El pozo de Facebook: por qué cuanta menos gente entra más peligroso se vuelve

El pasado mes de marzo, el 'New York Times' decidió dar un paso al lado. Después de casi dos años de éxito, incluso presentado en algunos medios como "un rincón alegre de internet", dejaba de liderar el grupo de cocina que regentaba en la plataforma, recogía sus cosas, ponía nuevos dueños y se desprendía de cualquier relación con el grupo. Su decisión, aseguraba el medio a través de diferentes comunicados, se debía a que el foro había crecido tanto que ya había sobrepasado al medio, precisaba de más dedicación y los profesionales encargados de la mediación gastaban demasiado tiempo en ello. ¿Es solo por eso? Todo apunta, como remarcan en el medio Buzzfeed, a que hay algo más detrás: discusiones, publicaciones tóxicas, guerras internas por posiciones politizadas y pérdida de interés. Y no es el único grupo que lo estaría sufriendo.

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Según una investigación interna publicada a principios de 2021, el 70% de los grupos cívicos de Facebook son tóxicos y en España también hay polémicas similares o incluso más oscuras, como la de Mensa España, la asociación de personas superdotadas, que vive una guerra interna por cómo su grupo de Facebook se ha convertido en un espacio lleno de comentarios machistas y fuera totalmente de tono. Unas historias de decadencia de los espacios comunes a las que se suma que, como explicamos en Teknautas, los bulos políticos siguen llenando todo tipo de páginas y grupos. La red social, que lleva años viendo cómo su uso se estanca en Occidente y lucha con todo por no perder comba, sigue contando con grandes problemas de toxicidad y desinformación, y lo peor es que, como en la decadencia de un barrio o una ciudad, la pérdida de interés de determinados usuarios lo puede hacer aún más peligroso.

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EFE

Este mismo miércoles, la compañía de Mark Zuckerberg presentaba resultados trimestrales y demostraba su poderío. Sigue creciendo, sus ingresos han aumentado un 48% en un año, con un total de 26.000 millones de dólares. Además, su número de usuarios activos mensuales y diarios también ha repuntado, con un 10% y un 8% respectivamente. Pero los resultados apuntalan también otros dos aspectos peligrosos para el futuro empresarial: su uso en Europa y Norteamérica, sus mercados principales económicamente hablando, se ha estancado y apenas se mueve. De ahí procede la mayor parte del dinero que ingresa, pero son los dos mercados que más se paran.

Estas tendencias remarcan otros análisis, encuestas y comentarios, y dejan una duda en el ambiente: ¿qué va a ocurrir con Facebook, el 'país' más grande de mundo, si nos deja de interesar? De momento, hay más de 2.700 millones de perfiles en la plataforma y, lo más importante, sigue siendo una máquina perfecta para publicidad y propaganda, y eso es muchísimo.

La pérdida de interés en Facebook, y en parte la visión que se tiene de esta red como si un villano se tratase, es clara. Ha habido campañas para abandonar Facebook casi cada año, las polémicas por casos como el de Cambridge Analytica o las brechas de datos le han hecho bastante daño, y su imagen ha ido empeorando sin freno. Sus números aguantan, según sus resultados, por la publicidad, que incluso se paga más cara que antes, por Asia-Pacífico (Indonesia ya es el tercer país en número de usuarios) y, según las encuestas —porque estos datos no los da Facebook—, por el crecimiento entre personas mayores de 60 o 70 años. Datos que dan una idea de por dónde puede ir el futuro de esta red y los problemas que habrá de afrontar.

La empresa no se ha quedado de brazos cruzados ante esta situación. Por ejemplo, ha impulsado los grupos o su propio 'marketplace' (al que quiere dar incluso más protagonismo), con la idea de cambiar de marcha y generar tendencias diferentes. Además, para desintoxicar la red, ha llevado a cabo otras acciones e incluso ha creado una especie de 'tribunal' que decida sobre la curación del contenido desde un punto de vista más neutral y transparente.

Sin embargo, los problemas no han parado de aparecer, se ha acusado a Facebook incluso de no haber sido capaz de ver que en sus 'tableros' se estaba cociendo buena parte del 'asalto' al Capitolio, el 40% de los ciudadanos de un país como Canadá sigue considerando esta red la más tóxica de todas en 2020, siendo un 63% del total los que aseguran sentirse vulnerables dentro de la 'app', y ni siquiera los expertos tienen claro cómo puede transcurrir su futuro más allá. Aunque en lo que sí coinciden es en que es casi imposible que su influencia se pierda, para bien o para mal, y que el envejecimiento y el desinterés de cierto público más crítico pueden afectar negativamente al discurso que se encuentre dentro de la plataforma.

Arraigo frente a polémicas ¿incontrolables?

Para Iago Moreno, sociólogo especializado en el entorno digital y las redes sociales, a día de hoy es casi imposible que Facebook desaparezca aunque pase de moda por una razón clara: es parte de nuestra vida. Se ha colado tanto en el mundo real que forma parte de nuestro arraigo, y en entornos pequeños y aislados como pueblos o ciertas comunidades, se ha convertido en un foro fundamental para la comunicación. El problema es que, como también ocurría en Twitter, hasta hace poco se creía que eran lugares neutrales, donde no había ninguna mano detrás que marcase lo que vemos, y eso se ha roto. "Pensábamos que lo que veíamos era lo que pasaba, sin imaginar que había un algoritmo interesado que marcaba nuestra conversación impulsando lo más polémico o comentado con el objetivo de ganar atención y participación, y eso intoxica los espacios porque te quedas con esa visión y con esas partes de lo discutido".

Esa sensación de comunidad, de conexión, es lo que lleva a muchos a mantenerse en esta red, sabes que de muchos eventos te enteras por ella, te avisa de los cumpleaños y mantienes una vía de comunicación con gente que no está en otro lado... Pero Moreno sí habla de que es una red del pasado. "Ahora priman los espacios que te ayuden a ganar capital social, 'followers', seguidores, influencia... Facebook es una red que para muchos puede oler a cerrado porque está pensado para compartir cosas con tus amigos y personas más cercanas, sin mayor intención. Sobre todo los jóvenes ya están muy alejados de esa idea, también porque tienen otro tipo de aplicaciones y sitios para contactar con esos amigos o conocidos", señala.

En cuanto a si esta pérdida interés de los jóvenes puede convertir la red en un lugar más peligroso, Moreno lo ve bastante claro. "Ahora entra gente más mayor con la idea de estar más conectada a su entorno, al grupo del pueblo o del barrio, a su familia, y esa sensación de estar viendo solo lo que sube tu primo, tu sobrino o tu vecino te puede dar la idea de seguridad y credibilidad, pero en la plataforma sigue existiendo lo peor que ha habido todos estos años y que no han conseguido eliminar, como son los timos, los usuarios falsos que te agregan, los bulos... Además, en Facebook, el 'troleo' siempre ha sido un código de comunicación básico y aceptado, y no es fácil que todo el mundo lo entienda así. O que no se caiga en discusiones con odio y posiciones más radicales", añade.

Para Leticia Rodríguez Fernández, profesora del Departamento de Marketing y Comunicación de la Universidad de Cádiz y experta en propaganda digital, este desinterés de los jóvenes y de un público más activo en redes sociales es lógico, y responde a la evolución de los medios, pero eso tampoco garantiza que lo nuevo vaya a ser mejor. "Es parte fundamental de la evolución de cualquier medio. Los jóvenes tienden a buscar la innovación y se orientan a plataformas que tengan más relación con su lenguaje, con su expresión, con sus formas de entretenimiento. No obstante, haber nacido en la época de internet no les hace más críticos ni menos vulnerables al engaño", señala.

Ella no culpa solo del aumento de la crispación o el discurso del odio a las plataformas, sino que ve una mezcla de varios ingredientes que han acabado generando un ambiente muy cargado en todo tipo de espacios y en el que las redes sociales juegan un papel clave. "Lo problemático no es que exista propaganda en las redes sociales, la propaganda ha estado siempre ahí, amoldándose a los canales. Pero las redes nos han llevado a la sobreabundancia, desdibujando los límites entre el sesgo y la mentira, entre la persuasión y el engaño. La cuestión es cómo nos afecta como sociedad, y en estos momentos de extrema polarización somos realmente vulnerables a esta toxicidad. En lo referente a Facebook, nos escandalizamos con la cara vista, pero es la punta del iceberg de su influencia en el mundo".

Una mina de datos demasiado golosa

En lo que sí están de acuerdo ambos entrevistados es en que si hay algo en lo que Facebook sigue estando muy por encima del resto de plataformas es en la mina de datos que ofrece y las posibilidades que da para todo tipo de anunciantes con una cantidad de información y segmentación inigualable. Eso hace que, como se ha visto en estos resultados, aunque el crecimiento de los productos no sea el esperado, o incluso se vea venir un estancamiento, los ingresos no paren de crecer. Según la información ofrecida por la empresa este miércoles, hace un año, los de Zuckerberg promediaban una media de seis dólares ingresados por cada usuario activo gracias en más de un 90% a la publicidad; en este trimestre, ese número ha ascendido a los nueve dólares. Esa cifra se dispara en EEUU y en Europa, siendo de 46 dólares por usuario en el primer caso y de 15 en el segundo.

Desde el punto de vista de los expertos, para las marcas y los partidos políticos, este sigue siendo el mejor lugar donde invertir su dinero destinado a publicidad y propaganda. "Antes, para conseguir datos y segmentación, tenías que hacerlo con encuestadoras y todo tipo de acciones puerta a puerta o acuerdos con empresas. Ahora, la plataforma te los ofrece casi al instante y encima con un nivel de detalle tremendo. Es muy difícil que las empresas no sigan utilizando sus herramientas", señala Moreno. Además, la inclusión de Instagram y WhatsApp a la ecuación multiplica su interés y Facebook permite cada vez más integrar los tres servicios.

Justo ese modelo de recopilación de datos es lo que ha llevado a la guerra más importante entre la empresa de Palo Alto y Apple, y puede desembocar en una de las mayores crisis de la firma de Mark Zuckerberg. Los de la manzana mordida quieren que un usuario pueda limitar el acceso a los datos de todo tipo de aplicaciones y servicios, y eso sí puede poner en jaque el futuro del modelo Facebook. Sin poder rebañar todo tipo de datos de sus usuarios, el sistema, basado en la publicidad, deja de sostenerse.

Como explica Rodríguez, hay otras iniciativas que buscan controlar también el sistema de la red social y que estos modelos no se utilizan para objetivos peligrosos o ilegítimos, pero no es sencillo. "El centro para la lucha contra el odio digital calcula que en 2019, solo Facebook e Instagram pudieron ingresar 989 millones de dólares en publicidad gracias a la actividad de los movimientos antivacunas. Algunos investigadores proponen la creación de un centro de estudios independiente, financiado por las propias tecnológicas, cuyos resultados no estén destinados a limpiar la imagen de estas empresas. De ser así, la financiación de potenciales soluciones sería una buena manera de reinvertir el dinero que ganan a expensas de estos grupos".

"Por otro lado, la opinión pública se muestra muy preocupada ante la posibilidad de que se creen marcos legislativos sobre desinformación. ¿Qué pasaría si las redes sociales realizasen un control y censura mayores? ¿Qué postura tomaría la opinión pública? Al final, como empresas, las tecnologías terminan tomando decisiones que no les perjudiquen y que se amparen en las circunstancias políticas y sociales de cada país", señala Rodríguez.

¿Y el futuro?

Moreno también destaca otra cosa, y es que aunque se hable mucho de TikTok o de Instagram y de que Facebook está empezando a pasar de moda, es imposible, a día de hoy, obviar su influencia. Sigue siendo la red más utilizada con todas las polémicas y escándalos que ha vivido. Y simplemente esa posición hace muy difícil que pueda llegar a caer. "Yo, y creo que habrá mucha más gente en una posición similar, no borro mi cuenta en la red, primero por todo el capital emocional que tengo ahí depositado, o mira lo que ya nos pasó con Tuenti, y segundo por estar en algún grupo o en alguna página especial como la del pueblo de mi abuela, que es como el lugar para enterarte de todo lo que ocurre allí. Entonces, aunque apenas lo uses, sigues ahí".

Esos grupos parece que serán parte fundamental del futuro de la red social, aunque no queda claro si será algo bueno para crear un lugar menos tóxico, o malo, aunque acciones como la decidida al limitar todos los contenidos relacionados con el caso de Derek Chauvin parecen surtir efecto. "En cuanto a propaganda se refiere, los grupos al final terminan funcionando como cámaras eco, ya que la actividad se reduce a una comunidad con la que, de entrada, ya se comparten intereses y puntos de vista afines. Podría interpretarse como una estrategia de control de la plataforma que le permita hacer un seguimiento más exhaustivo de determinados grupos, pero aun así, monitorizar la actividad tiene que ser realmente complejo", señala Rodríguez.

Esta especialista va un paso más allá y cree que lo más peligroso de Facebook está aún por venir, y tiene que ver con algo que ya ha empezado a asomar en forma de 'hardware' con la venta de las gafas Oculus. "Pienso que los cambios más relevantes para la red llegarán al incorporar innovación tecnológica. Zuckerberg ya ha anunciado la inclusión de realidad virtual y aumentada, y esto sí que puede suponer un cambio drástico. ¿Qué pasará cuando pasemos del discurso a la experiencia? La persuasión será aún más emocional y tendrá más fuerza".