¿Premiumización o cupones? Lo que el papel higiénico nos dice de la situación económica

Los vendedores de artículos de consumo diario están percibiendo una brecha cada vez mayor entre su clientela más y menos pudiente. Su respuesta a esta situación dependerá en parte del lugar que ocupen sus productos en la jerarquía.

Tanto las empresas de alimentos envasados como los fabricantes de artículos para el hogar, como productos de limpieza y servilletas, están observando una bifurcación en la que los consumidores con ingresos más altos no tienen problemas para gastar, mientras que los que disponen de menos ingresos se sienten cada vez más presionados por el impacto acumulativo de años de inflación.

"Creo que se ha producido una división mucho mayor del mercado, que ha ido aumentando con el tiempo. Yo no diría que se trata de un cambio repentino", declaró en una entrevista Anna Lizzul, analista de Bank of America. Las empresas más expuestas a los consumidores con rentas bajas "han mencionado la palabra bifurcación muchas veces en los últimos 12 meses", añadió.

Sin embargo, todo parece haber llegado a un punto crítico estos días. En el caso concreto de las empresas alimentarias, los descuentos y las promociones vuelven a estar sobre la mesa tras años de subidas de precios, lo que preocupa mucho a sus inversores. General Mills, durante su última presentación de los resultados del trimestre, dijo que aumentaría la oferta de cupones en el año fiscal en curso y calificó el aumento de las promociones en el sector como un regreso a los niveles anteriores a la crisis de COVID. Las acciones de la empresa cayeron un 4,8% en respuesta.

Los descuentos y las promociones vuelven a estar sobre la mesa tras años de subidas de precios, lo que preocupa mucho a sus inversores

En cambio, para quienes se orientan a los hogares más acomodados, el imperativo es seguir invirtiendo e innovando con el fin de mejorar continuamente sus productos, justificando así unos precios más elevados en un proceso denominado "premiumización". Esta ha sido durante mucho tiempo la estrategia de Procter & Gamble, que tiende a ocupar el escalón prémium de las categorías en las que opera, desde las maquinillas de afeitar Gillette hasta el papel de cocina Bounty. "El consumidor que forma parte de nuestras categorías, el que constituye nuestra base de consumo, está resistiendo realmente bien", declaró el director financiero de P&G, Andre Schulten, en una conferencia de inversores celebrada en junio.

Por otro lado, la mayoría de las empresas de gran consumo disponen de productos dirigidos a distintos niveles de renta. General Mills, por ejemplo, cuenta entre sus marcas con productos orgánicos como los mac and cheese de Annie's o con comida para mascotas de gama alta de la marca Blue Buffalo. Kimberly-Clark compite con P&G en la gama superior de muchas categorías, aunque también ofrece marcas de bajo coste, como Scott y su papel higiénico y de cocina.

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La gama alta de productos "sigue creciendo con mucha fuerza", afirmó Michael Hsu, consejero delegado de Kimberly-Clark, en la conferencia del primer trimestre celebrada en abril. "Dicho esto, es evidente que los hogares de rentas medias y bajas parecen estar cada vez más apurados". "Creo que nuestro motor de crecimiento a largo plazo es mejorar los productos, hacerlos más prémium y con ello elevar nuestras categorías. Pero también queremos satisfacer al consumidor que busca un buen precio", dijo Hsu.

En comparación con P&G y Kimberly-Clark, Clorox destaca por estar más expuesta a los consumidores de rentas bajas gracias a las categorías en las que opera, como la de los productos de limpieza, que se enfrentan a una mayor competencia de los productos de marca blanca, señaló Lizzul, de Bank of America. Esto es así a pesar de que Clorox ocupa a menudo el extremo superior de esas categorías, como con sus bolsas de basura de la marca Glad.

La empresa "está volviendo a los niveles de promoción anteriores al COVID para contribuir al crecimiento del volumen", escribió recientemente. Aunque gran parte de ese gasto en promoción se destinará a expositores y descuentos, esto seguirá influyendo en los precios y en la mezcla de ventas a corto plazo. Muchas otras empresas del sector de artículos para el hogar prefieren, por ahora, gastar en "marketing" y otras medidas para sus marcas en lugar de en descuentos.

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EFE

No cabe duda de que, en conjunto, los hogares estadounidenses con rentas más bajas siguen estando en mejor situación que antes de la pandemia, incluso teniendo en cuenta la inflación. Según las previsiones de Goldman Sachs, los ingresos reales ajustados a la inflación del 20% de la población con menos ingresos aumentarán un 1,8% este año. También prevén que el 20% más rico gane un 2,7% más. Al mismo tiempo, los colchones de efectivo acumulados durante la pandemia han disminuido. El porcentaje de estadounidenses que dicen tener suficiente efectivo para cubrir un gasto inesperado de 400 dólares cayó al 63% en 2023, equivalente a 2019 pero por debajo del 68% de 2021, según las encuestas de la Reserva Federal.

Entre quienes viven al día, también ha habido otros sobresaltos. En particular, la expiración en marzo de 2023 de las prestaciones más elevadas del Programa Asistencial de Nutrición Suplementaria de EEUU (SNAP, por sus siglas en inglés), relacionadas con la pandemia, afectó a los presupuestos alimentarios de algunos hogares en cientos de dólares al mes. En una conferencia de resultados celebrada en abril, la directora financiera de Nestlé, Anna Manz, afirmó que el cambio en las prestaciones y los años de inflación acumulada habían reducido el poder adquisitivo de los hogares estadounidenses con menores ingresos en un 50% en el primer trimestre.

"Estos son los consumidores que más compran en la categoría de alimentos congelados, de ahí que observemos un impacto persistente", afirmó Manz. La empresa suiza de alimentación es propietaria de marcas de congelados como DiGiorno, Stouffer's y Lean Cuisine. En su informe de resultados del primer trimestre, señaló que el crecimiento interno real, su medida del volumen de ventas subyacente, cayó un 5,8% interanual en Norteamérica, "impulsado principalmente por el descenso de los alimentos congelados".

Los años de inflación acumulada han reducido el poder adquisitivo de los estadounidenses con menores ingresos en un 50%

Sin embargo, incluso en este caso, la empresa espera que la innovación en los productos sea parte de la solución. "Queda mucho por hacer, sobre todo en congelados, que es una categoría muy innovadora. A los consumidores les gusta ver cosas nuevas, quieren platos nuevos", señala Manz. Con el tiempo, la premiumización se ha convertido en un motor de crecimiento fundamental para todas las empresas de gran consumo. El crecimiento del volumen de unidades de pañales, por ejemplo, es esencialmente una función de las tasas de natalidad. Solo si los perfeccionan con el tiempo y cobran más por esa mejora pueden las empresas aumentar realmente sus ingresos.

No obstante, cuando los consumidores de rentas más bajas se sienten presionados, ese imperativo a largo plazo puede entrar en conflicto en cierta medida con las necesidades a corto plazo. Así que, aunque es comprensible que las empresas a menudo declaren que prefieren invertir en marketing e innovación, muchas también cederán en el precio. Y los inversores podrían castigarlas por ello.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido por Federico Caraballo