Los vetos y la herencia trumpista: Vox explota el populismo en su estrategia mediática

La relación de Vox con los medios ha sido tensa desde un principio. El partido de Santiago Abascal abogó desde un primer momento por priorizar en su estrategia mediática las redes sociales y dejar en un segundo plano los medios tradicionales. Ha optado incluso por vetar en sus ruedas de prensa a periodistas y cabeceras que consideran especialmente críticas con la organización, algo que ha vuelto a saltar al debate público en los últimos días. En este tiempo, la organización se ha mostrado hermética. La hipérbole y la polarización han sido los ingredientes estrella de un plan que, pese a añadir matices con el paso del tiempo, ha sido similar desde 2018 y con claras influencias externas.

Vox accedió a las instituciones a finales de ese año y lo hizo pasando bajo el radar de los medios. Sin ningún tipo de espacio mediático, los de Abascal centraron todos sus esfuerzos en una estrategia de polarización en las plataformas digitales centrando su discurso en la exaltación nacionalista y aumentando la agresividad en ámbitos que consideraban clave a nivel cultural para disputar a la izquierda, como el feminismo y la violencia de género. En estas técnicas, la formación ha bebido desde un primer momento de lo aplicado por Donald Trump desde 2015 y tras su llegada a Washington.

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A pesar de que son estrategias que llevan en funcionamiento desde hace tiempo, en el último año se aprecia una vertiente más populista en la que también se han visto afectados los propios medios. Con la llegada de 2020, del Gobierno de coalición y la pandemia, el partido ha incrementado en su discurso un intento por identificarse como defensor de la gente de la calle, de eso que califica como "los españoles que madrugan", y retratando como enemigos de estos a una élite que no comprende los problemas cotidianos, lo que antes se llamó 'la casta'. Es en este último grupo donde Vox ha tratado de incrustar a los periodistas y comunicadores, que supuestamente desconocen la realidad y que hablan a los españoles desde urbanizaciones lujosas.

Así lo explica en conversación con este medio David Lerín, politólogo en la Universidad Complutense que investiga en los últimos tiempos las dinámicas de la formación. "En este 2020, han incrementado muchísimo su populismo, tanto en la [aplicación de la] ideología como en sus redes sociales", asegura el experto, que considera que "han tratado de exportar este intento de identificar los conglomerados mediáticos como parte de este 'establishment' y de las oligarquías". "Es despreciar a los medios de comunicación de masas, a los mayoritarios, y centrarse en las redes sociales". Ejemplo de esto último ha sido su actuación ante los Presupuestos, en que ha optado por una campaña en redes sociales en lugar de elaborar enmiendas.

"El objetivo no es que sus seguidores dejen de leer los medios tradicionales, sino que no se los crean y que lo vean de forma conspiranoide", apunta Lerín, que incide en que esto ha sido explotado principalmente por Trump y que no es ni mucho menos una técnica novedosa. Marta Marcos, consultora de comunicación y experta en dinámicas políticas, ahonda en esta idea y cree que el objetivo, como hizo el neoyorquino, es identificar los grandes conglomerados como "los enemigos".

Ella hace hincapié en los pequeños medios que respaldan de forma más clara a Abascal. "Tienen también sus canales de comunicación [afines], que para ellos son los principales y a los que deberían creer", reflexiona Marcos, que considera que los emplean para amplificar directamente sus consignas con el menor filtro posible. La mayoría de entrevistas concedidas por sus dirigentes suelen ser, de hecho, a este tipo de plataformas. Estos medios, valora la consultora, están lejos de ser mayoritarios y solo abarcan parte de sus propias bases. Pone el foco en las elecciones del 28 de abril como un pequeño viraje en sus relaciones con los grandes medios, al percibir que el no haber contado con ellos les habría perjudicado electoralmente, y "cambian un poco su estrategia comunicativa". Entonces, rememora, pasaron a complementar sus técnicas de comunicación previas con más apariciones en televisión, al considerar que podrían ayudarles a marcar la agenda al gran público.

Sin una Fox a la vista

La formación ha impulsado en estos dos años una política comunicativa que, más allá de los vetos a ciertos medios, limita sus intervenciones a las apariciones en programas televisivos que se muestran claramente afines. Es en esta característica donde encontramos una de las principales deficiencias respecto de las tácticas trumpistas. El presidente de EEUU, además de tener el altavoz de la Casa Blanca, ha tenido el favor de la cadena líder entre los conservadores del país, Fox, mientras que en España no hay ningún medio de este calado que se muestre especialmente cercano a Vox. El partido ha criticado abiertamente a diarios conservadores como 'ABC' o a televisiones como Antena 3, mientras que solo ha parecido recibir una sintonía constante de canales de segunda o tercera línea que están lejos de ser medios de masas. En las últimas fechas, incluso ha oficializado la creación de su propio medio, como hizo meses antes Podemos.

El caso del mandatario estadounidense ha sido el paradigma en el campo de las formaciones de derecha alternativa y populistas a nivel mundial en cuanto a comunicación se refiere. Impulsado por Steve Bannon, consiguió hacer de estas líneas un plan exitoso que le llevó al poder en 2016. Marcos Reguera, investigador de historia y política de EEUU en la Universidad del País Vasco, recuerda los contactos entre Vox y el propio exasesor de Trump en los últimos años para importar estas fórmulas, aunque la ausencia de una Fox es una de las distancias más claras.

Tras analizar ambos modelos, Reguera considera que, en el caso del magnate y su equipo, ha habido siempre una mayor conciencia sobre el plan, sus puntos fuertes y sus puntos débiles, mientras que en Vox ha dominado "el ensayo y error, el corta y pega". "En el caso de EEUU, los medios conservadores tradicionales se han reciclado para adaptarse a dinámicas trumpistas", apunta el experto, que considera que si bien Trump logró en la Fox una cámara de resonancia en la que ambos se retroalimentaban, en España Vox no ha dado con un elemento similar, en parte por la dispersión electoral que hay en la derecha. Aunque en la comparación hay que destacar el elemento fundamental de que Abascal no ha alcanzado por el momento cotas de poder.

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Vox ha vetado desde 2019 distintos medios de comunicación, especialmente cabeceras progresistas como 'El País', pero no solo a ellos. En los últimos días, el propio secretario general, Javier Ortega-Smith, protagonizó una serie de ataques a un profesional de ese periódico, el cronista político Carlos Cue, argumentando por qué les dejaban fuera de las ruedas de prensa que organizaban en su sede. "Ustedes no son periodistas, son propagandistas de la mentira", dijo el dirigente de la formación, empleando unos términos que bien podría haber escuchado en las ruedas de prensa de la Casa Blanca.

Tras lo sucedido, El Confidencial lanzó una cuestión a sus suscriptores: ¿deberían los medios cubrir los actos en los que Vox veta a periodistas? La pregunta surgía después de que la Asociación de la Prensa de Madrid hiciera llegar a los directores del sector una carta en la que apostaba por que los profesionales de la información pasaran a "no cubrir informativamente acto institucional alguno del partido u organización de carácter público que fuere, así como las declaraciones de sus dirigentes nacionales, si de ellos es excluido un solo medio o periodista". Lo cierto es que por el momento ni siquiera las cabeceras vetadas han dejado de publicar sobre el partido.

El cierre de puertas a estos medios de comunicación ha sido condenado por las asociaciones periodísticas, pero en Vox se escudan en que la Junta Electoral ha dado la razón a la organización que preside Abascal y que sí se dejan interpelar por los profesionales de la información en las comparecencias que tienen lugar en lugares públicos como el Congreso de los Diputados.