Así es cómo Nike dejó escapar la expansión de la cultura del "running"

El grupo de corredores de Brendan Eng, en Portland (Oregón), se ha cuadruplicado desde 2021 hasta alcanzar los 80 miembros. Y eso sin incluir a los representantes de New Balance, Hoka o Asics que acuden con regularidad a sus eventos para pagar las bebidas de después del entrenamiento y para que los corredores prueben nuevas zapatillas o regalen productos de estas marcas.

Hay un gran ausente en la escena del running en asfalto: Nike.

"En los tres años que llevo dirigiendo este grupo solo he visto a Nike un par de veces. En lo que va de año creo haber coincidido con el representante de Hoka unas cuatro", afirma Eng. A medida que la popularidad de los clubes de corredores se disparaba con la llegada del COVID —tanto entre los corredores como entre los fabricantes de zapatillas—, algunos miembros de la apasionada comunidad de corredores de la zona de Portland, donde se encuentra la sede central de Nike en Beaverton (Oregón), afirman que el logotipo de Nike ha desaparecido de escena. La ausencia de la marca local en una región considerada el centro nacional de la cultura del running tiene implicaciones más amplias.

Nike, que durante mucho tiempo ha acaparado la atención y los bolsillos de los corredores más entusiastas, se ha centrado en los últimos años en otras áreas de su negocio, como el lanzamiento de zapatillas de edición limitada. Sus competidores han irrumpido en el mercado, fragmentándolo cada vez más, lo que ha hecho mella en las finanzas de la empresa y ha provocado un reajuste estratégico de la compañía.

Sus competidores han irrumpido en el mercado, fragmentándolo cada vez más, lo que ha hecho mella en las finanzas de la empresa

La empresa estadounidense anunció el jueves un inesperado descenso de las ventas en su último trimestre y recortó sus previsiones de ingresos para el año, alegando una menor afluencia a las tiendas y el empeoramiento de las condiciones macroeconómicas en China. Las ventas crecieron un 1% en el conjunto del año, lo que supone sus peores resultados en más de dos décadas, excluyendo el primer año de la pandemia y la crisis financiera de 2008-2009. Los datos hicieron caer las acciones más de un 10% en las operaciones posteriores a la apertura del mercado.

Los directivos reconocen que han perdido terreno en la decisiva industria del running y afirman que están redoblando sus esfuerzos para hacerse con un mayor control del mercado. Confían en que una nueva línea de zapatillas les dé un impulso durante los Juegos Olímpicos de París de este verano. "No hemos invertido lo suficiente en este sector y por ello estamos apostando de nuevo por él", declaró John Donahoe, director ejecutivo de Nike, en una entrevista realizada en abril.

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Nike afirmó en un comunicado que cuenta con unas profundas raíces en la comunidad de corredores de Oregón y que contribuye a mejorar el rendimiento de los corredores a través de sus innovaciones. La empresa está duplicando el tamaño de un equipo de representantes dedicados a reunirse con los corredores y asesorarles sobre los productos. Nike afirma que apoya a diversos clubes de corredores de Portland y que colabora con entrenadores y embajadores del running.

Los clubes de corredores existen desde hace al menos dos décadas, pero en su mayor parte eran exclusivos de corredores de élite. El "boom" del running postpandémico dio paso a una nueva generación más inclusiva. Hoy en día, cualquiera puede apuntarse a una ruta en la mayoría de los clubes. Algunos se encargan incluso de seleccionar a quienes empezarán la ruta más tarde para asegurarse de que nadie se quede rezagado.

La empresa está duplicando el tamaño de un equipo de representantes dedicados a reunirse con los corredores y asesorarles sobre los productos

Natalia Barwegen, comercial de una empresa de eventos, fundó el FoPo Run Club en el barrio de Foster Powell de Portland a principios de 2017. Esta mujer de 40 años estuvo corriendo sola durante un mes antes de que apareciera alguien más. Ahora el club cuenta con unos 60 corredores habituales que se reúnen todos los miércoles.

Barwegen empezó a fijarse en quién aparecía etiquetado en las publicaciones de Instagram de las tiendas de running y les envió mensajes a los representantes de esas marcas para que vinieran a una carrera de FoPo a hacer una demostración, un evento en el que las marcas dejan que los corredores prueben zapatillas nuevas. Hoka fue la primera marca que se presentó hace unos dos años, y pronto le siguieron otras empresas como Mizuno y Brooks. La primera vez que tuvo noticias de Nike fue a finales de abril, cuando un representante trajo varios pares de las Invincible 3 para que los corredores se las probaran.

"A veces, los representantes de Nike se centran en los grupos de moda del centro y en los más jóvenes, y se olvidan de otros clubes", explica Barwegen. New Balance cuenta con representantes en todo el mundo que se reúnen con los entrenadores locales y los líderes de los clubes de corredores, según Kevin Fitzpatrick, vicepresidente de la empresa. El objetivo es establecer una conexión con los corredores de forma que se acuerden de la marca la próxima vez que busquen un nuevo par de zapatillas, señaló Fitzpatrick. "No se aprecia el efecto de inmediato, pero sí con el paso del tiempo", afirma.

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On, con sede en Zúrich, adopta un enfoque similar, pero también pone en marcha sus propios clubes de corredores. A principios de este año, la empresa abrió una tienda en Portland y se ha apoderado extraoficialmente de los miércoles invitando a otros clubes a los suyos, según Dan Schade, director general de On en el continente americano.

Algunos clubes de running afirman que Nike tiene una fuerte presencia. Amir Armstrong cofundó un club en la cafetería Deadstock Coffee, ligada a la temática de las zapatillas, en el barrio Old Town de Portland. Hay dos grupos de corredores y uno de paseo que se reúnen todos los martes, con una asistencia de más de 100 personas en verano. Cuando viene una marca, algo que ocurre normalmente cada dos meses, el número de participantes puede llegar a ser el doble y es como una fiesta del barrio, explica.

Nike acude al Deadstock Run Club tanto como cualquier otra marca, afirma Armstrong. Uno de los representantes del gigante de las zapatillas se ha convertido en parte de la comunidad Deadstock, señaló. "Corre con nosotros. A veces dirige mi equipo cuando tengo que salir de la ciudad por motivos de trabajo", explica Armstrong.

"A veces, los representantes de Nike se centran en los grupos de moda del centro y en los más jóvenes, y se olvidan de otros clubes"

Los corredores afirman que la empresa ya no domina la cultura como antes, en gran medida porque otras compañías se han puesto al día con un "marketing" más agresivo en la práctica. Los líderes de los clubes de corredores afirman que marcas como Brooks, Hoka y Asics han aprovechado la predisposición de sus miembros a probar algo nuevo, y a cambiar si les convence.

"Están apostando de verdad por las marcas que más vienen a vernos", afirma Eng.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido por Federico Caraballo