Ortega vs. Ortega, dos estilos de gestión distintos para Inditex

Marta Ortega se ha propuesto desmentir ese clásico del refranero español que asegura que "de tal palo, tal astilla". Apenas ha pasado un año desde que la hija de Amancio Ortega se puso al frente de Inditex y ya se ha hecho patente un cambio en el estilo de liderazgo, basado en su forma de comunicar.

Durante este tiempo, la actual presidenta no ejecutiva del gigante textil ha concedido dos entrevistas a medios anglosajones, ha participado activamente en la Junta General de Accionistas y es habitual que se deje ver en desfiles y eventos de moda. Es una actitud mucho más cercana que la de su padre, que apenas tuvo apariciones públicas durante su vida profesional. Son estilos diferentes, pero no quiere decir que uno sea mejor que el otro.

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Amancio Ortega fundó Zara en 1975 e Inditex en 1985, pero no fue hasta 1999 cuando la compañía publicó su primera fotografía en el informe anual correspondiente al ejercicio 1998. A pesar de ser una de las personas más relevantes del panorama empresarial español, consiguió estar durante décadas en el anonimato. No concedía entrevistas y, de hecho, la primera vez que se escuchó su voz fue en 2004, en unas declaraciones recogidas por la desaparecida Localia Televisión durante una visita del por entonces presidente de Uruguay, Jorge Batlle.

Son épocas muy distintas, pero el tiempo no es el único factor a tener en cuenta a la hora de comparar estos dos modelos de comunicación. "La personalidad la forja cada uno a partir de su formación, de su historia personal, de los problemas por los que ha pasado y de la cultura de su tiempo", explica el director académico de los cursos sobre habilidades de comunicación en el IESE, Yago de la Cierva. "No son instituciones las que hablan, sino las personas que las dirigen y por eso tiene todo el sentido que los modos de comunicar de padre e hija sean distintos, porque responden a historias personales diferentes", añade.

"La personalidad la forja cada uno a partir de su formación, de su historia personal"

Así lo reconocía también Marta Ortega en la entrevista en profundidad publicada esta semana por el Financial Times. "Todos son más extrovertidos que él", explicaba a la editora adjunta del diario británico, Jo Ellison, para recordar posteriormente que vivimos "una época diferente a cuando empezó" su padre. Eso sí, rechazaba sentirse cómoda siendo el centro de atención: "No es algo que disfrute, pero me gusta ir, no a fiestas de moda, sino a eventos relacionados con mi trabajo".

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Para Yago de la Cierva, este cambio de estilo es un buen indicador porque "si Marta comunicara igual que su padre, dudaríamos de quién dirige realmente Inditex". Aunque Amancio Ortega sigue siendo el máximo accionista de la compañía, ha confiado la presidencia a su hija con todas las consecuencias y, por el momento, la apuesta le ha salido bien. En el primer año de la heredera al frente del negocio familiar, el gigante textil consiguió récord de ventas y beneficios, permitiéndole repartir el mayor dividendo de su historia.

"La imagen pública se tiene que gestionar como parte del tipo de liderazgo de la persona", puntualiza el profesor De la Cierva. Teniendo en cuenta esta afirmación, Marta Ortega intenta transmitir su posición de poder con una imagen de mayor cercanía. En la mencionada entrevista del Financial Times, se abrió a contestar preguntas más personales, respondiendo sobre su niñez, la ropa que actualmente tiene en su armario y la relación con sus dos hijos. Incluso, recientemente ejerció como anfitriona con un breve discurso ante un grupo de periodistas reunidos en la exposición Steven Meisel 1993 con motivo de la previa de la presentación de los resultados financieros del grupo.

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Amancio era más reservado en su exposición mediática, aunque los que le conocen o han trabajado junto a él insisten en que es una persona muy cercana. Este cariño que le brindan se pudo palpar en la sorpresa que la plantilla le organizó por su ochenta cumpleaños en las oficinas de Arteixo (A Coruña), el pequeño municipio gallego que acoge a la sede central de Inditex. Este evento se grabó en vídeo, con un formato flashmob que estaba tan de moda en 2016, y el fundador de la compañía pidió que se enviara por correo electrónico a los trabajadores. Hasta ese momento, no transcendió a la prensa.

Como anécdota final, Marta Ortega también aparece en ese vídeo al lado de su padre, una muestra de que, quizás, por aquel entonces ya preparaba sin quererlo un cambio en el estilo de comunicación. "Es muy buen signo que cada uno siga su estilo, sus canales, sus contextos, porque es manifestación de buen liderazgo no copiar al anterior en lo que es personal", concluye De la Cierva.