Los retos de dos empresas alicantinas para vender zapatos fuera de España

“Tenemos una visión global de las oportunidades de negocio, siempre lo hemos entendido así”. Germán Navarro, director general del grupo valenciano Gioseppo, recuerda al otro lado del teléfono el día que decidieron vender calzado más allá de las fronteras españolas. Fue prácticamente desde los inicios. Su padre y él fundaron la empresa en 1991, y desde el primer momento lo tuvieron muy claro: “Sabíamos perfectamente las posibilidades que esto traía, ambos lo vimos desde que nacimos. Lo llevamos en la sangre”.

Germán Navarro forma parte de la tercera generación de una familia muy vinculada a este sector. Su abuelo también fue empresario y tuvo una fábrica a comienzos del siglo XX. Esta experiencia fue, precisamente, lo que les empujó a crear su propia marca. Un sello que hoy está presente en más de 10.000 puntos de venta distribuidos por 80 países, desde Australia o Canadá hasta Colombia, Japón o El Caribe.

“En estos momentos estamos presentes en los cinco continentes, pero el primer paso lo dimos en Europa, que es el territorio natural de crecimiento por cuestiones de logística, comunicaciones, viajes y demás. Aunque parece que no hace tanto tiempo, a comienzos de los años 90 te topabas con dificultades que ahora no encuentras”, apunta.

Navarro explica que el simple hecho de pagar el billete de vuelo hasta el país donde querían exportar suponía un gran esfuerzo, “porque los precios eran muchísimo más elevados que ahora y por entonces éramos una micropyme que acababa de empezar”. Aunque la moneda, aclara, fue lo que supuso uno de los principales quebraderos de cabeza: “Recordemos que todavía teníamos la peseta. Hoy en día, con el euro, es todo mucho más sencillo, aunque la moneda sigue siendo un factor muy importante a tener en cuenta a la hora de comerciar fuera del continente”.

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El uso de monedas distintas es una característica prácticamente exclusiva del comercio exterior, y cuando los países no la comparten, hay que vigilar el riesgo que conllevan las posibles fluctuaciones en el tipo de cambio. Precisamente, Banco Sabadell explica en su guía de comercio exterior que “este riesgo aparece cuando se fijan los precios, y a partir de ese momento las posibles fluctuaciones en el tipo de cambio alteran el beneficio esperado de la operación, en mayor o menor medida, y en sentido favorable o desfavorable”. De hecho, añaden, “aún utilizando la propia moneda no se evita totalmente el riesgo, simplemente se traslada a la otra parte, lo que acaba repercutiendo en la propia capacidad de ser competitivo, ya que los precios acaban resultando más caros o más baratos”.

El principal mecanismo para cubrir este riesgo, según la entidad, es el seguro de cambio, un contrato de compra o venta de divisas a plazo que permite conocer de forma anticipada el precio de liquidación de la moneda contratada por un importe determinado y para una fecha futura fijada. Se trata, por tanto, “de una compraventa en firme, pero a fecha futura, por lo que ambas partes quedan obligadas a cumplir el contrato, sea cual sea el precio de mercado de la divisa contratada en la fecha de vencimiento”, aclara el banco.

El salto al exterior de Pikolinos

Ubicada muy cerca de Gioseppo, en el mismo parque empresarial de Elche, otra empresa de calzado que comenzó como una pequeña fábrica en la zona sur del Levante en 1975 comparte algunas de estas vivencias. Juan Perán fundó Pikolinos en 1984. Hoy, es su hijo Juanma quien ha asumido los mandos del grupo, aunque todavía recuerda muy bien el día en que dieron el salto: “Fue allá por el año 1989 cuando un distribuidor francés vino a España, encontró un producto muy diferente y decidió comprar Pikolinos para llevarlo a Francia. En ese momento empezó todo”.

La exportación ha llegado a suponer más del 80% de su volumen de negocio, y a día de hoy, están presente en más de 60 países. Juanma Perán comenta que “el ADN exportador estuvo en nuestra marca desde un principio. Siempre entendimos que tener una vocación internacional iba a ser bueno para la compañía. No depender de las ventas en un solo país ha sido clave para superar los vaivenes del mercado, porque nos ha permitido equilibrar nuestro volumen de negocio”.

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El gran volumen de sus ventas provienen de mercados como España, Estados Unidos, resto de Europa, América Latina o China. “La cultura y la forma de trabajar de cada mercado puede suponer a veces una barrera, especialmente al principio”, afirma Perán, por eso “es bueno rodearse de equipos locales que aporten conocimientos sobre el terreno. También a nivel logístico es importante contar con operadores que permitan trabajar eficazmente”.

La logística y el transporte son dos de los factores que, tanto Pikolinos como Gioseppo, han estudiado muy de cerca a la hora de planificar su experiencia exportadora. Las diferencias de mercados, centros de trabajo, marcos reguladores, operativa aduanera e infraestructuras, además de la elevada fragmentación y costes aparejados, “necesitan de conocimientos avanzados que sirvan de apoyo en el aprovechamiento competitivo de estas circunstancias de cambio”, según se refleja en la guía de Banco Sabadell.

La entidad recomienda crear un modelo estratégico de aprovisionamiento y distribución internacional teniendo en cuenta la preparación de pedidos, el medio de transporte, la recepción de la carga, el operador de transporte internacional y los hubs de distribución. Estos últimos actúan como punto de paso de la mercancía. “Su función no es tanto ser punto de origen o destino, sino servir de centro de conexión, consolidación y redirección para la mercancía de otros países”. Como se refleja en la guía de Sabadell, “su proximidad tiene ventajas y un claro efecto revitalizador en la actividad económica de la zona. La ventaja más visible es la reducción del tiempo de aprovisionamiento, aunque la influencia tecnología y normativa de estas infraestructuras influyen también en la competitividad, la mayor oferta de servicios y el mejor conocimiento de la operativa”.

El acceso a la financiación

“Para comenzar a vender en los mercados exteriores desde el primer momento, lógicamente necesitamos ayuda externa. Teníamos que otorgar financiación a nuestros clientes, y para nosotros esto suponía una gran dificultad al principio”, explica el director general de Gioseppo.

Cuando una empresa exportadora concede financiación al comprador, por medio de un pago a fecha aplazada tras la entrega, la forma de esta financiación dependerá de las garantías que desee el vendedor. Así, según explica Sabadell, podemos encontrar dos tipos básicos de financiación: “El primero sería el derivado de un pago simple anticipado, que puede ir acompañado de una garantía bancaria en función del régimen de confianza entre las partes. El segundo sería el que implica la emisión de un crédito documentario, por el que el comprador concede al vendedor su capacidad de crédito bancario”.

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Todos estos condicionantes, que a priori pueden suponer una barrera para dar el salto a los mercados exteriores, según Germán Navarro, se acaban solventando: “No hay que tener miedo. Si realmente una microempresa tiene una propuesta de valor diferencial con la que diferenciarse de la competencia, tiene que dar este paso, con confianza. Es la clave fundamental”.