiza en los 4.700 millones de euros).