Por qué obsesiona tanto a los bufetes salir guapos en Chambers... y además hacen bien

El pasado jueves, los grandes despachos de abogados arrancaban su jornada con la excitación y los nervios propios de quien aguarda las notas de un examen de gran importancia. En algún momento del día, el directorio británico Chambers & Partners, el más prestigioso del sector legal, publicaría los resultados de su Guía Europa, la que realiza un análisis más extenso de la excelencia y la calidad de las áreas de práctica de los bufetes. A partir de mediodía, ya con los resultados en la mano, en LinkedIn se sucedían los posts de las firmas celebrando el éxito de sus resultados. Incluso quien ha empeorado (que los hay) o quien obtiene un posicionamiento discreto (que también los hay), todos los despachos encuentran la manera de presentar sus calificaciones de tal manera que puedan autoproclamarse líderes del sector legal o de determinadas especialidades. Como las radios tras el EGM o los partidos políticos en la noche electoral, todos ganan.

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El día de la publicación de Chambers no es el único en el que se representa este ritual en el sector. Las celebraciones —y las consiguientes felicitaciones— también se suceden con los resultados de otros directorios como Legal 500 o IFLR1000, aunque quizás con un perfil más bajo, pues no cuentan con el prestigio de Chambers. Los despachos más pequeños también tienen sus respectivos momentos de autobombo. El más abrumador, por los miles de abogados incluidos en su lista, es el lanzamiento del cuestionado Best Lawyers, un directorio cuyo prestigio se encuentra muy devaluado, pero que, como el Gordo de la Navidad, tiene la ventaja de que siempre cae muy repartido.

En paralelo con la publicación de los posts celebrando el éxito de las firmas y los abogados incluidos en los directorios, es habitual que surja el debate sobre la utilidad real de este tipo de reconocimientos. Una discusión a la que ayuda la cada vez más agresiva explotación comercial que hacen los directorios de sus resultados, lo que alimenta la percepción de que el rigor en la investigación y la lógica en la ordenación de los resultados van perdiendo peso en favor de los productos asociados al rankeo. En este sentido, hay que recordar que el propio Chambers se vio obligado a explicar por qué excluía a los abogados de Barcelona de las clasificaciones de España, después de que El Confidencial revelara la intención del directorio. A pesar de las razones aducidas por la publicación, la percepción en varios de los grandes bufetes afectados era que se pretendía ampliar el número de abogados que figuraban en sus listas, lo que ampliaba la base de potenciales clientes a quienes venderles el resto de productos y servicios para mejorar su posicionamiento.

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Pero, ¿por qué a los despachos les preocupan tanto estas publicaciones?, ¿tiene sentido esta obsesión por el posicionamiento, que se traduce en ingentes recursos y tiempo de trabajo dedicados a directorios, premios y rankings?, ¿es solo una cuestión de ego y vanidad, como señalan los más críticos con los Chambers, Legal 500 y compañía? La clave para responder a todas estas preguntas está en el valor que para los bufetes tiene un intangible: la reputación.

Círculo virtuoso

En una reciente entrevista en El Confidencial, Luis de Carlos, expresidente de Uría Menéndez —accedió a la jubilación el pasado 1 de enero— afirmaba que "los dos factores básicos" sobre los que se sustentaba un despacho de abogados eran el talento y la reputación. "Y los dos se alimentan el uno al otro", explicaba De Carlos; "tener muy buen talento es básico para tener una muy buena reputación, y tener una muy buena reputación es básico para atraer el buen talento. Es un círculo virtuoso que, afortunadamente, en Uría Menéndez funciona". Cuanto mejor engrasado esté el binomio, mejores asuntos y clientes tendrá el bufete. Pero, ¿es la preocupación por la reputación exclusiva de las firmas de abogados?, ¿acaso no es importante en otro tipo de corporaciones?

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Lidia Alcaide, gerente de Comunicación Corporativa y Crisis de LLYC, y experta en el sector legal, indica que, en efecto, los grandes despachos son especialmente sensibles a la reputación. "Al contrario de lo que ocurre en otros sectores, como el industrial o estructuras más pequeñas, como las pymes, los bufetes destacan por tener la reputación como uno de sus grandes activos y darle, en consecuencia, una importancia crucial para su negocio". Esta circunstancia, continúa Alcaide, es propia de las empresas dedicadas a los servicios profesionales (abogacía, auditoría, consultoría, etc.), ya que este intangible "puede ser la diferencia entre que el cliente te escoja a ti o a tu competidor; entre generar negocio o perderlo". Un factor que cobra aún mayor relevancia si se tiene en cuenta que se trata de un mercado en el que la publicidad está muy limitada o, en determinadas circunstancias, prohibida, "y en el que el producto es intangible". En ese contexto, la reputación se convierte en la principal referencia para contratar a un despacho o profesional.

En este sentido, son reveladores los datos de una encuesta realizada a abogados por parte de la aseguradora Embroker. Al pedirles que señalaran los principales riesgos a los que estaban expuestos en su actividad profesional, el daño reputacional fue el que resultó calificado con una mayor puntuación —es decir, es percibido como el mayor peligro—, significativamente por delante de la gestión documental, las brechas de ciberseguridad, la mala conducción del asunto de un cliente, las demandas por mala praxis profesional o la sanción por parte de un juez.

Sin embargo, según el tamaño del despacho, la reputación no es percibida como un activo a proteger con la misma intensidad, de acuerdo con el estudio. Si bien en todos los casos fue puntuada por encima del 3 en una escala del 1 al 5, para las grandes firmas se convierte en su principal riesgo (3,71), mientras que para las organizaciones más pequeñas aparecen otros elementos que les inquieta en mayor medida. Los bufetes medianos, por ejemplo, se sienten más expuestos al peligro de una mala gestión documental (3,77 frente a 3,51) o a un ciberataque (3,68). Los despachos pequeños y los abogados individuales, por su parte, les tienen mayor temor a los fallos en la gestión de un litigio (3,36 frente a 3,24) o a recibir una demanda por mala praxis por parte de un cliente (3,3 frente a 3,2).

"Hay que tener en cuenta que los clientes de cualquier servicio profesional, incluido el asesoramiento legal, no tienen información suficiente para conocer la calidad de un determinado asesor, especialmente cuando se le contrata por primera vez", expone Carlos García-León, socio director de la consultora Legal Reputation. Por ello, continúa, "se tienden a utilizar claves externas para superar la incertidumbre que produce la falta de experiencia previa", como el precio o la reputación, actuando, esta última, como un generador de confianza ante el desconocimiento de interactuar con un nuevo despacho.

Diferencias según el tipo de firma

Pero, ¿qué factores componen este intangible? "La reputación de un despacho, al igual que la de cualquier empresa o persona, es el resultado de las percepciones de sus distintos stakeholders o grupos de interés —abogados, socios, clientes y potenciales clientes, empleados, competidores, periodistas, etcétera—, teniendo cada uno su particular nivel de importancia", explica García-León. Este factor, por tanto, no viene determinado solo por el comportamiento corporativo de la firma, sino por la percepción que ha despertado en los demás. "De ahí la importancia de elementos externos como directorios jurídicos u otros rankings, estudios e informes, apariciones en prensa o redes sociales, porque son capaces de transmitir y comunicar ese comportamiento a todos los grupos de interés", remata el socio director de Legal Reputation.

Ahora bien, ¿cambian los elementos sobre los que se basa la reputación en función del tipo o tamaño del despacho? María Ruiz Pacheco, socia de la consultora Mirada 360, afirma que no. "Son los mismos en todos los casos, lo que varía es el peso de cada uno de ellos, que puede ser muy diferente", precisa. En consonancia con esa idea, el estudio de Embroker refleja que los encuestados dan una importancia diferente a los riesgos reputacionales en función de la tipología de firma. Así, las críticas en redes sociales o una mala reseña despiertan mucha más inquietud en los bufetes pequeños o abogados individuales, que en los medianos y grandes despachos. En cambio, la queja o denuncia de un cliente, en cambio, es lo que más consideran estos últimos que golpea su prestigio.

La posibilidad de que la circunstancia sea o se haga pública parece que es un vector esencial para despertar la preocupación de los profesionales. Así, un conflicto laboral en el seno de la firma o perder un asunto para un cliente son factores percibidos como menos graves que una información negativa en prensa o un ciberincidente. Unos eventos que, no obstante, están por debajo del peligro de recibir una sanción como profesional, ya sea deontológica o judicial.

El análisis del riesgo real sufrir alguna de las circunstancias enunciadas, indica la importancia creciente que tienen las valoraciones en Internet o las redes sociales para todos los bufetes, salvo para los más grandes, más pendientes, por ejemplo, de lo que se publica sobre ellos en la prensa. "Todos los despachos, desde los enormes hasta el abogado que trabaja individualmente, deben prestar atención y trabajar muy bien la reputación online porque es crucial para el éxito en el mercado actual", reflexiona la también socia de Mirada 360 Lidia Zommer. Aunque en su opinión la principal fuente de contratación siguen siendo las recomendaciones, los clientes han incluido en su proceso de valoración la búsqueda en Internet de referencias respecto del asunto o del profesional o firma. "Así, resultados negativos en la primera página de Google o una mala reseña son un gran bloqueo en el proceso de atracción de clientes, pues generan desconfianza", insiste Zommer.

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En un contexto en el que se han multiplicado los canales de comunicación y el alcance de los impactos, la socia de Mirada 360 apunta que la importancia que tienen los directorios en la construcción de la reputación de las firmas "está claramente potenciado por la cobertura que le dan los medios de comunicación". En cualquier caso, cuando quien los elabora es una editorial seria y de prestigio, juegan un papel relevante más allá de su publicidad, pues "se elevan como una certificación de calidad por parte de un tercero, que da fe del nivel de los clientes y el tipo de trabajo del despacho", ayudando a los clientes a elegir entre aquellos que "se ven similares, porque respaldan la decisión del abogado in house ante su consejo de administración".

En cualquier caso, concluye Zommer, "deben ser elegidos con cuidado porque son muy caros, inclusive los que no son de pago, porque conllevan un elevado coste de gestión", en referencia al tiempo que deben dedicar a los mismos socios, abogados, consultores y profesionales del marketing, y suelen conllevar algunas molestias para los clientes (que son entrevistados durante el proceso de evaluación). En este punto, María Ruiz Pacheco sí señala importantes diferencias entre despachos. "Es bastante común que cuando la firma o el abogado no puede acceder a los de más prestigio, como Chambers, busque estar presente en otros directorios o reconocimientos de menor exigencia. Y, si los clientes no los miran por iniciativa propia, ya será el propio bufete el que le haga llegar la noticia o su publicación en redes. Lo que dudo es que, después, le pregunten al cliente qué es lo piensa sinceramente de ese reconocimiento y cómo le influye", concluye Ruiz Pacheco.