El anuncio de BBVA que explica el abismo digital entre pequeño comercio y gigante textil

Son pocas las pequeñas tiendas de ropa que venden sus prendas en internet. Su negocio sobrevive gracias a los clientes que día a día entran en su establecimiento, atraídos por el género expuesto en sus escaparates. En cambio, las grandes marcas textiles potencian cada vez más sus páginas webs, estimulando un consumo online que se ha disparado desde la pandemia. Es una brecha digital que se explica perfectamente con el último anuncio de BBVA.

El banco con sede en Bilbao lanzó hace unas semanas una campaña para publicitar su nueva tarjeta para realizar compras online. El anuncio mostraba una conversación telefónica entre dos amigas, en la que una de ellas daba a entender que ir físicamente a comprar ropa es perder el tiempo. "No me puedo creer que no vayamos a quedar porque te vas de tiendas, hazlo por internet, que ya sabes que es superseguro", señalaba el spot difundido por televisión convencional y plataformas de streaming.

Esta publicidad fue duramente criticada por las asociaciones que defienden al comercio de proximidad, que se está viendo perjudicado por el efecto negativo que tiene sobre su negocio el creciente flujo de clientes que ahora prefiere comprar por internet. BBVA atendió estas quejas de forma inminente y modificó el anuncio para modular el mensaje. "Genial, te acompañó y si te falta algo, cómpralo por internet, que ya sabes que es superseguro", dice ahora.

Entre las diferentes organizaciones que censuraron el anuncio se encontraba la Asociación Empresarial de Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex) y la Asociación Nacional Comercio Calzado (ANCC). En un comunicado conjunto, advertían de que "esta campaña es considerada altamente perjudicial y contradictoria, ya que atenta directamente contra los intereses y la supervivencia de nuestros negocios locales" y aseguraban que "ha generado una profunda indignación entre los comerciantes".

Quien no se ha pronunciado al respecto es la Asociación Retail Textil España (ARTE). Su postura es más que entendible al recordar que esta patronal se creó para representar los intereses de las grandes empresas del sector, ya que sus asociados deben cumplir al menos dos de estos tres requisitos: tener una superficie de venta física superior a 3.500 metros cuadrados en España, presencia con tiendas físicas en un mínimo de tres autonomías o una plantilla superior a 400 empleados.

Entre los socios de ARTE se encuentran gigantes del mundo textil como Inditex, Mango, Primark o H&M, entre otros. Todas estas compañías tienen su negocio online muy consolidado y apuestan cada vez más por impulsar esta vía para crecer. Por ejemplo, el imperio de la moda dirigido por Marta Ortega obtuvo en 2023 el 25% de todas sus ventas a través de internet, frente al 14% que suponía en 2019, el año previo a la pandemia del coronavirus. Y su objetivo es alcanzar el 40% en este 2024.

En un informe presentado este lunes, la propia ARTE reconoce que las ventajas de la compra online "se traducen en un ahorro de tiempo significativo para el consumidor". Citando datos del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (Ontsi), apunta que el 51,4% de los consumidores elige realizar compras por internet debido a la rapidez y el ahorro de tiempo, mientras que el 79,6% lo hace por comodidad.

Estos hábitos de compra se asentaron en la sociedad española a raíz de la pandemia. Como demuestra también el informe de esta patronal textil, el volumen de compras a través del canal online alcanzó los 4.960 millones de euros en 2022, cinco veces más que en 2014. Esto supone que los hogares españoles ya realizan el 21,7% de sus compras de ropa con el móvil o el ordenador, sin llegar a pisar la tienda física, frente al 4% que lo hacía hace diez años.

La cuestión es que el grueso de este negocio online se lo llevan los gigantes del sector. Los pequeños comercios del textil no tienen capacidad económica para desarrollar su propia tienda digital ni para afrontar el esfuerzo logístico que supone vender por internet. Algunos están presentes en plataformas como Amazon, pero sus productos se pierden entre la multitud de artículos que se ofertan en estos gigantes del comercio electrónico.

Los pequeños comercios no tienen capacidad económica para desarrollar su propia tienda digital ni para afrontar el esfuerzo logístico

En este contexto, hay muchos pequeños comercios que se han visto obligados a bajar la persiana. Buena parte de ellos se vieron afectados por el golpe que les supuso la pandemia, pero la crisis sanitaria ya se ha superado y el número de tiendas de ropa sigue descendiendo cada año. Concretamente, España tenía 61.981 establecimientos dedicados al textil en 2019, una cifra que ha descendido en un 29% hasta situarse en 43.897 locales al cierre de 2023, de acuerdo con el registro de Acotex.

Aunque es preciso señalar que el descenso en el número de tiendas de ropa también hay que achacarlo a la reestructuración realizada por los gigantes del sector. Atendiendo al todavía más prometedor futuro que se le augura al comercio online, han decidido eliminar establecimientos más pequeños y apostar por otros más grandes y mejor ubicados. Por ejemplo, Inditex tenía 1.635 tiendas en España en 2019 y ahora cuenta con 1.157, es decir, ha cerrado casi el 30%.