Utilización de marcas vs. 'greenwashing': ¿cuáles son los límites legales de un nombre?

Ponerle nombre a una marca no es tan fácil como llegar e inscribirlo. Hay tantos factores detrás de ello que quienes decidan crear una empresa deben tenerlos muy claros, o, de lo contrario, podrían pasar un mal rato. Utilizar una marca de forma engañosa, y vender productos que no sean relacionados con el nombre o tener un logotipo que sea incoherente, podría ser considerado como ilegal y engañoso, por ende, podría catalogarse como greenwashing. Un concepto que en el último tiempo ha tomado mayor presencia en el ecosistema empresarial debido a la normativa. Pero entonces, ¿dónde están los límites legales para nombrar a una marca o utilizar un logo y cómo evito un conflicto?

El caso Beyond Meat se ha hecho bastante viral en las últimas semanas. La interprofesional del vacuno de carne de Francia, Interbev, interpuso una demanda en contra de Beyond Meat por utilizar un logotipo que representa un bovino con capa sobre un fondo verde, en productos que no son ni carne ni leche. Por esta misma razón, y tras meses de lucha, la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) decidió cancelar parcialmente el uso de la marca figurativa de Beyond para la comercialización de productos sustitutivos de la carne elaborados a base de proteínas vegetales.

"Es engañosa, ya que puede inducir a error al consumidor", asegura la sentencia de mayo de 2024. Para ello determinaron que la marca figurativa no se usase para vender productos de las clases 29 y 30 en las que estaba registrada, siendo estos, específicamente, los productos sucedáneos y sustitutivos de la carne elaborados a partir de ingredientes vegetales, como también los que sustituyen a la leche y el queso. Aun así, podrán seguir comercializando otros productos que no estén relacionados con estas categorías.

"Es un caso de anulación de una marca ya registrada, debido a su carácter engañoso. El Reglamento de Marcas de la UE ofrece protección contra las marcas engañosas, que son las que pueden inducir al público a error", asegura Cristina Gilabert, abogada experta en marcas y directora de la Oficina de Pons IP en Alicante. La Asociación Nacional Interprofesional del Ganado y la Carne de Francia solicitó en marzo 2023 la anulación de esta marca al considerarla engañosa, entendiendo que podía inducir a error al consumidor sobre la naturaleza y la calidad de los productos que designa, con respecto a la carne.

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Beyond intentó defenderse diciendo que los consumidores cada vez son más conscientes de lo que compran y que la Asociación es un "lobby del sector cárnico" que intenta impedir la comercialización de productos que propongan una alternativa a la carne. Además, negó que su marca provoque un engaño efectivo ni riesgo suficientemente graves, porque el logo debería ser percibido, no como la representación de una vaca, sino como una figura estilizada de un animal con una capa, que sugiere fuerza o carácter heroico.

De todas formas, la EUIPO consideró que la marca debía ser rechazada, puesto que la lista de productos está redactada de tal manera que no puede garantizarse un uso no engañoso y existe un riesgo suficientemente grave de inducir a error al consumidor. "El logo representado da una información contradictoria con todos los productos presentados como sustitutos de la carne o lácteos, pero también con productos que no están mayoritariamente compuestos de carne o leche, también incluidos en la marca", expone la letrada de Pons.

¿'Greenwashing' vs. marcas?

En este sentido, el greenwashing está bastante asociado con la propiedad intelectual de las marcas. Este se utiliza como táctica por algunas empresas con el objetivo de aparentar y proyectar una imagen que tiene compromiso ecológico, que, sin embargo, luego no respaldan con acciones concretas.

"No olvidemos que las marcas son los principales elementos del marketing empresarial, cuyo uso y/o registro puede realizarse de manera engañosa", apunta Gilbert. En este mismo sentido, aclara que también hay empresas que cuentan con tecnología patentada que les ayuda a proyectar una imagen innovadora, aunque ello no signifique que lo haga siguiendo procedimientos éticos o ecológicos.

"Es importante saber que la concesión de una patente en la Oficina de Patentes y Marcas implica un juicio acerca del carácter novedoso e inventivo de un producto, procedimiento o uso, no es un respaldo o aval acerca de su carácter ecológico o sostenible", zanja la abogada experta en marcas y directora de la oficina de Pons en Alicante.

Opinión

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Para poder evitar que ocurran casos como el de Beyond Meat y otros que les han imitado el uso de una marca para vender ciertos productos, la profesional recomienda que se le entregue mayor información a los consumidores para que sepan reconocer los intentos de engaño y confusión que pueden generar estas organizaciones. De esta forma podrán elegir "aquellas marcas y empresas que actúan de forma legal en el mercado".

Aunque son "engaños sutiles" en ocasiones son difíciles de detectar, por lo que, finalmente, el punto de comunicación será el que más influye. Por otro lado, en el caso de las marcas que solicitan el registro, también deben presentar la mayor cantidad de información posible para evitar que les ocurra como a Beyond después de su registro.

Así, existen otros casos de marcas que han sido denegadas por engañosas. Por ejemplo, la marca Lactofree, para productos que incluyen lactosa; Buffalo Beef, para carne de vacuno, ave y caza de la clase 29; Just egg, para sustitutivos de huevos de origen vegetal; sucedáneos de huevo líquidos y alimentos procesados a basa de plantas de clase 29 o incluso, Veggiemet, de carne, pescado, aves y caza, en particular embutidos y productos de jamón.

Las marcas 'eco' o 'bio' podrían constituir marcas engañosas acerca de las características de los productos si no se utilizan bien

"En todos estos casos, las denominaciones elegidas como marca no se compadecen bien con la redacción que se da luego a la lista de productos de la marca. Por ejemplo, Buffalo Beef no tendría problemas si se solicitara solo para carne de búfalo, pero el solicitante la pidió para aves, con lo cual, podría vender todo tipo de carnes con esta denominación, lo que resultaría engañoso para los consumidores”, comenta Gilabert.

Marcas 'eco' y 'bio'

Otro caso similar en el tema de las marcas es cuando les añaden el apellido eco o bio. Hay muchos (y diversos casos) en los que estas organizaciones intentan registrar su marca con esta característica, sin cumplir con los requisitos normativos para su producción o lo que implica el uso de estas denominaciones. "Podrían constituir marcas engañosas acerca de las características de los productos", apunta la abogada.

Por este motivo, al solicitar la marca, añade que siempre será aconsejable incluir en la lista de productos una especificación que indique todos ellos obtenidos mediante procedimientos biológicos o todos ellos obtenidos por métodos de producción ecológica.

Para ello, por ejemplo, la EUIPO tiene una guía normativa en la que entrega recomendaciones clave para las organizaciones que busquen registrar una marca. Son ciertas directrices que siguen los examinadores para cada uno de los procedimientos que se sustancian en la Oficina de Propiedad Intelectual de la UE. Está dividida en diferentes capítulos, tales como, disposiciones generales, examen, oposición, anulación, operaciones de registro y marcas internacionales.

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Por otro lado, también las propias oficinas nacionales de marca tienen sus guías de registro de marcas. Tienen explicaciones detalladas de cómo los examinadores aplicarán la normativa y de cómo entender e interpretar los conceptos jurídicos, añadiendo las prohibiciones de registro o motivos de denegación de estas solicitudes.

"Por supuesto, los Agentes de Patentes y Marcas conocemos la normativa de marcas y aplicamos estas guías y directrices administrativas, asesorando a nuestros clientes para evitar problemas antes de iniciar cualquier proceso de registro de marcas", finaliza Gilabert.

De todas formas, aunque se les prohíba su uso, las Oficinas de Marcas no están habilitadas legalmente para vigilar la utilización que los titulares hacen de las marcas. Su función se limita a tramitar el registro, su renovación, transferencias o licencias de titular y todos aquellos trámites administrativos que se producen a lo largo de su vigencia.

Por tanto, en el caso de que Beyond Meat, o cualquiera de las anteriormente mencionadas sigan utilizando su marca para los productos que se han anulado, será la Asociación, que se ha mostrado perjudicada por estas prácticas, "la que acudiría a los Tribunales para conseguir el cese de estas prácticas, apoyándose en la normativa sobre competencia desleal, que considera como desleales las prácticas engañosas destinadas a confundir a los consumidores", finaliza Gilabert.