Aparicio: "Mantenemos la hoja de ruta, en 2033 dejaremos de fabricar motores de combustión"

José Miguel Aparicio es director general de Audi España, cargo al que llegó en enero de 2018 tras ocupar diversas funciones dentro del Grupo Volkswagen, donde este ingeniero industrial madrileño, Master en Ingeniería de Automoción por el INSIA, trabaja desde 2010, con puestos destacados como la dirección general de Skoda entre 2015 y 2017. Aprovechando nuestra presencia en Huelva, donde la firma de los cuatro aros mostraba oficialmente por vez primera su actualizado A3, hemos charlado con el máximo responsable de la marca alemana en nuestro país, repasando temas de actualidad como el parón de ventas en el mercado del coche eléctrico, el posible replanteamiento de la estrategia sobre electromovilidad a nivel global, el lanzamiento de nuevos modelos eléctricos e híbridos enchufables o la anunciada llegada de nuevos competidores, procedentes de China, al segmento prémium donde milita Audi.

Pregunta: En los últimos meses se habla mucho del estancamiento de las ventas de los coches eléctricos, de marcas que teóricamente se estarían replanteando la velocidad de todo este proceso hacia la electromovilidad, e incluso del posible cambio de rumbo que podría haber en la UE a raíz de las elecciones europeas. ¿Va a alterar Audi su rumbo?

Respuesta: Audi tiene una hoja de ruta precisa, que se ha confirmado y que tiene que ver con que en 2033 daremos el salto completamente a la electromovilidad. Definir una hoja de ruta implica unas inversiones industriales y en I+D que son descomunales; pero de la misma manera que la marca confirma la hoja de ruta, también tiene que estar abierta a los cambios que se puedan producir en las premisas que han conducido a esa hoja de ruta, y muy específicamente al entorno regulatorio. Nosotros lo que pedimos a ese entorno regulatorio es estabilidad, porque las decisiones hay que tomarlas a muy largo plazo. En principio, hay debate social y en los partidos políticos, pero no hay ninguna premisa diferente; y como no la hay, mantenemos nuestra hoja de ruta, que es la definida con la finalización en 2033 de la fabricación de motores de combustión.

P. Acabáis de presentar un A3 muy renovado, y en breve su gama recibirá unas versiones híbridas enchufables con mucha más autonomía eléctrica que las actuales, bien por encima ya de los 100 kilómetros de media. ¿No crees que esta sí es la opción ideal en un país como España, donde el eléctrico puro genera tanto vértigo al usuario? Porque, además, sustituirán a híbridos enchufables que anunciaban 65, pero ofrecían unos 40 o 45 kilómetros eléctricos reales, y eso supone una evolución importante.

R. Siempre hemos defendido que los híbridos enchufables son una tecnología puente, entre el mundo de la combustión y el de la electromovilidad. Pero de la misma forma que tiene características de ambas, también tiene algunos elementos que son peores. Existe también una convicción de que cuanta más autonomía tenga un híbrido enchufable, mejor; y yo querría matizar eso, porque lo ideal es que la autonomía del híbrido enchufable encaje con el desplazamiento promedio diario que hace un cliente, porque agregar autonomía es agregar batería, y eso supone más peso y más coste; y eso lo llevas permanentemente. De manera que si no se necesitan 100 o 120 kilómetros de autonomía, disponer de ellos implica que constantemente estamos acarreando un peso y una ineficiencia cada vez que nos montamos en el coche. Yo lo que recomendaría es que se asocie bien la autonomía del híbrido enchufable con el recorrido promedio diario. Es cierto que da más confianza al tener una autonomía más larga, pero lo ideal es que ambas cosas estén acopladas.

Y yo sí creo que el instalar un cargador en casa, o el empezar a tener una experiencia con las recargas en ruta, ayuda mucho a hacer esa transición hacia la electromovilidad; pero de la misma forma que los híbridos enchufables están aumentando sus autonomías [en modo eléctrico], lo están haciendo los eléctricos, y cuando nos referimos ya a autonomías de 600 kilómetros, o de 700, como vamos a ver próximamente, creo que ya estamos hablando de cifras suficientes para quitar la ansiedad a los clientes. Y en la parte de la autonomía de los coches eléctricos, creo que es importante también ser muy claros y transparentes con los clientes, explicarles cómo se gestionan esas autonomías, e identificar las necesidades del usuario, porque para aquellos casos en los que no se hagan muchos desplazamientos largos a lo largo del año, sin duda la electromovilidad es una posibilidad aceptable, probablemente mejor que los híbridos enchufables, porque cubrirá con rangos eléctricos más espacio.

Hay que acompañar más al cliente

P. Al final, en esto de la electromovilidad somos todos nuevos, porque solo llevamos unos 10 años: los usuarios, la prensa… y también las marcas. ¿Qué habéis aprendido vosotros en este tiempo de vuestros clientes y qué habéis cambiado o corregido en vuestra estrategia? Porque imagino que habrá de todo, como clientes particulares o empresas que se han negado a compraros eléctricos, y otros que los compraron pero no han quedado satisfechos con la experiencia…

R. Es importante hacer una buena detección de necesidades de los clientes, e identificar bien los aspectos que son críticos para saber si la electromovilidad es la mejor solución para ese cliente. Y ahí hay puntos como si hay posibilidad de instalar un cargador doméstico, que parece muy evidente pero no todo el mundo la tiene, o la exposición a zonas de bajas emisiones, o el número de viajes de más de 400 kilómetros que hace el cliente al año, o el kilometraje promedio… En función de todo eso, la electromovilidad, hoy, es mejor opción para unos clientes que para otros, y es bueno que busquemos optimizar la solución al disponer de una gama tan completa, porque para unos clientes lo mejor será el híbrido enchufable, para otros la electromovilidad y para otros, también, el motor de combustión. De manera que lo que tenemos que aprender bien es a escuchar a los clientes y a saber asesorarles.

Yo creo que ahora el cliente está un poco hecho un lío, y es lógico, porque estamos en un cambio de paradigma, después de 100 años; y el cliente tiene miedo de hacer cambios que después no pueda manejar en su día a día, y creo que el papel de los distribuidores y de la marca es asesorar bien a los clientes, y ser muy transparentes y hacer una labor de acompañamiento, no solo en el proceso de compra, sino en los estadios iniciales de la utilización del coche. Y para hacer esto, los equipos comerciales han tenido que coger confianza, y el 100% ya han tenido experiencia de conducción de coches eléctricos en largos recorridos, y haber vivido en primera persona esas experiencias da mucha capacidad de asesoramiento.

En lo que hemos cambiado es que hemos estructurado mucho mejor la forma en que identificamos cuál es la mejor solución para el cliente, que somos mejores asesorando y que acompañamos más en el proceso de iniciación en la electromovilidad.

P. El 31 de julio se acaban las ayudas del plan Moves III en España, y aún no sabemos si se prorrogarán o no, o si habrá otras ayudas. ¿Esto es realmente un problema para una marca como Audi, o si no se venden eléctricos, lo compensáis vendiendo más de otros cohes? Es decir, será malo para el plan de expansión de la electromovilidad en España, pero para una marca…

R. El plan Moves ha generado un amplio consenso en el sentido de que no está siendo eficaz, pues a pesar de implementar importantes incentivos, el hecho de que se active regionalmente, que el presupuesto se vaya agotando, que se tarde mucho en percibir la ayuda o que los expedientes sean complejos le ha quitado mucha credibilidad por parte de los clientes. Evidentemente, si no existen incentivos a la compra de un coche eléctrico, hoy por hoy sería una mala noticia para la evolución de la electromovilidad; pero, por otra parte, hemos visto cómo se ha activado la deducción en el IRPF, y se van apreciando otras ventajas en el uso diario; y probablemente veamos otros instrumentos que en los próximos meses vayan en la buena dirección. Creo que el plan Moves está generando mucha incertidumbre, y nos encantaría que se extendiera, pero también nos gustaría que se anticiparan las cantidades a los clientes en el momento de la compra, y que se simplificara y se hiciera más uniforme.

P. Por ejemplo, nos lleváis hablando años del desarrollo de coches decisivos para la marca, como el Q6 e-tron, destinado a ser revolucionario, pero si cuando llega ese Q6, que es ahora, los coches eléctricos se venden muy poco, no sé hasta qué punto el Q6 e-tron va a ser importante para la marca… Al menos en un mercado como España. Porque crece la oferta de coches eléctricos, pero las ventas no arrancan.

R. Nosotros queremos mostrar el Q6 como un referente en tecnología, en velocidad de carga, en autonomía… Estrena la nueva plataforma PPE de Audi, y supone un salto tecnológico importante. En primer lugar, queremos que sea bandera de la marca, y que haga muy creíble el mensaje de que, en la era de la electromovilidad, seguimos estando a la vanguardia. Lógicamente, el mercado en estos momentos tiene un tamaño que hay que saber aprovechar, pero que no debemos sobreestimar, porque se trata de un coche eléctrico y con un precio franco fábrica que estará por encima de la elegibilidad para el plan Moves; pero, en cualquier caso, yo creo que es un referente muy relevante de la tecnología de la marca, que va a dar mucha confianza con autonomías mucho mayores, velocidades de carga, la conectividad del nuevo interior… Y hará que los clientes vayan aumentando la confianza para tener un primer coche de casa completamente eléctrico.

Problemas de producción

P. Habéis empezado el año con ventas a particulares al nivel de las del año pasado, pero con una fuerte caída en ventas a empresas de rent a car. ¿Vais a intentar recuperar matriculaciones ahí en lo que resta del 2024, de cara, por ejemplo, a ser líderes en el segmento prémium? ¿Es importante acabar el año como la marca prémium más vendida?

R. No es lo importante, claramente no, y llevamos años diciéndolo. Es una época de transformación completa de nuestro producto y de la experiencia del cliente con él, y hasta de nuestro modelo de negocio, y lo importante es tener un liderazgo en la definición de ese futuro. Hemos tenido en el primer cuatrimestre problemas de producción, y escasez de unidades por diferentes factores, como transición de modelos o disponibilidad de algunos motores, y también nos ha afectado una falta de producción en la fábrica de Méjico, y eso nos ha llevado a gestionar con mucha más responsabilidad, primando los canales de cliente privado, y de pequeñas y medianas empresas, y buscando generar el mayor valor para nuestros clientes. Por eso hemos caído en el canal de rent a car; pero no nos preocupa, porque está enmarcado dentro de un contexto internacional. Por supuesto, ambicionamos tener una presencia importante en el mercado, y esperamos incrementar nuestra cuota de mercado en la segunda parte del año, pero no nos obsesiona.

P. Ya se anunció en su día que no habría sucesores para los coches de Audi más pequeños, y al mismo tiempo nos habéis estado mostrando en los últimos años prototipos de vehículos que llegarán y que son alucinantes, pues parece que se meten, de hecho, en el terreno de marcas como Bentley. Esto es un claro movimiento de la marca hacia arriba, pero no sé si tiene algo que ver con la llegada de coches chinos, y es un intento de quitaros de las zonas donde ellos puedan entrar…

R. No tiene nada que ver. Esto tiene que ver con que, cuando se inicia una nueva era, tenemos que construir las bases de una marca prémium por los segmentos que son el centro de ese mercado prémium; como ya hicimos en el pasado; porque el A3 no se lanzó hasta 1996, y el Q2 no apareció hasta el 2016. Es decir, cuando arranca una nueva era, debemos asegurarnos de que somos fuertes en aquello que define a una marca prémium, y no es precisamente el segmento A0. Una vez que estemos fuertes ahí, y no olvidemos que se han multiplicado las necesidades de inversión porque tenemos que disponer de energías de propulsión de combustión, híbridas enchufables y eléctricas, seremos fuertes en aquello que hace fuerte a una marca como prémium, y nos plantearemos otras opciones, pero siempre en el contexto del mercado disponible, no en España solamente, sino a nivel global, y considerando también el coste y la rentabilidad de las inversiones.

P. Pero empiezan a llegar fabricantes chinos, y al cabo de un tiempo suelen presentar sus marcas prémium. IM en el caso de MG, Denza en el caso de BYD… ¿Esto os preocupa de cara al futuro?

R. Audi tiene la fortaleza de ser precisamente muy fuerte en el mercado chino, que es donde se están generando todas esas nuevas marcas, especialmente marcas eléctricas. Hoy, en China hay del orden de 200 marcas de automóviles, y apenas 30 o 40 de ellas venden más de 20.000 coches al año. Yo creo que Audi tiene que observar con mucho respeto todas las iniciativas que van surgiendo, pero tampoco puede apartarse de su propio camino, de su personalidad, de lo que nos define; y creo que en la medida en que seamos capaces de desarrollar productos que estén a la vanguardia, que seamos capaces de provocar en los clientes que vienen a vernos una experiencia que sea referente, y en la medida en que sigamos trabajando nuestro posicionamiento de marca, haciendo que cada vez seamos percibidos como más prestigiosos y más sofisticados, tendremos un buen futuro. Por lo tanto, creo que hay que observar lo que está pasando en el mercado, y respetar a los nuevos competidores que llegan, pero al mismo tiempo mantener la esencia de lo que somos, y creo que nuestro legado, nuestro presente y nuestras competencias tienen que centrarse mucho en producto, marca y experiencia de cliente.