Alexa está en millones de hogares... pero Amazon pierde miles de millones con ella

Los altavoces Echo de Amazon.com son el tipo de éxito comercial que las empresas no quieren: un producto muy vendido que a la vez genera enormes pérdidas de dinero.

El director ejecutivo Andy Jassy está tratando de tapar ese agujero y alejarse de la estrategia financiera de Amazon que contribuyó a crearlo. Cuando Amazon lanzó los dispositivos domésticos inteligentes Echo con su asistente de voz Alexa en 2014, utilizó una fórmula clásica del gigante Gillette: vender las maquinillas de afeitar por una miseria con la esperanza de ganar mucho dinero con los recambios de las cuchillas.

Una década después, Echo aún no ha rentabilizado su inversión. Aunque cientos de millones de clientes cuentan con dispositivos habilitados para Alexa, la idea de que la gente gastaría importantes sumas de dinero comprando a través de Amazon simplemente hablando con el icónico asistente de voz instalado en los altavoces no cuajó.

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Lo cierto es que los clientes utilizan Echo sobre todo para aplicaciones gratuitas como programar alarmas y consultar el tiempo. "Nos preocupa haber contratado a 10.000 personas para construir un temporizador inteligente", declaró un antiguo empleado sénior. Como resultado, Amazon ha perdido decenas de miles de millones de dólares con sus dispositivos, entre los que se incluyen los Echo y otros productos como Kindles, los Fire TV Sticks y los videoporteros, según documentos internos y fuentes familiarizadas con el negocio. Entre 2017 y 2021, Amazon tuvo más de 25.000 millones de dólares en pérdidas provenientes de su rama de dispositivos, según estos documentos. No se han podido determinar las pérdidas de los años anteriores y posteriores a ese periodo.

Se trata de un error de cálculo mayúsculo que el gigante tecnológico cometió bajo el mando de su fundador, Jeff Bezos, y que el actual consejero delegado, Jassy, que tomó el timón en 2021, está intentando corregir. Como parte de un plan para revertir las pérdidas, Amazon lanzará este mes un servicio de pago para Alexa, una medida que incluso algunos ingenieros que trabajan en el proyecto temen que no funcione, de acuerdo con la opinión de varias personas al tanto de la situación.

Los clientes utilizan Echo sobre todo para aplicaciones gratuitas como programar alarmas y consultar el tiempo

Una portavoz de Amazon señaló que la línea de dispositivos ha establecido numerosos negocios rentables y está bien posicionada para seguir haciéndolo, añadiendo: "Cientos de millones de dispositivos de Amazon se utilizan por clientes de todo el mundo, y para nosotros, no hay mayor medida de éxito". La empresa no ha querido que Jassy o Panos Panay, responsable de dispositivos, concedieran una entrevista.

Mientras Jassy trata de arreglarlo, seguro que se replantea la oscura métrica de la era Bezos que permite explicar por qué Echo y otros dispositivos pudieron acumular pérdidas tan abultadas durante tanto tiempo sin apenas repercusión. Conocido como "downstream impact" o DSI (algo así como "impacto descendente" en español), este indicador asigna un valor financiero a un producto o servicio en función de cómo gastan los clientes en el ecosistema de Amazon después de comprarlo. Es un medidor que se ha utilizado en todas las líneas de negocio de Amazon, desde su programa Prime hasta sus servicios de vídeo y música.

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La métrica fue desarrollada en 2011 por un equipo de economistas entre los que se encontraba un posible premio Nobel. En algunos casos, el modelo ha funcionado a la perfección. Cuando los clientes compran el libro electrónico Kindle de Amazon —uno de los dispositivos más rentables de la empresa— es muy probable que luego compren libros digitales para leer en ese dispositivo. Estos últimos forman parte del negocio de los libros, no del de los dispositivos, pero los dirigentes de Amazon consideraron lógico que el equipo Kindle reclamara parte de los ingresos al evaluar el valor interno de su producto. Del mismo modo, algunos de los ingresos procedentes de los anuncios que aparecen en los dispositivos de streaming de Fire TV también se reclaman como ingresos de Fire TV.

Algunos dispositivos de Amazon pueden contar con ingresos directos, como la venta a los usuarios de suscripciones vinculadas al producto. Más de la mitad de los clientes que compran los timbres inteligentes de Ring, otro dispositivo rentable de Amazon que la compañía compró en 2018, compran suscripciones de seguridad. En otros casos —especialmente en los dispositivos Echo— la idea del "downstream impact" se vino abajo. A diferencia de los ingresos, el beneficio operativo y otras métricas financieras que Amazon y las demás empresas comunican públicamente, el DSI es una estimación utilizada internamente, y no una particularmente científica o precisa.

La métrica fue desarrollada en 2011 por un equipo de economistas entre los que se encontraba un posible premio Nobel

Echo y otros dispositivos se venden generalmente a un precio igual o inferior al coste de fabricación. En las reuniones internas de presentación a la cúpula directiva, el equipo de dispositivos solía atribuirse los mayores ingresos derivados del DSI, según algunas de las fuentes consultadas. Se basaban en gran medida en esta métrica para justificar los costes relacionados con Echo y otros dispositivos, así como la ampliación de la plantilla dedicada al negocio, que en un momento dado llegó a tener más de 15.000 empleados entre todos sus productos.

El sistema también permitía a las divisiones contabilizar los mismos ingresos más de una vez, según antiguos ejecutivos. Por ejemplo, si un cliente compraba un dispositivo Echo y el dispositivo de streaming Fire TV de Amazon, y luego se suscribía a Amazon Prime, tanto el equipo de Echo como el de Fire TV podían reclamar una parte de los ingresos de la suscripción a Prime. Otros ingresos procedentes del DSI que ayudaron a que los dispositivos Echo parecieran financieramente mejores sobre el papel a nivel interno procedían de Amazon Music, un competidor de Spotify con una opción de suscripción mensual de 10 dólares.

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Además, el equipo de dispositivos reclamó una parte de los ingresos por compras, ya que la gente puede usar Alexa para pedir o volver a comprar productos, aunque antiguos empleados del equipo de compras de Alexa afirman que eso no contribuye de forma significativa a los ingresos por comercio electrónico. La portavoz de Amazon afirmó que más de la mitad de los propietarios de Echo lo han utilizado para comprar, pero se negó a responder a preguntas sobre cuánto compran o con qué frecuencia lo hacen.

"Básicamente, el DSI ha sido lo que nos ha mantenido a flote todos estos años", señaló un antiguo empleado de Amazon que trabajó durante mucho tiempo en Echo.

La carrera contra Google

La división de dispositivos de Amazon fue el proyecto favorito de Bezos, y el asistente de voz Alexa y los altavoces Echo a través de los cuales se comunicaba se inspiraron en su afición por el ordenador de la nave espacial de Star Trek. "Al lanzar productos en aquel entonces, no teníamos que contar con un plazo de rentabilidad para ellos", dijo un exejecutivo de la empresa. "Teníamos que lograr que el sistema llegara a los hogares de la gente y triunfaríamos. Primero innovar y luego pensar cómo ganar dinero".

Para ello, el equipo tuvo que mantener los precios bajos. A veces, Amazon incluso regalaba versiones del altavoz inteligente como parte de promociones en un intento de conseguir una mayor base de usuarios. "No tenemos que ganar dinero cuando te vendemos el dispositivo", declaró el exvicepresidente sénior de dispositivos de Amazon Dave Limp a The Wall Street Journal en 2019. "En cambio, ganamos dinero cuando la gente lo usa".

No tenemos que ganar dinero cuando te vendemos el dispositivo

Amazon se enfrentaba a grandes rivales, como Google, cuya línea de altavoces inteligentes tenía un precio muy bajo. Ambas empresas intentaban hacerse un hueco en el mayor número posible de hogares. "Comprobábamos constantemente sus precios y entre nosotros nos decíamos: ¿qué estamos intentando hacer, competir con Google hasta el final?" declaró un antiguo miembro del equipo de Echo. Bezos protegió al equipo de dispositivos incluso cuando las pérdidas aumentaron, manteniendo la inversión y ampliando el personal.

En 2018, Amazon perdió más de 5.000 millones de dólares debido a ello. Estaba gastando a manos llenas en el desarrollo de dispositivos como un robot doméstico llamado Astro que podría actuar como mayordomo inteligente. Presentado en 2021, pero todavía vendido solo por invitación, Astro ostenta un precio de 1600 dólares y más de mil millones de dólares en costos totales de desarrollo. Este mes, Amazon ha cancelado su versión Astro for Business. Una portavoz de Amazon desmintió que Bezos protegiera el negocio de los dispositivos o lo tratara de forma diferente a las demás divisiones de la empresa.

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A pesar del conocido mantra de Bezos de asumir riesgos y "fracasar rápido", las pérdidas se fueron acumulando a lo largo de los años. Los clientes no compraban a través del dispositivo, y los intentos de vender servicios como el de seguridad de la mano de Alexa también fracasaron. La difusión de anuncios a través de los altavoces inteligentes molestaba a los usuarios, por lo que Amazon limitó su uso. En 2019, las pérdidas por dispositivos aumentaron a más de 6.000 millones de dólares, según documentos internos. Aun así, el equipo de dispositivos introdujo nuevos productos, como el servicio de streaming de juegos Luna con sus correspondientes accesorios y el monitor de fitness Halo.

El examen de rentabilidad de Jassy

Jassy, que había dirigido el lucrativo negocio de la nube de Amazon antes de convertirse en director ejecutivo, tiene fama de ser un empresario centrado en los beneficios. Poco después de tomar las riendas de la compañía hace tres años, hizo una revisión de la rentabilidad de las líneas de negocio de Amazon, desde el comercio minorista y la logística hasta la publicidad. Según el Journal, su atención se dirigió al negocio de los dispositivos, que genera pérdidas.

Los equipos que trabajaban en nuevos dispositivos que no tenían un camino claro hacia la rentabilidad fueron disueltos y a los que trabajaban en productos más maduros que no generaban ingresos ni beneficios se les ordenó que desarrollaran fuentes de ingresos. A menudo, Jassy ha pedido a los líderes que demuestren un plan de rentabilidad sin utilizar el DSI como un apoyo. En octubre de 2022, Amazon eliminó Amazon Glow, un dispositivo de videollamadas que perdía dinero con cada venta y no recuperaba las pérdidas cuando los clientes lo utilizaban o pagaban por el contenido. El producto se había lanzado apenas un año antes. Jassy ya había comunicado al equipo que quería que fuera rentable antes de tener en cuenta el DSI.

Los equipos que trabajaban en nuevos dispositivos que no tenían un camino claro hacia la rentabilidad fueron disueltos

La portavoz de Amazon afirmó que la compañía planea seguir midiendo el éxito de sus negocios en parte por cómo ayudan a crecer a otras ramas de la empresa. A finales de 2022, el equipo directivo de Amazon puso en marcha planes para comenzar a despedir a empleados corporativos con el fin de aumentar los beneficios en toda la empresa. Los dispositivos fueron uno de los focos de los recortes. El año pasado se suprimieron más dispositivos, incluido el Halo, el dispositivo de fitness de Amazon. A finales de 2023, Limp, el jefe de la división de dispositivos, abandonó la empresa después de más de 13 años en ella. En una nota a los empleados dijo: "No se debe a que sea menos optimista respecto al negocio de los dispositivos y servicios".

El equipo de Jassy también se ha centrado en Alexa y el Echo. Aunque la tecnología detrás de Echo es muy popular —hay más de 500 millones de dispositivos habilitados con Alexa en todo el mundo—, Jassy ha instado a los equipos a encontrar formas de monetizar el dispositivo y su tecnología. Heather Zorn, vicepresidenta de Amazon, ha reunido a un grupo para crear una forma de cobrar a los clientes por Alexa. Con el nombre en clave de "Banyan", como el árbol, el grupo ha estado trabajando para crear un producto llamado "Remarkable Alexa", que se construiría sobre una tecnología completamente nueva y tendría más capacidades que la versión actual de Alexa instalada en los dispositivos de Amazon, según personas conocedoras del asunto. Business Insider ya ha informado de algunos detalles sobre Remarkable Alexa.

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La nueva tecnología permitiría a los usuarios controlar funciones como dispositivos domésticos inteligentes de forma más fluida utilizando su voz en lugar de abrir una aplicación. También incorporará inteligencia artificial generativa en mayor medida que la experiencia Echo actual. Bezos insinuó una nueva versión de Alexa en una entrevista en un podcast en diciembre. "Alexa va a ser mucho más inteligente", dijo al presentador. El equipo de Zorn está planeando lanzar el nuevo servicio de suscripción de Alexa este mismo mes, pero todavía está calculando lo que debería cobrar.

Según uno de los antiguos miembros del equipo, algunos de ellos se mostraban escépticos sobre si los clientes querrían pagar por otra suscripción en la era del "cord-cutting" (literalmente, "cortar el cable"), ya que la mayoría de la gente ya paga a la carta por suscripciones como Netflix, Spotify e incluso por los propios servicios Prime y Amazon Music de Amazon. Añadió que a algunos miembros les preocupaba que la nueva Alexa no ofreciera un producto lo suficientemente convincente por el que valiera la pena pagar. "No tienen la tecnología, pero sí una fecha límite para lanzar el producto".

Amazon ha asegurado que la compañía está más cerca que nunca de crear el mejor asistente personal del mundo y que la oportunidad es mayor de lo que podría parecer en un informe.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido por Federico Caraballo