Reputación, liderazgo y sostenibilidad, intangibles prioritarios en gestión empresarial

La reputación, el liderazgo responsable y la sostenibilidad son los intagibles prioritarios en la gestión empresarial, según se desprende de la IV edición del informe Approaching the Future (ATF) 2024: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, que Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership ha elaborado en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management.

Este estudio, que analiza el impacto de los intangibles en la agenda empresarial y en la toma de decisiones estratégicas, busca comprender cuáles son hoy las prioridades de las organizaciones, los asuntos a los que dedican mayores recursos y los retos y dificultades a los que se enfrentan, como han detallado sus impulsores.

Elaborado a partir de encuestas a cerca de 2.200 profesionales —cuatro de cada diez pertenecen a la alta dirección— y el análisis cualitativo de once grandes expertos y referentes en los temas analizados, el documento ofrece una prospectiva de futuro sobre la estrategia de las empresas.

De este modo, es la primera vez que la inteligencia artificial y su impacto en la disrupción de los negocios se incorporan a las nueve tendencias más importantes para las empresas, en el noveno puesto, como se han destacado en la presentación, este jueves 30 de mayo.

Así, Corporate Excellence ha hecho hincapié en que las empresas afrontan "cambios disruptivos en entornos dinámicos y altamente competitivos marcados por crisis y riesgos diversos que originan desafíos reputacionales relevantes". De ahí que la reputación corporativa y el riesgo reputacional lideren el ránking de tendencias del ATF 2024: 6 de cada 10 profesionales la consideran el intangible más importante, y 7 de cada 10 aseguran que en los últimos tres años su importancia ha aumentado significativamente.

En este sentido, es el asunto que más ha crecido en inversión y recursos respecto a la edición anterior (+7,8 puntos), y más de la mitad de las empresas (54%) ya trabaja activamente en la gestión de su reputación. A su vez, aunque el 57% reconoce no estar midiendo la reputación, sí utilizan encuestas directas y rankings reputacionales. Se observa, además, cómo la reputación se reporta y consolida en los comités de dirección y consejos de administración (68%), por lo que se introduce en la toma de decisiones estratégicas y de negocio.

Aunque el 57% reconoce no estar midiendo la reputación, sí utilizan encuestas directas y rankings reputacionales

Por su parte, el liderazgo responsable, como un "modelo de gestión consciente guiado por el propósito corporativo y una cultura fuerte anclada en valores y principios", es la segunda tendencia más relevante para las empresas, y la primera si se toma como referencia a la alta dirección: el 53,3% asegura dedicar recursos para desarrollarlo. En estos nuevos modelos de liderazgo, según ha indicado Corporate Excellence, practicar la escucha activa de los grupos de interés y ser capaces de alinear sus inquietudes con el propósito de la compañía son los principales retos.

En tercera posición se sitúa la sostenibilidad, que es también el tercer ámbito más trabajado por los profesionales consultados (51,8%), y la principal preocupación para 7 de cada 10 empresas grandes (70,3%). El foco principal de las organizaciones que avanzan en sostenibilidad, como destaca la plataforma empresarial promotora del estudio, es su integración en la estrategia de negocio —que es, a su vez, el principal reto—, junto a la necesidad de adaptarse al nuevo marco regulatorio y de mantener una visión de oportunidades potenciales para el desarrollo corporativo sostenible.

Esta edición del ATF 2024 también incluye una consulta específica sobre cómo se está avanzando en los ámbitos del triple impacto o ASG: ambiental, social y de gobernanza. El resultado es que existe un equilibrio entre los tres aspectos: el 35,4% de los recursos en sostenibilidad se destinan a temas sociales, el 35% a aspectos ambientales y el 29,6% al ámbito de la gobernanza. Esto demuestra, según la plataforma, que la sostenibilidad es "entendida y gestionada cada vez más como un activo de negocio transversal, y no solo ambiental, como se venía haciendo tradicionalmente".

Propósito y comunicación

Por su parte, el propósito corporativo sube dos posiciones respecto a la anterior edición y se coloca en la cuarta posición del ránking de importancia. Es, además, el aspecto que más crece para la alta dirección en inversión y recursos dedicados (+7,3) en relación a 2023, y en él trabaja más de la mitad de las organizaciones (51,7%), que priorizan su integración en el negocio como guía estratégica en el proceso de toma de decisiones.

La comunicación corporativa es, por segundo año consecutivo, la tendencia más trabajada y a la que se dedican más recursos, con independencia de los roles profesionales y el tamaño de las empresas. Se observa, según ha explicado Corporate Excellence, cómo desempeña un "papel fundamental" en la generación de contenidos propios y en su "rol movilizador" para impulsar la implantación y activación efectiva del propósito, tanto desde una perspectiva interna como a nivel externo hacia los grupos de interés y la sociedad en su conjunto.

La digitalización es el segundo ámbito en el que más trabaja el segmento de las empresas grandes, con 6 de cada 10 compañías que invierten esfuerzos en ella. Se observa, según el informe, una preocupación "creciente" en todos los segmentos empresariales por la protección de la ciberseguridad y la privacidad de los datos, pues es el foco principal al que un 41,3% destina sus recursos.

La digitalización es el segundo ámbito en el que más trabaja el segmento de las empresas grandes, con 6 de cada 10 compañías

En esa línea, la marca, entendida como la plataforma de relación con los grupos de interés, consolida su relevancia en esta edición con un 48,5% de organizaciones que avanzan en ella de forma prioritaria, y en el top 5 de los ámbitos más trabajados por las empresas españolas, sobre todo en la activación del propósito a través del posicionamiento de la marca.

Asimismo, se observa una evolución en los modelos de trabajo en su adaptación a la nueva realidad social, "esencial para la captación y retención de talento", como destaca la plataforma. Si bien la implantación de modelos de trabajo híbrido es todavía el aspecto en el que más se esfuerzan las organizaciones, en 2024 destaca también un aumento importante de las empresas que se focalizan en el impulso de la colaboración y la transversalidad para romper los silos y favorecer el funcionamiento interno de sus equipos (38,4%), el principal desafío que encuentran las organizaciones.

Por último, entra por primera vez en la lista de tendencias más relevantes para las empresas la Inteligencia Artificial (IA) generativa: el 28,5% de las organizaciones ya avanza en este ámbito, principalmente para conseguir su integración en los procesos de negocio (43%) y formar en su uso a sus empleados (35%). Garantizar un uso ético de la IA es uno de sus principales retos, aunque solo un 24,9% dedica actualmente recursos a este fin.