Dior: el coste reputacional de pagar 53 € al fabricante de un bolso que vendes por 2.200 €

Christian Dior encontró oro cuando dio con un proveedor dispuesto a confeccionar un bolso de 2.600 euros, equivalente a unos 2.816 dólares, por sólo 53 euros la pieza, ¿o quizá no? Limpiar su reputación no le saldrá barato.

Las imágenes de las descuidadas instalaciones de producción de bolsos de diseño, que fueron objeto de una redada en el marco de una investigación sobre la cadena de suministro de la moda italiana, son un mundo aparte respecto a lo que a la industria del lujo le gusta mostrar a sus clientes.

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Para hacer frente a la gran demanda de sus productos, algunas marcas de gama alta recurren a talleres independientes como complemento a sus fábricas internas. Las ventas de la división de artículos de cuero de LVMH casi se han duplicado desde 2019.

Si bien una mayor externalización de la producción es comprensible en un momento de auge, las marcas podrían haber llevado demasiado lejos las medidas de ahorro de costes en un impulso por exprimir los beneficios. Parte de la producción de Dior se subcontrató directamente a una fábrica gestionada por chinos en Italia, donde trabajadores ilegales se encargaban de confeccionar los bolsos en condiciones poco seguras, según una orden judicial traducida. En otros casos, los proveedores de Dior subcontrataban a fábricas de bajo coste que también utilizaban mano de obra irregular.

Cortar el problema de raíz requeriría una inversión de cientos de millones de dólares en nuevas instalaciones para aumentar la fabricación interna. La alternativa es que Dior pague más a sus proveedores y los tenga más controlados. En cualquier caso, es probable que los beneficios sean inferiores a lo que los accionistas están acostumbrados.

Las marcas podrían haber llevado demasiado lejos las medidas de ahorro de costes en un impulso por exprimir los beneficios

Las grandes marcas de lujo, como Christian Dior, pueden tener márgenes muy elevados porque los consumidores están dispuestos a pagar precios muy altos por productos que ven como símbolos de su estatus. También pueden sufragar los elevados costes fijos, como las costosas campañas publicitarias, con un gran volumen de ventas. Para el grupo LVMH en su conjunto, el coste de fabricación de los productos que vende —desde champán hasta relojes y cosméticos— ascendió al 31% de las ventas en 2023. Ahora bien, los márgenes de los bolsos de grandes marcas se sitúan probablemente en la parte alta del espectro.

Luca Solca, analista de Bernstein, calcula que una marca de moda de lujo de 10.000 millones de euros, más o menos del tamaño de Dior, puede gastar sólo el 23% de sus ventas en las materias primas y la mano de obra que intervienen en sus productos. Esto implica que la fabricación de un bolso Dior de 2.600 euros costaría 598 euros, lo que equivale a 647 dólares para un producto de unos 2.800 dólares al cambio actual. En realidad, el coste podría ser incluso inferior, según los resultados de la investigación italiana. El precio de ensamblaje de 53 euros por pieza citado, equivalente a unos 57 dólares, no incluía el coste del cuero y los accesorios, pero eso tan solo sumaría unos 150 euros más, según un proveedor italiano.

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Los gastos de publicidad suponen otros 156 euros por bolso, según el análisis de Bernstein, y la depreciación correspondiente ascendería a otros 156 euros. El funcionamiento de las tiendas de la marca —incluido el pago del alquiler en algunas de las calles comerciales más exclusivas del mundo— y los costes de las oficinas centrales suman 390 euros más. Esto deja a Dior un beneficio operativo puro de 1.300 euros, es decir, un margen del 50%. "Esta es la realidad del negocio", afirma Solca. "El precio de venta al público de los artículos de las grandes marcas de lujo suele ser entre ocho y doce veces superior al coste de fabricación del producto".

LVMH no ha hecho comentarios sobre la investigación, que saltó a los titulares hace casi un mes. Mientras tanto, se avecina una tormenta de relaciones públicas. Los "influencers" de la industria del lujo se preguntan en las redes sociales qué es exactamente lo que la gente está pagando por un bolso de alta gama. Los recientes aumentos de precio también hacen difícil digerir los bajos costes de fabricación. Un minibolso de Lady Dior que costaba 3.500 dólares en 2019 cuesta hoy 5.500 dólares, un 57% más.

"El precio de venta al público suele ser entre ocho y doce veces superior al coste de fabricación del producto"

Una docena de otras marcas de lujo que permanecen sin identificar están bajo investigación por problemas similares en sus cadenas de suministro italianas, por lo que este puede ser un problema mucho más extendido.

Los beneficios se resentirán si la industria decide poner orden. Pero el coste de no hacer nada podría ser mayor. Las marcas de lujo que cobran miles de dólares a sus clientes y dependen de una reputación por su calidad no pueden permitirse ser mezquinas.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido por Federico Caraballo