El creador de Booking advierte: "Se invierte en IA sin saber qué es, estamos creando una burbuja"

Jeff Hoffman, fundador de Booking.com, ha estado esta semana en Madrid para participar en South Summit. Emprendedor de éxito, a lo largo de su carrera ha fundado varias empresas, dirigido compañías públicas y privadas, producido películas de Hollywood, un álbum de jazz ganador de un Grammy y un programa de televisión reconocido con un Emmy. Conferenciante internacional, su gran preocupación es que los humanos perdamos la creatividad y la humanidad, por dejarnos caer en la comodidad de los avances tecnológicos.

En su opinión, sin creatividad, las empresas desaparecen. Sin humanidad, el problema es mucho más grave. Dos retos que trata de abordar también como presidente de la Global Entrepreneurship Network, que trabaja con empresarios de 180 países, y como miembro fundador del consejo de administración de The Unreasonable Group, cuyas empresas emergentes operan en 185 países y han recaudado más de 4.000 millones de dólares en financiación.

PREGUNTA. Usted fundó y estuvo al frente de Booking.com durante los años en los que se gestó la burbuja de Internet. Ahora estamos en la era de la inteligencia artificial. ¿Estamos cometiendo los mismos errores?

RESPUESTA. Una de las claves del éxito en los negocios siempre han sido los datos, la capacidad de entender el comportamiento de tus clientes. Lo que todo el mundo está intentando averiguar es qué va a hacer mi cliente a continuación. ¿Qué quiere comprar? Por eso, todo el mundo ha estado siempre intentando predecir qué quiere el cliente y qué va a hacer. Así, cuando empezamos en el negocio de los viajes, creamos un software que evaluaba las tendencias. ¿Qué habitaciones están vacías? ¿Cuándo van a estar llenas? ¿Cuánto paga la gente? ¿Quién reserva las habitaciones? ¿Cómo de rápido las reservan? Creamos el software para intentar proyectar. Hoy todavía estamos centrados en lo mismo: si pudiéramos averiguar qué es lo que va a comprar el cliente, cuándo va a comprar, cuánto dinero va a gastar, le venderíamos cosas mucho mejores. Y esa es realmente la razón por la que las empresas quieren que la IA sea para datos predictivos. Eso no ha cambiado. La diferencia es que ahora la IA es mucho más poderosa que simplemente hacer predicciones. Por eso todo el mundo habla de regular la IA y las cosas que puede hacer, porque se ha alejado de su intención original, que era poder predecir patrones. Pero sí, es un momento emocionante para las empresas.

P. Mi pregunta iba también por el lado de cometer los mismos errores que llevaron al estallido de la burbuja. Dicen que el hombre es el único animal que tropieza dos veces con la misma piedra.

R. Sabemos que estamos creando otra burbuja y es un problema. Cuando Internet salió, la gente se entusiasmó y todo el mundo dijo que quería estar en Internet. Una vez, un inversor me llamó y me dijo: "Queremos darte 20 millones de dólares". Le pregunté: "¿para hacer qué?" Y respondió: "Sea lo que sea en Internet. ¿Estás loco? ¿Sabes siquiera lo que hacemos? No, pero Internet es la próxima gran novedad, queremos invertir en ello". Eso está ocurriendo. Por eso explotó la burbuja. Porque personas que no sabían lo que era Internet tenían miedo de perderse algo y todo el mundo estaba invirtiendo. Exactamente lo mismo ocurre con la IA. La gente dice: necesito invertir en IA. Y si les preguntas qué es la IA, no tienen ni idea. ¡Ni siquiera saben qué es! Así que habrá otra burbuja. Todo el mundo está creando una empresa de IA y la mayoría de ellos no lo lograrán. La burbuja volverá a estallar como lo hizo en internet. El 90% de esas empresas de Internet no eran buenas ideas y todas desaparecieron cuando estalló la burbuja. Eso va a suceder en la IA. Estamos en otra burbuja. Lo haremos, volveremos a tropezar con la misma piedra.

P. ¿La burbuja es el camino?

R. Sí, porque en algún momento las personas se dan cuenta de lo que funciona y de lo que no. La burbuja lo limpia todo.

P. Usted ha venido a España a participar en South Summit, un foro de emprendimiento, donde se habla a los jóvenes sobre la importancia de aprender de los errores, de valores como el esfuerzo. Pero, constantemente, nos alertan de que estamos educando a nuestros hijos entre algodones, sin dejarles que se equivoquen, sufran o se frustren. ¿Cómo encajamos estas dos piezas en el mismo puzle?

R. Si estás hoy aquí, es porque aquí está la diferencia. Esta es la primera generación de niños que han crecido ya conectados a nivel mundial. Antes, los comentarios que un niño recibía eran de sus padres, de las personas que le rodeaban. La diferencia de esta generación es que tú eres su madre y les cuentas cosas, pero ni siquiera te escuchan. Están en línea hablando con otros niños de todo el mundo. En nuestra organización sin fines de lucro, nuestra red empresarial global, estamos en 200 países y hablo con jóvenes de todo el mundo. Ya no escuchan a mamá. Están en línea hablando con niños de otros países y descubriendo que fallar está bien, que correr riesgos está bien, que incluso cuando se fracasa, mañana sale el sol y todo está bien. Así que esta generación me sigue diciendo que no están recibiendo esas lecciones de sus padres, sino de otras personas como ellos, porque están en línea, en las redes sociales, conectados socialmente en Snapchat, YouTube e Instagram. Hablan con otras personas, escuchan y me dicen que ya no tienen miedo al fracaso, que han hablado con personas que han fracasado y que les va bien.

"Esta es la primera generación que ha crecido conectada a nivel mundial. Ya no aprenden de sus padres, sino de otras personas conectadas"

P. Este discurso suena contradictorio con el creciente consenso que existe en torno a la necesidad de controlar los mensajes que circulan por la Red y de que los padres debemos vigilar esa otra vida virtual de nuestros hijos. Siguen sin encajarme las piezas del puzle.

R. No tenemos control sobre eso. Cualquiera puede conectarse a Internet y crear cualquier cosa. Así que es importante que haya debate, para proteger a nuestros niños y proteger a las personas. Del mismo modo que el discurso sobre la regulación de la IA en Europa es un discurso importante. Da miedo, ¿verdad? Pero la verdad es que no podemos controlarlo. Es muy, muy difícil. Es casi demasiado tarde. Internet está ahí. Las redes sociales están ahí. Tenemos que hacer un mejor trabajo de control y regulación. Pero ahora es muy difícil hacerlo. Es difícil detener a las personas una vez tienen la tecnología en sus manos.

P. Para emprender, las personas deben ser creativas, saber dar el primer paso. Si tenemos ya la primera generación que ha crecido conectada globalmente, donde toda duda la responden rápidamente en Youtube, ¿vamos a poder tener jóvenes con buenas ideas, de las que sobreviven burbujas, o, por el contrario, están notando ya falta de creatividad, carencia de todas esas aptitudes que la tecnología no deja desarrollar?

R. Es una muy buena pregunta. Tus hijos hoy dicen: ¿por qué necesito aprender un idioma, si solo usaré Google Translate? El problema es que cuando aprendes un idioma, aprendes cultura e historia como parte del idioma. Pero no van a aprender eso, porque solo van a pulsar un botón. Es un verdadero problema, porque si todo es un clic, todo da pereza. No eres creativo. No eres innovador. Por eso, hemos estado intentando convencer a todo el mundo, intentando convencer a los padres y a las escuelas de que exijan a los niños que dejen su dispositivo y hagan algo creativo. Es importante, porque que estamos perdiendo nuestra creatividad. Si nuestras computadoras, nuestros teléfonos y ahora la IA hacen todo por nosotros, es un verdadero problema y debemos abordarlo. Tenemos que lograr que las personas hagan cosas creativas y no que cuenten con que su dispositivo y la IA hagan todo por ellos.

"Tener todo a clic es un verdadero problema. Todo da pereza. No eres creativo. No eres innovador"

P. ¿Un emprendedor es alguien que desarrolla una app o una web?, ¿qué otras características debe tener?

R. Las definiciones reales de emprendedor son las más simples: es el solucionador de problemas. Un emprendedor es alguien que arregla algo y resuelve un problema. Si no estás resolviendo un problema, puedes llamarte emprendedor, pero serás un emprendedor fallido. El emprendimiento es mucho más amplio que la tecnología. Ayer estaba hablando con personas del sector agrícola aquí, en España, que están intentando mejorar la agricultura. No están creando una aplicación, están en la granja, intentando crear un suelo que rinda, que genere mejores alimentos. Hay mucha gente que trabaja en cosas como la agricultura o la moda o en muchos campos que no están relacionados con la tecnología, pero son emprendedores por definición, porque están intentando mejorar las cosas creando nuevas soluciones.

P. ¿Y qué papel juega la rentabilidad? Porque por muy bueno que sea tu invento, si no consigues hacerlo rentable, desaparecerá.

R. Sí. Pero recuerda que hay dos categorías: empresas rentables y organizaciones sin fines de lucro. Hay empresas que están creando un bien social, no tienen por qué ser rentables, la gente les da dinero porque están haciendo que el mundo sea mejor. Algunas de las empresas con las que trabajamos financian nuestro intento de proporcionar alimentos a partes del mundo donde no hay, de proporcionar agua potable limpia. No importa ganar dinero, queremos que las personas tengan agua potable limpia. Es la categoría donde trabajan las organizaciones sin fines de lucro. Para todos los demás, tienes razón. Si no eres rentable y nadie te paga por tu producto, no deberías estar ahí.

P. ¿Cuál debería ser la próxima gran revolución tecnológica de la industria turística?

R. La gran revolución de Booking fue que no podías planificar tu propio viaje, necesitabas una agencia de viajes, porque no podías reservar nada. Lo que dijimos fue: demos el poder a la gente, dejemos que la gente planifique sus propios viajes. Ese fue el primer gran paso. Una de las principales revoluciones que se están llevando a cabo ahora es la localización de la experiencia. Ayer conocí en Toledo a una persona cuya familia lleva siete generaciones viviendo en Toledo, cientos de años. Si voy a Toledo, quiero a ese tío, cuya familia nació y se crio aquí y sabe todo sobre Toledo. Quiero una experiencia local y auténtica. No me enseñen la zona turística. Cuando estaba en Colombia, dije al guía turístico: ¿dónde comes?, ¿a dónde llevas a tu familia? Llévame a tu vecindario, quiero ver cómo vives y dónde comes. Y el mejor restaurante que tenía era un pequeño restaurante familiar al que ningún turista iría. Así que localización y personalización de viajes para que tenga una experiencia real es lo que la gente intenta crear. Lo contrario es ir a Google y ver 'diez cosas que hacer en Madrid', que es lo que están haciendo un millón de personas más. ¿Verdad? Sigue siendo una buena experiencia, pero no es auténtica ni tan local. Y eso es lo que la gente quiere ahora.

P. ¿Y qué papel jugará la tecnología?

R. Ahí es donde la IA ayuda, porque la parte de inteligencia artificial analizará todos los viajes que has realizado, volverá y dirá: oye, Jeff, creo que te gusta este tipo de actividad. Te dije que todo gira en torno a recopilar datos para saber qué es lo siguiente. Por lo tanto, las herramientas tecnológicas harán que sea realmente diferente. He estado viajando durante los últimos 20 años, todas mis vacaciones, pero no recuerdo todas. Si volviera, las revisara todas y dijera: sé lo que te gusta hacer. Y si mirara todos mis recibos, diría: sé qué tipo de restaurantes te gustan. Y cuando llegue a Toledo, diría: no vayas a la zona turística, ve aquí, come en este restaurante. La tecnología me ayudará a personalizar una experiencia y me ayudará a encontrar personas locales con las que pueda conectarme.

"La próxima revolución de la industria turística será personalizar la experiencia y ayudar a encontrar personas locales con las que conectar"

P. ¿Todos seremos mochileros digitales?

R. Sí, creo que sí. Estos jóvenes (por el entorno de South Summit) no quieren trabajar en una empresa durante diez años. Quieren trabajar durante dos años, luego llevarse todo el dinero e ir de mochilero a Sudamérica durante seis meses. Luego, cuando vuelvan a casa, sin dinero, volverán a conseguir un trabajo por otros dos años. Por eso llaman a esta generación la economía colaborativa, porque no quieren un trabajo a largo plazo. Solo quieren trabajar un tiempo, ahorrar dinero y volver a ir de mochilero. Y luego, cuando regresen, buscarán otro trabajo por un tiempo, y luego volverán a viajar. Gran parte de esta generación lo hace.

P. ¿Cuál es el sector que más va a transformarse en los próximos años fruto de la IA?

R. Hay unos cuantos. En realidad, todos, pero los más importantes, la atención médica. Ahora, para la mayor parte, tenemos que ir a una clínica o ir al médico. Sin embargo, están trabajando en más herramientas de autodiagnóstico, en hacerme controles y mis propios cuidados en casa. La educación, por supuesto. Durante la pandemia, descubrimos que podíamos aprender sin estar en la escuela. Hay un campo completamente nuevo llamado el futuro del trabajo, es decir, todos los trabajadores remotos y las oficinas virtuales y todo eso es nuevo, nadie lo ha descubierto todavía del todo. Conozco al tipo que inventó Zoom. Se llama Eric (Yuan). Y Eric me dijo un día: "No hice Zoom para que dirigieras tu negocio. Es como si la gente dirigiera su empresa en Zoom. Nunca había soñado con esto y no es para lo que hice el producto". No tiene todas las funciones que necesitas para administrar la empresa de forma remota. Los medios de comunicación también están cambiando. Ahora es transmedia, porque la frontera entre las películas, la televisión, el teléfono, el ordenador, se están difuminando. Todo está convergiendo. Así que creo que es un momento realmente emocionante para ser emprendedor gracias a todas estas oportunidades de cambiar las industrias.

"La industria que más va a cambiar es la de atención médica: habrá más herramientas de autodiagnóstico, controles y cuidados en casa"

P. Ha hecho referencia a la educación, pero formarse es mucho más que aprender contenidos. Los hombres necesitamos socializar, aprender lo que no se enseña en las aulas.

R. Sí, lo mencionaste antes. Hay un aspecto importante de toda esta tecnología, que es que las personas están perdiendo habilidades sociales y experiencias sociales. Nunca querría que mis hijos fueran solo a una escuela online, porque no están aprendiendo a tratar con las personas. No están experimentando a otras personas. Por lo tanto, no sé cuál es la solución, pero creo que tenemos otro gran problema, ya que todo es demasiado técnico, y es que estamos perdiendo muchas de nuestras habilidades humanas, y eso es un problema.

P. Usted también ha estado muy en contacto con el mundo de la música y el cine. Con la IA, están siendo industrias muy golpeadas y donde antes se han movilizado los profesionales para defender sus puestos de trabajo. ¿Realmente deben temer por ellos o esta nueva tecnología traerá nuevos perfiles y oportunidades?

R. En la industria del entretenimiento, todo el mundo tiene miedo. Ahora, ni siquiera necesitas al humano. La tecnología es tan buena que puedo crearte y ni siquiera estás ahí. Ni siquiera eres tú, pero nadie nota la diferencia. Así que la gente está muy, muy preocupada. En el entretenimiento, todos los actores dicen: si puedes crearme digitalmente, ¿qué me va a pasar? Te daré un ejemplo musical. Ahí hay toda una nueva tecnología de hologramas. En Japón, crearon una cantante y da conciertos a los que van 10.000 personas. Pero no es una persona, es un holograma. Tienen a una persona real cantando, pero no hay ninguna persona real en el concierto, es un holograma. Todos la conocen, compran camisetas con su foto, ¡y ni siquiera es real! No les importa. El holograma nunca enferma. Nunca se emborracha. Nunca pide más dinero. Nunca llega tarde a un concierto. Lo mismo con un actor. Son los granes interrogantes para los que nadie tiene respuesta todavía. Pero de eso es de lo que habla todo el mundo. ¿Cómo cambia esta tecnología el campo del entretenimiento? Da miedo.

"En Japón, crearon una cantante y da conciertos a los que van 10.000 personas. Pero no es una persona, es un holograma"

P. Pero, en la industria del turismo, usted dijo antes que la próxima revolución pasa por ofrecer experiencias locales, auténticas. Quizás, en otras industrias terminará ocurriendo lo mismo. Ahora estamos en la fase rompedora, pero luego se buscará lo original, lo real.

R. Espero que tengas razón. Veremos qué pasa

P. En una ocasión dijo que la frase más peligrosa es: "Lo estamos haciendo bien". ¿Mantiene esta máxima en la era de la IA, que tendrá la capacidad de hacerlo perfecto?

R. Es el mismo problema que ya mencionaste anteriormente sobre la creatividad. Dije aquello porque las empresas dejan de innovar. Uno de mis ejemplos favoritos es la industria de la música. ¿Recuerdas cuando tenías que comprar CDs? Estaba hablando con las compañías de música que vendían CD y me dijeron: "Nos va bien. Vendemos millones de CD". Claro, pero ya no estás creando. Entonces, las compañías más importantes de la distribución de música eran Tower Records, Virgin y todas esas compañías que hacían los CD. No Apple Computer. Pero nadie en la industria de la música inventó iTunes. Apple lo hizo. Nadie en la industria de la música inventó el iPhone con la música que hizo Apple. Y la razón por la que la industria de la música perdió miles de millones de dólares y miles de empleos es porque dijeron "nos va bien. No nos preocupa". Y yo estaba como: tienes que preocuparte por eso. Salió el MP3 y les pregunté: ¿qué opinan de esto? Y dijeron: ni siquiera estamos pensando en ello. Nos va bien. Vendemos millones de CD sin problemas. Y luego, todas las tiendas de música que vendían CD quebraron. Las personas que me habían escuchado hablar me enviaban fotos de la tienda de música cercana con un letrero que decía que iba a cerrar. Porque no inventaron iTunes. Nadie en la industria de la música inventó iTunes. Nadie en la industria de la música inventó el iPod. Y es porque les iba bien. El problema es que, cuando las cosas son fáciles y van bien, no eres innovador y tienen que serlo.