Dimas Gimeno: "Tenemos cola de marcas ya firmadas para implantarse en WOW"

Es jueves, 3 de marzo, y Dimas Gimeno cruza bajo la lluvia los escasos metros que separan el número 16 de Gran Vía, donde tiene sus nuevas oficinas, del 18, un histórico edificio que durante años acogió el hotel Roma y que este sábado 12 reabrirá sus puertas convertido en la primera tienda WOW Concept.

A falta de solo unos días para la inauguración, las ocho plantas del inmueble, incluida la baja y la -1, son como el 'backstage' de un gran desfile, un hervidero de nervios, con todo aparentemente a medio hacer y el espectáculo a punto de comenzar. Sin embargo, Gimeno se muestra tranquilo. "Esto parece mucho, pero son ya los últimos retoques, de verdad. Además, al estar ya aquí la mercancía para ir colocándola, veis muchas cajas y cosas por en medio, pero es normal", explica sin dudar.

WOW es la gran apuesta del expresidente de El Corte Inglés, que aprendió el oficio de su tío, el recordado Isidoro Álvarez, quien le enseñó la importancia de la tienda, de recorrer sus pasillos, palpar el género y conocer en persona a la gente que allí trabaja. Mientras sube y baja las escaleras del antiguo hotel Roma, Gimeno va saludando por su nombre a los trabajadores con los que se cruza y estos responden con la naturalidad de quien ha vivido ya ese momento muchas veces, y no solo hoy porque han venido unas periodistas de El Confidencial.

Entramos por la puerta de atrás, por la calle de La Reina, que da acceso a la clásica planta baja de lo que, 'a priori', podría considerarse un edificio multimarca, o un gran almacén, o una nueva 'flag ship' de Gran Vía. Pero WOW no es nada de eso. Tampoco se trata de caer en el facilón 'es mucho más'. Sencillamente, es otra cosa.

TE PUEDE INTERESAR

Dimas Gimeno se alía con el fondo americano FJLabs para lanzar su nueva empresa

Ruth Ugalde

"Somos diferentes por dos razones: por lo que vendemos y por cómo lo vendemos", defiende Gimeno, para quien las mejores marcas, ahora mismo, son las digitales. "Hoy en día, si quieres hacer algo distinto y novedoso, tienes que ir a digital. Además, ahí tienes tanto a las marcas nativas como a los 'influencers', que son los actuales prescriptores".

Si el éxito está en lo digital, ¿qué sentido tiene abrir una tienda de 5.500 metros cuadrados en una de las calles más caras de España? "Las marcas ya consolidadas, las que están por encima de los 40 millones de facturación, necesitan seguir creciendo, y por el canal digital ya lo tienen muy difícil".

"Las marcas nativas consolidadas, las que están por encima de 40M, necesitan seguir creciendo, y por el canal digital lo tienen ya muy difícil"

Gimeno sostiene que, en 'online', las marcas prácticamente solo tienen dos vías para aumentar su tamaño, Google y las plataformas, pero en ambas se ha encarecido mucho el coste de adquisición de clientes. Precisamente por ello, uno de los retos que se ha prometido cumplir con WOW es demostrar a estas marcas que resulta más rentable crecer en un escaparate como el 18 de Gran Vía.

"En Europa, de media, el 'retail' [comercio] sigue siendo un 70% físico y un 30% digital. Si tu mercado es solo ese 30%, llega un momento en el que dices, ¿por qué no me voy a por el otro 70%?", reflexiona, y subraya: "Con el digital, cuando le sumas el físico, siempre sumas, en cambio, al revés, siempre restas". WOW apuesta por integrar las dos realidades y, por eso, este 12 de marzo se estrenan a la vez la tienda y el 'marketplace', con la posibilidad de registrarse para reservar una hora a la que acudir a Gran Vía sin esperar colas, identificación que crea ya el perfil del cliente en la plataforma digital.

Desde hace años, las empresas tradicionales se enfrentan a la canibalización de sí mismas, al haber tenido que mover hacia las tiendas 'online' al cliente que antes atendían en el local de la esquina, cuya persiana han cerrado. La alternativa era perderlos ante la ofensiva de tierra quemada lanzada por Amazon, cuyo objetivo ha sido conquistar el mercado y, para conseguirlo, no ha dudado en dar pérdidas durante años, consciente de que tenía caja y recursos para soportarlo.

"Siempre va a ser más barato el precio en Amazon y los precios van a bajar más. Pero hay otra forma de comprar, que es la emocional, y aquí gana el físico. Además, no nos olvidemos de la compra por impulso y si a eso le añades un buen vendedor, el físico siempre gana", explica Gimeno, sacando ese lado de tendero que siempre luce con orgullo.

Gimeno ha contratado a un centenar de vendedores de 11 nacionalidades distintas

En un momento en que conseguir que un dependiente te atienda se ha convertido en todo un ejercicio de paciencia y educación, Gimeno ha contratado a un centenar de vendedores de 11 nacionalidades distintas. "Tú no vas a venir a WOW a comprar algo porque te has quedado sin ello, vas a venir a disfrutar. Queremos que se convierta en un sitio al que ir".

Para conseguirlo, este nuevo concepto combina una amplia oferta comercial, distribuida en seis plantas, con dos de restauración en las alturas, cuya inauguración está prevista para abril. En la planta baja, por la entrada de Gran Vía, los clientes son recibidos por dos grandes esculturas romanas, un guiño al antiguo hotel, que en posición tumbada y pintadas de rosa chicle anticipan el provocador estilo con el que se ha diseñado toda la experiencia WOW.

TE PUEDE INTERESAR

Dimas Gimeno anuncia el fin del retail "tal y como se conocía hasta ahora"

Europa Press

Este juego de equilibrios entre los clásico y lo moderno, entre lo físico y lo virtual, también ha jugado su papel a la hora de organizar las plantas, cuyo esquema recuerda mucho al clásico centro comercial: tecnología en la -1, accesorios y perfumería en la baja, moda clásica en la primera, moda joven en la segunda, deportiva en la tercera, hogar en la cuarta y restauración en la quinta y sexta.

Pero el producto que se encuentra, el nombre con el que se ha bautizado cada planta y la manera de exponer el millar de referencias con que arranca marcan la diferencia. "Aquí no vas a venir a amueblar tu casa, aquí vas a venir a comprar un detalle", subraya Gimeno, quien al mismo tiempo ha apostado, por ejemplo, por contar con un concepto de zapatillas de segunda mano. Además, al nutrirse de marcas nativas, muchas han nacido ya con los conceptos de sostenibilidad y cuidado del planeta en su ADN.

Gimeno explica que tiene "250 marcas ya cerradas, de las cuales vamos a empezar en el canal físico con 140 y tenemos cola con el resto, y estamos trabajando ya para la temporada primavera-verano con más marcas que estamos empezando a incorporar ahora". La rotación constante que promete WOW exige tener un gran banquillo, porque uno de sus secretos va a ser jugar a lo aspiracional, a lo exclusivo, a lo único, conceptos que no quiere abordar bajo el prisma del lujo ("el lujo va a estar en Canalejas", dice Gimeno), sino bajo la idea del momento, de la oportunidad: esto está aquí, ahora y no lo voy a volver a ver... en tienda. Habrá que pasar por el 'marketplace' para buscarlo.

El 60% de la cartera actual de WOW son marcas nativas digitales que o bien saltan al físico por primera vez o solo están en tiendas del extranjero o que quieren crecer. El otro 40% son marcas de toda la vida, como Chanel, Lacoste, Sony o LG, que quieren estar en WOW porque "buscan una nueva conexión con el cliente, y nosotros les ayudamos a posicionar su marca de manera más renovada, porque a WOW solo van a traer lanzamientos exclusivos o una selección de productos".

TE PUEDE INTERESAR

Dimas Gimeno ficha a Rafael Medina, duque de Feria y fundador de Scalpers, para WOW

Ruth Ugalde

Quien vaya a WOW se va a encontrar con una colección que Lacoste ha hecho para el famoso videojuego 'Minecraft', no con un polo clásico, y va a poder conocer el nuevo reloj con el que Tag Heuer quiere competir con Iwatch, cuyo lanzamiento mundial se va a llevar a cabo en el 18 de Gran Vía, en vez de hacerlo en un establecimiento de la firma suiza. "Estoy cogiendo lo que siempre ha funcionado, pero adaptándolo. Como no tengo pasado, he podido modificar todo desde cero. El que tiene ya muchos centros no puede hacerlo".

Este carácter innovador se respira por toda la tienda, que cuenta con más de 150 pantallas, entra las que destaca una gigante de cuatro metros de ancho por nueve de alto e imágenes 4D. Cada planta es radicalmente diferente y sus luces irán cambiando de color durante el día; los espacios son absolutamente flexibles, para permitir así el constante cambio de imagen y producto, agilizando la rápida sustitución de una marca por otra cuando la primera ya ha vendido toda su mercancía.

La relación de WOW con las marcas se basa en cobrar una comisión de entre el 20% y el 30% de las ventas, sin obligaciones de permanencia ni de exclusividad, y la exigencia de contar con amplio surtido. "Este es un proyecto muy ambicioso, pero ahora toca abrir, ver que los clientes nos compran y, además, ganar dinero. Si eso es así, tendremos un modelo muy escalable y cuantas más tiendas tengamos, mejor".