El cortejo de LVMH a China: "Que los famosos occidentales piensen lo que quieran, pero no aquí"

Desde hace un año, Bernard Arnault tiene la costumbre de reunir a su círculo más íntimo en la sede de su imperio del lujo, en la avenida Montaigne, para mantener reuniones informativas detalladas sobre un tema clave: China.

Un antiguo asesor económico de Pekín advirtió a Arnault y a su equipo de que el envejecimiento demográfico de China planteaba un grave problema a LVMH, su conglomerado de lujo, según personas presentes en la reunión. La tendencia de los consumidores chinos a ahorrar, en contraposición a derrochar en artículos de lujo, probablemente se afianzaría a medida que envejecieran, dijo el asesor. Otro experto exploró los escenarios que podrían llevar a China a invadir Taiwán, un acontecimiento que desgarraría el comercio internacional y provocaría una crisis mundial. Europa es el hogar del imperio de Arnault, pero durante las tres últimas décadas el motor del asombroso crecimiento de LVMH ha sido China.

Los consumidores chinos embarcaban en vuelos a París y otras capitales de la moda en busca de bolsos y, cuando la pandemia se interponía en su camino, acudían a boutiques tamaño museo de Louis Vuitton, Dior y otras marcas que LVMH había construido en las últimas décadas en toda China. El auge de los compradores chinos de alto poder adquisitivo transformó el mercado del lujo, y China representa alrededor del 20% de las ventas mundiales de LVMH. Ahora, la economía china está estancada y las tensiones geopolíticas van en aumento. El mercado inmobiliario, que representa una cuarta parte del PIB chino, se tambalea. El desempleo entre los jóvenes alcanzó máximos históricos el año pasado.

La represión política en Hong Kong ha obligado a las empresas internacionales a abandonar la ciudad. Y el creciente distanciamiento entre Pekín y Washington, cada uno de los cuales considera al otro como su principal rival político y económico, ha llevado a las empresas a reducir su exposición a China.

TE PUEDE INTERESAR

"China está hambrienta de territorio y va a explotar todas las oportunidades para expandirse"

Mar Llera. Taipéi (Taiwán)

Aunque la incertidumbre ha hecho caer las acciones de LVMH y ha destronado a Arnault como la persona más rica del mundo, él ha adoptado un enfoque diferente. Durante una visita al país el verano pasado, Arnault pidió a los ejecutivos de LVMH reevaluar sus inversiones previstas, según personas familiarizadas con el asunto. Algunos proyectos se retrasaron, pero ninguno se canceló. El ejercicio, dijo un ejecutivo de LVMH, recordó una regla a la que Arnault se adhiere en los negocios: "En tiempos de incertidumbre, sé paciente".

Para Arnault, los beneficios potenciales de la expansión en China superan los riesgos. Se espera que en los próximos años surjan allí cientos de millones de consumidores potenciales de lujo, y Arnault ha posicionado a su ejército de diseñadores para dirigirse a ellos. "No sé si el mundo podría sobrevivir sin Hong Kong y China continental, y punto", afirmó Pharrell Williams, el empresario del hip hop al que Arnault contrató el año pasado como su diseñador de moda masculina para Louis Vuitton.

El espectáculo, repleto de celebridades chinas, puso de manifiesto el compromiso de LVMH de cortejar a los compradores chinos

Habló días antes de un desfile de moda que se celebrará a finales de noviembre en el famoso paseo marítimo de la ciudad, con el objetivo de revalorizar Hong Kong como capital de la moda e impulsar las ventas de LVMH. El espectáculo, repleto de celebridades chinas, puso de manifiesto el compromiso de LVMH de cortejar a los compradores chinos y hacerse un hueco en la región.

Después de China, está China

China es el segundo mercado mundial de artículos de lujo, y aún tiene margen para crecer. Según Morgan Stanley, en 2022 los compradores chinos gastaron 50 dólares per cápita en artículos de lujo. Esta cifra contrasta con los 280 dólares de EEUU y los 325 dólares de Corea del Sur. En Pekín, las compras de lujo siguen concentrándose en un solo centro comercial.

Según datos de la consultora Bain, se espera que China pase de representar en torno al 23% del gasto mundial en lujo a alcanzar el 40% en 2030. En enero, el director financiero de LVMH dijo a los analistas que el gasto en artículos de lujo en China continental se ha duplicado desde 2019. Arnault añadió que las boutiques del conglomerado en China estaban llenas de gente: "Al máximo de lo que podemos acoger para tener al cliente satisfecho". Sobre el próximo gran mercado del lujo, siempre "me hacen la pregunta: '¿Qué viene después de China?", dijo Laurent Boillot, director general de Hennessy, la marca de coñac de LVMH. "Mi respuesta todo el tiempo: después de China, está China".

TE PUEDE INTERESAR

LVMH se adelanta a Suiza (otra vez) al presentar en Miami los primeros relojazos del año

Beatriz Roldán (Miami)

La exposición de LVMH a China es relativamente limitada en comparación con los fabricantes de automóviles y otras empresas occidentales, porque no tiene operaciones de fabricación robustas en el país. Sus bolsos, joyas y otros artículos se fabrican principalmente en talleres europeos. El grueso de las inversiones de la empresa en China se concentra en sus 28.000 empleados y 1.300 tiendas, la mayoría de las cuales funcionan con contratos de arrendamiento de cinco a siete años.

Aun así, LVMH ha invertido mucho en sus buques insignia de todo el país para dotarlos de grandeza, incluida la actual renovación de su tienda de Pekín. El Gobierno chino está transformando la isla de Hainan, frente a la costa meridional de China, en un lugar de moda para los viajes de lujo y las compras libres de impuestos. Louis Vuitton está construyendo allí una ostentosa fachada para su buque insignia. LVMH también está planeando un complejo comercial y de ocio en la isla que, según la división de tiendas libres de impuestos de la empresa, supondrá una "inversión sin precedentes". Se espera que el proyecto atraiga a 1.000 marcas de lujo y a 16 millones de visitantes al año de aquí a 2030.

LVMH ayudó a construir el enorme mercado chino del consumo de ostentación que ahora se ha impuesto, una tarea nada fácil para una población sometida al régimen del Partido Comunista de China, que rehúye las muestras de riqueza fastuosa.

LVMH ayudó a construir el enorme mercado chino del consumo de ostentación actual

Cuando el líder chino Xi Jinping puso coto a los banquetes y los regalos suntuosos en el marco de una campaña anticorrupción iniciada en 2012, las ventas de coñac sufrieron un duro golpe. Hennessy, que representa en torno al 45% de las ventas mundiales de coñac, había convertido este brandy francés en uno de los artículos de lujo favoritos de la creciente clase media china.

Las ventas se han recuperado gracias al gusto de los jóvenes chinos por esta bebida. Pero LVMH sufrió un nuevo revés en enero, cuando el Gobierno chino inició una investigación antidumping sobre el brandy importado de la Unión Europea. La medida se interpretó en general como una represalia después de que la UE abriera su propia investigación sobre las subvenciones de China a los fabricantes de vehículos eléctricos, en un momento en que los fabricantes chinos pretenden atraer a los consumidores europeos lejos de marcas como Renault y Peugeot. A pesar de los altibajos, Arnault y su familia han manifestado su compromiso con el país. En noviembre, el sobrino de Arnault, Ludovic Watine-Arnault, asistió a la Exposición Internacional de Importaciones de China en Shanghái, un foro clave para establecer lazos comerciales con Occidente.

Watine-Arnault dijo a la multitud que traía mensajes de su tío, el primero de los cuales era "un mensaje de amistad y respeto ante todo por China, su Gobierno y su pueblo".
El otro mensaje era que LVMH no se iba a ir a ninguna parte, dijo Watine-Arnault, y añadió: "Para muchas de nuestras marcas, China es un mercado clave y por el que deben darlo todo".

Nuevos centros comerciales

Arnault abrió camino en China cuando muchos de sus rivales seguían centrados en Europa y Estados Unidos. Louis Vuitton abrió una boutique en el Hotel Palace de Pekín en 1992, una apuesta arriesgada en una época en la que la población china aún se desplazaba al trabajo en bicicleta y las muestras de riqueza eran un concepto extraño. La táctica dio sus frutos, ya que la boutique empezó rápidamente a registrar más ventas que algunas de las tiendas mucho más grandes de Vuitton en Europa: los artículos de Louis Vuitton eran los favoritos para hacer regalos, algo habitual en el Gobierno y las empresas chinas.

Los artículos de Louis Vuitton eran los favoritos para hacer regalos, algo habitual en el Gobierno y las empresas chinas

En las décadas siguientes, surgieron centros comerciales por toda China, y las marcas de lujo realizaron enormes inversiones en tiendas, apostando por una clase media en ascenso. Pero el elevado impuesto sobre el lujo en China, que encarece los productos hasta un 40% más en el país que en Europa, llevó a los compradores chinos a buscar ofertas de arbitraje en el extranjero. Las marcas de lujo atrajeron a los consumidores chinos a Hong Kong, Tokio, París y Nueva York, rediseñando grandes almacenes y boutiques para atenderlos.

Con los años, se redujo el impuesto sobre el lujo. Cuando llegó la pandemia, los consumidores chinos que no podían viajar compraron finalmente en casa, lo que provocó un enorme aumento de las ventas en el continente. De repente, los centros comerciales chinos se convirtieron en unos de los más productivos del mundo en ventas por metro cuadrado.

LVMH respondió inyectando dinero en China. Louis Vuitton aumentó el número de empleados en China alrededor de un 30% durante el covid. Amplió sus tiendas e invirtió en la formación de sus vendedores.

LVMH respondió inyectando dinero en China. Louis Vuitton aumentó el número de empleados en China alrededor de un 30% durante el covid

En otoño de 2020, Louis Vuitton eligió Wuhan, donde las infecciones de covid habían remitido, para montar la primera parte de su exposición itinerante See LV, un recorrido interactivo por los 160 años de historia de la marca. La noche de la inauguración, cientos de personas esperaron bajo la lluvia en el exterior de un centro comercial de lujo para ver a Zhu Yilong, un actor nacido en Wuhan que Louis Vuitton había fichado recientemente como embajador de la marca. A principios de 2023, el auge pospandémico de las compras de lujo entre los occidentales había empezado a decaer y China parecía dispuesta a recoger el testigo. Pekín relajó sus restricciones fronterizas y los inversores apostaron fuerte por un repunte, disparando las cotizaciones de las firmas de lujo.

Los ejecutivos también notaron un cambio de tono en las autoridades chinas. Antes distantes, ahora parecían más abiertos a trabajar mano a mano con la marca de lujo, como parte de objetivos más amplios para impulsar el gasto de los consumidores y estimular la inversión internacional. "Han vuelto diciendo: 'Escuchen, estamos abiertos a los negocios, queremos hacer negocios, hagamos cosas juntos. Somos amigos", afirmó un alto ejecutivo de LVMH.

En abril, Wang Wentao, ministro de Comercio de China, viajó a la tienda de Dior en la avenue Montaigne de París para reunirse con Arnault y sus principales lugartenientes, incluida la hija de Arnault, Delphine Arnault, que dirige Christian Dior. Wang dijo al grupo que esperaba que los ciudadanos chinos volvieran a viajar pronto a Europa.

Bienvenida de una estrella del pop

En junio, Arnault viajó a China por primera vez desde la pandemia. Acompañado por su hijo menor, Jean Arnault, el francés de 74 años fue tratado como una estrella del pop allá donde iba. Los curiosos le pedían selfis y las madres incluso le pedían que tocara a sus bebés con la esperanza de que les contagiara su buena suerte. "Creo que el mercado chino y el consumidor chino son muy abiertos de mente y están muy contentos de volver a la apertura", declaró Jean Arnault, que dirige la división de relojería de Louis Vuitton.

La bienvenida contrasta con el trato que recibe Arnault en Francia, donde está en la picota pública. Decenas de miles de personas salieron a las calles para protestar contra el aumento de la edad de jubilación, instando a los ricos a pagar más impuestos. Decenas de personas irrumpieron en la sede de LVMH en París. Arnault se toma su tiempo para inspeccionar las tiendas LVMH. Solicitó cambios en la fachada del buque insignia de Louis Vuitton en Pekín, que retrasarán su apertura varios meses. Se deshizo en elogios hacia los empleados de LVMH en Shanghái, comentando que ya no necesitaban directivos de París.

"Pensábamos que era necesario enviar aquí a toda esa gente de la sede central, y estos tres últimos años lo habéis hecho sin nosotros. Es evidente que no nos necesitáis". Aun así, Arnault no podía ignorar la ralentización de China. Tampoco podía obviar el tema de los viajes: los chinos viajaban menos que en 2019, pero los que lo hacían gastaban mucho más, aunque esa tendencia había empezado a normalizarse en los meses anteriores a la visita de Arnault. La empresa necesitaba descifrar cómo afectaría eso a las ventas en China.

TE PUEDE INTERESAR

La crisis inmobiliaria en China se recrudece al pedir un acreedor la liquidación de Country Garden

EP

Se reunió con su hija Delphine y su hijo Jean, así como con Pietro Beccari, consejero delegado de Louis Vuitton, y algunos de sus principales ejecutivos en la región. El grupo acordó que China maduraría como mercado del lujo, según personas familiarizadas con las conversaciones, pero que los problemas económicos iban a ralentizar su desarrollo, quizá varios años, en comparación con las previsiones anteriores.

Arnault también decidió frenar una serie de inversiones en el país. Se aplazó un proyecto en Shanghái, y la empresa retrasó la fecha de finalización de uno de sus proyectos en Hainan. Cuando Louis Vuitton organizó su desfile de moda en Hong Kong en noviembre, la marca se encontraba en una situación delicada. Era el primer gran desfile en Hong Kong desde que Pekín aplastó las protestas de la oposición en 2019, reforzando su control sobre la ciudad. Las firmas internacionales habían estado saliendo de Hong Kong, inquietas por la represión en el centro financiero.

El personal de Louis Vuitton examinó minuciosamente la lista de celebridades invitadas al desfile, incluidos amigos de Pharrell, para determinar si alguien había expresado públicamente opiniones políticas sobre Hong Kong.

Los desfiles de moda en China suelen contar con celebridades locales que se cuidan de no contrariar a Pekín

Los desfiles de moda en China suelen contar con celebridades locales que se cuidan de no contrariar a Pekín. Sin embargo, los famosos estadounidenses tienen un historial de haber causado problemas. En 2008, LVMH retiró los anuncios en China en los que aparecía Sharon Stone, que en aquel momento era la imagen de Christian Dior, después de que dijera que "no estaba contenta" con el trato que China daba al Tíbet. "No necesitamos que nadie cambie de opinión. Solo necesitamos que no las expresen mientras estén aquí", dijo un ejecutivo de LVMH en vísperas del desfile de Hong Kong.

La noche del desfile, el paseo marítimo de la ciudad se convirtió en una playa de arena. 50 músicos de ukelele tocaron mientras Beccari, CEO de Louis Vuitton, abrazaba a Pusha T, rapero y amigo íntimo de Williams. Los actores chinos Gong Jun y Bai Jingting se sentaron junto a la banda de chicos TNT. En la colección de Williams, abundaron las referencias náuticas. Las modelos llevaban abrigos navales adornados con botones de perlas, sandalias de pescador, gafas de sol y sombreros de cubo. Una de las modelos llevaba una cazadora bordada con cuello marinero que se convertía en sudadera con capucha.

Tras el desfile, Williams viajó a Chengdu, Shanghái y Pekín, vistiendo una chaqueta de cuero Louis Vuitton bordada a mano con dragones y cosida con los destinos de cada una de sus ciudades. "Nuestros hermanos y hermanas asiáticos han sufrido mucho", dijo Williams. "Incluso estando en cuarentena y sin poder moverse durante tres años y medio, han mostrado su resiliencia, y esta es muy fuerte".