Comprarse canoas y sobornos velados: cómo conseguir el bolso más codiciado del mundo

Podríamos duplicar nuestro dinero en cinco minutos comprando un Birkin en la tienda Hermès más cercana y revendiéndolo después. Pero hacerse con el bolso más codiciado del mundo es mucho más complicado de lo que parece.

Un Birkin 25 básico de cuero negro cuesta 11.400 dólares sin impuestos en una tienda Hermès. Los compradores pueden salir de la tienda y entregárselo inmediatamente a un revendedor de bolsos como Privé Porter a cambio de 23.000 dólares en efectivo. Privé Porter luego venderá el Birkin en Instagram o en su "tienda pop-up" de Las Vegas, posiblemente el mismo día —en su caja, con recibo— por hasta 32.000 dólares. Todo ello por un bolso cuya fabricación, según los analistas, cuesta a Hermès alrededor de 1.000 dólares.

La insólita naturaleza económica del Birkin ha alterado el equilibrio habitual de poder entre el comprador y el trabajador de la tienda. En la boutique de Hermès, es el comprador quien se doblega. Algunas de las mujeres más ricas del mundo han llevado galletas caseras a la tienda para mimar a su dependienta. Han ofrecido entradas para conciertos de Beyoncé, viajes al Festival de Cannes en jet privado e incluso sobres llenos de dinero, todo para hacerse con un Birkin. Los compradores también gastan decenas de miles de dólares en productos de Hermès que puede que no quieran en absoluto, como una canoa de 87.500 dólares, para poder optar a un bolso único.

El Birkin cumple 40 años y se está consolidando como fenómeno. Llevar uno es señal de que su portador puede permitirse gastar entre 10.000 y 100.000 dólares en un bolso. Atrae a las Kardashian, sedientas de protagonismo y poseedoras de amplias colecciones, pero también a la presidenta del Banco Central Europeo, Christine Lagarde, que suele ser fotografiada de camino a sus reuniones llevando un Birkin.

La insólita naturaleza económica del Birkin ha alterado el equilibrio habitual de poder entre el comprador y el trabajador de la tienda

El bolso es la pieza clave de la fortuna de 150.000 millones de dólares de la familia fundadora de Hermès.​ Pero ellos no son los únicos que se enriquecen: Un ejército de revendedores no oficiales de todo el mundo se lucra con la redistribución del bolso.

El Birkin salió a la luz en 1984, un par de años después de que la fallecida actriz Jane Birkin y Jean-Louis Dumas, entonces director ejecutivo de Hermès, se conocieran en un vuelo a Londres. Tras quejarse de que ella no encontraba el bolso de mano adecuado, ambos esbozaron juntos un diseño en una servilleta o en una bolsa de viaje de Air France, según la versión. A cambio de dar su nombre al nuevo producto, Hermès pagaba a Birkin un derecho anual.

La historia de la creación del bolso es parte de su atractivo y una de las razones por las que a sus competidores les ha resultado difícil replicar su éxito. "Es una gran historia", afirma David Dubois, profesor asociado de marketing en la escuela de negocios INSEAD. A los compradores les gusta la "serendipia del encuentro" y que una mujer admirada por su estilo haya intervenido directamente en su diseño.

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El bolso no triunfó desde el principio. A comienzos de los noventa, los compradores podían entrar en una boutique de Hermès y comprar uno de la estantería. Los Birkins no se revendían por más de su precio original. Pero algo cambió en los años posteriores a la crisis financiera de 2008-09, según Matthew Rubinger, ahora director comercial del mercado en línea 1stDibs y una de las primeras personas en reconocer el potencial de reventa del Birkin. La caída de los tipos de interés hizo que el dinero empezara a fluir y se invirtiera en activos alternativos.

También se volvió de mal gusto llevar el nuevo "bolso de moda" cada temporada mientras la economía estaba contra las cuerdas. Esto benefició a los diseños sin logotipos, como el del Birkin. Rubinger fundó los departamentos de bolsos de Heritage Auctions y Christie's y los convirtió en negocios multimillonarios. Cuando los singulares Birkin Himalaya empezaron a batir récords en las subastas, la gente enseguida les echó el ojo. "Cuando empezaron a superar los 100.000 dólares, la cosa se puso más seria", afirma.

Algo cambió tras la crisis financiera de 2008-09. Se volvió de mal gusto llevar el nuevo "bolso de moda" con la economía contra las cuerdas

Hoy en día, los compradores que deseen adquirir un Birkin en la tienda Hermès deben pasar por el aro. En primer lugar, tienen que establecer una buena relación con uno de los dependientes de la marca. El siguiente paso es gastar mucho dinero en otros artículos, como pañuelos de seda, relojes y zapatos, para así "optar" a un bolso, según cuentan los coleccionistas de Birkin.

Cuando llega un cargamento de Birkins desde Francia a una tienda Hermès, el director de marroquinería asigna los bolsos a los vendedores, que disponen de una lista de clientes adinerados a la espera de que se les ofrezca un bolso. El dependiente debe argumentar qué persona de la lista merece que se le adjudique un Birkin para obtener la aprobación del director.

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Esto ha creado la percepción entre los compradores de Hermès de que los que más gastan son los primeros en tener acceso a los Birkin. Hermès ha sido demandada ante un tribunal de California por dos compradores perjudicados que alegaron que la marca solo vende Birkins a clientes "dignos" y condiciona la compra del bolso a la adquisición de otros artículos en la tienda. Hermès ha declarado recientemente ante los tribunales que no exige a sus clientes que compren otros productos antes de hacerse con uno de sus codiciados bolsos.

¿Cuánto tienen que desembolsar los compradores para que les ofrezcan un bolso? Los coleccionistas de Birkin afirman que no existe una regla fija, pero que la mayoría de la gente tiene que gastar 10.000 dólares o más en pañuelos, zapatos y ropa de Hermès antes de que le ofrezcan un Birkin básico. Para conseguir un bolso poco común como el Birkin Himalaya, puede que necesiten gastar 200.000 dólares o más.

La gente tiene que gastar 10.000 dólares o más en pañuelos, zapatos y ropa de Hermès antes de que le ofrezcan un Birkin básico

En los círculos de amantes de los Birkin, esto se conoce como "gasto previo" o "ratio de gasto" de Hermès. Hermès nunca lo explica explícitamente ni ha utilizado estos términos. Sin embargo, los aspirantes a un Birkin afirman que sus vendedores les han indicado alguna vez que deben visitar la tienda más a menudo. Los revendedores afirman que los dependientes de Hermès no cobran comisiones por los Birkin, pero que pueden aprovechar el ansia por el bolso para vender otros productos por los que son recompensados.

Incluso después de gastar decenas de miles de dólares, es posible que a los interesados en un Birkin no se les ofrezca el tamaño o el color de bolso que desean. Esto crea una oportunidad de oro para los revendedores. Supongamos que una mujer que compra habitualmente productos de la marca desea un Birkin rojo, pero le ofrecen uno verde. En lugar de parecer desagradecida, —ya que es importante mantener a la dependienta de su lado en el juego de la caza del Birkin— comprará el bolso, sabiendo que puede revenderlo para sacar beneficio, confiando en conseguir el rojo más adelante.

El dependiente debe argumentar qué persona de la lista merece que se le adjudique un Birkin para obtener la aprobación del director

Hermès sabe que sus mejores clientes revenden los bolsos. Si leemos la letra pequeña del recibo de un Birkin, la empresa solicita que sus clientes no revendan, "directa o indirectamente, los productos Hermès adquiridos en nuestras tiendas con fines comerciales". Ninguna compradora de Hermès quiso hacer declaraciones para este artículo sobre la experiencia de reventa, temiendo ser incluida en la lista negra de la marca.

Según Michelle Berk, fundadora de Privé Porter, el mercado de reventa se ha convertido en una especie de "botón de compra" para los Birkins. Algunos compradores están dispuestos a pagar un alto precio por hacerse inmediatamente con un Birkin del color exacto que desean. Quizá no tengan paciencia suficiente como para seguir todos los pasos hasta conseguir uno de los bolsos en la tienda de Hermès.

Hermès sabe que sus mejores clientes revenden los bolsos aunque la empresa solicita que no revendan, "directa o indirectamente"

En el pasado, los revendedores reclutaban a auxiliares de vuelo o estudiantes extranjeros cualificados para que compraran bolsos Birkin en las tiendas Hermès de todo el mundo a cambio de una comisión. Ahora, los revendedores obtienen la mayor parte de su suministro de los clientes VIP de Hermès. También consiguen Birkins comerciando con otros vendedores a través de WhatsApp. Si los clientes buscan una talla o un color que un vendedor no tiene en "stock", este puede preguntar por el chat del grupo de revendedores para ver si alguien tiene ese modelo. Judy Taylor, fundadora de Madison Avenue Couture y revendedora de bolsos desde hace 15 años, explica que los cazadores en busca de un Birkin pueden acelerar el proceso de compra derrochando en muebles o joyas de la marca.

Pueden escoger entre una papelera de 8.000 dólares para el despacho, un brazalete de oro de 70.000 dólares o un sofá de 140.000 dólares. Taylor asegura que las ventas de Hermès en categorías como joyería o relojería, en las que la marca no es conocida por su maestría, se ven impulsadas, al menos en parte, por los perseguidores del Birkin. "No quiero ofender a Hermès, pero si uno puede comprar un collar de Van Cleef por el mismo precio que uno de Hermès, lo más probable es que se decante por Van Cleef", dijo.

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A los grandes clientes se le ofrecen artículos a medida. Hermès se dedica a hacer pedidos especiales de esquís, monopatines y artículos de pesca para clientes muy adinerados, y puede personalizar el interior de un yate o un helicóptero. Berk, de Privé Porter, recibió un mensaje de un cliente al que ofrecían una canoa de 87.500 dólares. Estos son los compradores que tienen acceso a los Birkins más exclusivos.

Una proporción inusualmente alta de las nuevas existencias de Hermès acaba a la venta en el mercado de segunda mano, otro indicio que apunta a que la manía por los Birkin podría estar impulsando las ventas de productos que los clientes realmente no quieren. De todos los artículos de Hermès que no son bolsos de The RealReal, el 35% están en perfectas condiciones, según los datos facilitados por el sitio web de reventa de productos de lujo. La media de otros diseñadores en The RealReal, como Louis Vuitton, Gucci, Prada, Bottega Veneta y Saint Laurent, es del 20%.

El Birkin podría estar impulsando las ventas de productos que los clientes realmente no quieren

La popularidad del Birkin es muy beneficiosa para Hermès y también podría ayudar a la empresa a mantener bajo su presupuesto de marketing. No necesita promocionarse cuando se puede contar con los famosos para que difundan libremente fotos de sus bolsos en las redes sociales. En 2023, Hermès reinvirtió el 4% de sus ventas en publicidad, frente al 12% de su rival LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton.

Pero este circo plantea ciertos problemas a Hermès. El año pasado, la empresa tuvo que despedir al personal de su tienda del Design District de Miami después de que algunos clientes recibieran más Birkins de los que les correspondían, según algunas fuentes. Los coleccionistas dicen que Hermès sólo permite dos bolsos al año por persona, pero los empleados podrían haber estado ayudando a los compradores a eludir esta norma.

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Compradores y revendedores han recurrido al soborno para conseguir Birkins. Hermès tiene normas estrictas sobre lo que los clientes pueden y no pueden regalar a los dependientes. Los cazadores detrás de los Birkin que se portan bien regalan artículos que pueden ser entregados abiertamente en la tienda y compartidos entre los empleados, de ahí las galletas caseras. Las bandejas de baklava son otra opción.

A Hermès no le gusta el trapicheo, pero acabar con los revendedores perjudicaría los propios intereses de la marca. La empresa subió los precios de sus Birkins de piel exótica alrededor de un 20% en enero. Los revendedores creen que el objetivo era reducir los beneficios en el mercado de segunda mano, pero no ha funcionado, ya que trasladaron el aumento a sus clientes sin miramientos. Hermès podría aumentar la producción e inundar el mercado con nuevos bolsos, lo que acabaría con el incentivo financiero de revender Birkins, pero también destruiría su mística.

A Hermès no le gusta el trapicheo, pero acabar con los revendedores perjudicaría los propios intereses de la marca

¿Por qué hay tantas mujeres —y cada vez más hombres— detrás de un Birkin? Una justificación para gastar una fortuna en un bolso es que el Birkin pueda resultar ser una buena inversión, pero en realidad no lo es. Los beneficios de la reventa de un bolso comprado en una tienda serán menores si se tienen en cuenta los miles de dólares gastados en otros artículos.

Un bolso adquirido a un revendedor o subastado en Christie's tiene un margen de beneficio limitado, ya que en el precio se incluye un considerable recargo. Un Birkin comprado en una subasta en 2010 se vendería hoy un 50% más caro, según datos de Art Market Research. El arte contemporáneo, los relojes y los coches clásicos se están cotizando mejor. Las propias acciones de Hermès han sido una inversión mucho más inteligente que el Birkin, multiplicándose por más de 20 desde 2010.

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Los compradores parecen codiciar el Birkin porque es único, caro y está bien hecho. No hay mejor símbolo de estatus para quienes quieren exhibir su riqueza. Y la caza que supone hacerse con uno puede ser la clave. Los compradores ricos toleran la espera en la tienda Hermès de una forma que no sería admisible en otros ámbitos de su vida. Incluso la forma de tratar el Birkin se ha convertido en una especie de código. Algunos coleccionistas los guardan en vitrinas y apenas los utilizan. De este modo conservan su valor de reventa.

Por otro lado, la supermodelo Irina Shayk fue fotografiada el año pasado llevando a su perro en un Birkin negro de piel de cocodrilo. Según Sasha Skoda, vicepresidenta de merchandising de The RealReal, el trasfondo de la tendencia del "Birkin desarreglado" es que hay que ser muy rico para tratar un bolso de 40.000 dólares con tanta indiferencia. Jane Birkin también era muy atrevida con sus bolsos, los cubría con pegatinas políticas y ataba colgantes en las asas. Uno de sus Birkins negros desgastados se vendió en una subasta por 119.000 libras en 2021, unos 150.000 dólares al cambio actual. Las marcas de lujo rivales están intentando plantar cara. Louis Vuitton lanzó hace poco un bolso de un millón de dólares y Chanel casi ha duplicado el precio de su clásico bolso con solapa en cuatro años para hacerlo más exclusivo.

Por ahora, sin embargo, el reinado del Birkin parece estar garantizado. Si se quiere tener uno, más vale indagar a fondo en una de las tiendas de Hermès.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido por Federico Caraballo