¿Qué oportunidad real de monetización tiene una entidad deportiva a través de sus redes sociales?

En la actualidad, las entidades deportivas tienen a su disposición varias fórmulas para sacar partido a la movilización de su ‘fan base’ a través de las redes sociales. Entre las más comunes se encuentran el patrocinio, bien con la publicidad que aparece antes de reproducirse un vídeo o con presencia dentro de las creatividades que se publican, o los ‘payrolls’ que paga una plataforma para emitir anuncios aprovechando la comunidad de una propiedad. “No hay muchas más vías que actualmente se hayan demostrado eficaces”, asegura Guillem Graell, socio-fundador de la agencia D2F y exdirector de marca del FC Barcelona.

Al margen de los ingresos publicitarios, los clubes tratan de exprimir sus activos digitales en redes mediante colaboraciones, normalmente con sus marcas patrocinadoras, así como en paquetes de patrocinio que comercializan temporada a temporada. Estas activaciones de marca son irregulares, no estandarizables y van desde las menciones a las acciones de ‘performance’ con la inclusión de links a compra o conversión.

La inversión publicitaria digital ya superó a la realizada en televisión en 2019 y el año pasado rozó los 4.070 millones de euros

Más difícil es cuantificar esa monetización indirecta con links de compra y otras acciones. Las entidades deportivas aún están comenzando a explorar los campos digitales y, si la monetización directa aún presenta importantes retos, la indirecta es aún más embrionaria. Con todo, la inversión publicitaria digital ya superó a la realizada en televisión en 2019 y el año pasado rozó los 4.070 millones, según AB Spain y PwC.

El modelo más avanzado lo presenta YouTube, que ofrece todo el ecosistema publicitario de Google y tiene herramientas de protección de derechos más desarrolladas, como ContentID. Facebook, Twitch y TikTok ya han incorporado sistemas de generación de ingresos vía publicidad para canales o perfiles que cumplen con determinado volumen y contenido, de ahí que gran parte de los creadores esté virando a estas plataformas.

¿Quién es el dueño de los datos?

Al mismo tiempo, la monetización en plataformas digitales se encuentra con dos grandes obstáculos: el acceso a los datos y la falta de métricas estandarizadas. Twitter, Twitch, Facebook y el resto de plataformas son las auténticas dueñas de los datos, y los entornos digitales aún se mueven en la opacidad, sin acceso a ellos. “Veo difícil que las plataformas quieran compartirlo porque es parte del valor que tienen y si lo hicieran corren el riesgo de perder relevancia”, destaca Alberto Fernández, director de deportes de la agencia Webedia.

En la misma posición se sitúa Graell: “Las redes actuales nunca van a compartir los datos con los creadores de contenido, porque su modelo de negocio se basa en tener el acceso exclusivo”. Esta situación provoca que las marcas aún tengan el freno de mano puesto cuando se trata de publicidad digital. El responsable de D2F sostiene que “es un limitante para el patrocinador, porque el alcance es muy limitado y tampoco hay métricas comunes”.

Aun así, los clubes han confeccionado sus propios modelos para conocer a sus aficionados on line. A falta de tener información directa, se han trazado perfiles en base a comportamiento, cómo actúa, cómo consume o fidelizándolo para llevarlo a sus propios canales y plataformas, donde se tiene una ficha más completa. La noción de comunidad ha tomado importancia en este contexto, pues es el vehículo para agregar datos y trazar perfiles de cara a las marcas.

“Los clubes tienen una gran oportunidad en la explotación de los datos de su ‘fan base’. Las redes sociales son solo una de las fuentes de estos datos”, sostiene Luis Calvo, director de Knot, el proyecto dedicado a la creación de contenidos de la agencia You First. “Cruzando datos de fuentes primarias del club como ‘ticketing’ o socios con los de sus redes sociales podemos generar productos que pueden vender a sus patrocinadores o nuevos clientes y generar grupos de aficionados con intereses comunes o por localización”, indica.

El gran problema aún se encuentra en la falta de métricas estandarizadas. “En el mundo social falta establecer un GRP, un sistema de medición del retorno de la publicidad, como el que se acepta en publicidad televisiva”, lamenta Graell, que antes de entrar en el Barça trabajó para diversas multinacionales de gran consumo. Actualmente, las marcas no cuentan con un parámetro que pueda determinar cuánto vale cada impacto o el alcance de las publicaciones, por lo que el escepticismo aún supone una notable barrera de entrada.

Cómo afrontar el problema de la confianza

“Es complicado establecer un estándar, pero hay que encaminarse hacia esta dirección para tener una medida de referencia”, afirma Fernández desde Webedia. El principal escollo no son las plataformas en este caso, sino los propios ‘stakeholders’, que deben poner en común su información y datos para que un tercero pueda trazar un modelo base de referencia. Y asumir que donde hoy se dice un millón de fans digitales, en realidad son unos miles o cientos de miles en el mejor de los casos.
A esto se añade la dificultad multiplataforma. Mientras que la televisión es un canal lineal en antena, las redes sociales son ecosistemas totalmente atomizados. Las ‘views’ de un post en Instagram no son comparables a las de TikTok, ni tampoco a las de un tuit o una emisión en ‘streaming’ en Twitch. Es decir, cada plataforma deberá tener sus propias métricas estándar.

Las 'views' de un post en Instagram no son comparables a las de TikTok, ni a las de un tuit o una emisión en ‘streaming’ en Twitch

“El reto está en el desarrollo tecnológico para, en primer lugar, conocer el volumen y valor total del inventario en todas las redes sociales del club. Es decir, cuánto vale el total de las publicaciones de un club en Instagram o Twitter en una temporada”, explica Calvo desde Knot. Y añade: “debemos ir hacia la estandarización de formatos para asimilarlos más a las inserciones publicitarias y que los clubes puedan ofrecer sus inventarios en marketplaces de programática”.

Desde el sector se mira con expectación lo que la web3 y el ‘blockchain’ podría aportar en este sentido. Se trata de una tecnología de bloques, cuyo código es accesible y deja un rastro, lo que permitiría más accesibilidad y transparencia. Su impacto, sostienen los expertos, no se verá ni a corto ni a medio plazo, y aún se desconoce qué valor puede aportar realmente. La escasa penetración que aún tiene entre los usuarios y la falta de plataformas que lo implementen son dos de sus principales barreras, aunque los directivos consultados coinciden en que aparecerán nuevas redes sociales cuya apuesta de valor gire precisamente en torno a una mayor apertura de datos usando estas tecnologías para monetizar audiencias.