Nueva ley contra las reseñas falsas en la red: por qué es casi imposible frenar este negocio

Esos auriculares inalámbricos baratos que varios usuarios de Amazon decían que eran "impresionantes para lo que cuestan", pero te fallaron a la primera de cambio. Esa funda para el móvil que se rajó al mes, aunque la calidad era "excelente", según una reseña en eBay. O ese restaurante que tenía una "gran relación calidad precio", tal y como aseguraban varios comentarios en Google, pero luego tenía cerveza cara y comida escasa. Son situaciones que pueden sonar más que familiares para todo aquel que se haya visto atraído en algún momento por las opiniones 'online' (quien esté libre de pecado, que tire la primera piedra). La Unión Europea lleva tiempo detrás de estas prácticas y ahora España ha traspuesto una directiva para ponerles fin mediante un decreto, con multas que pueden superar el millón de euros. La otra cara de la moneda es que acabar con este fraude no es tan fácil como pueda parecer.

El eje central de los cambios, en vigor desde el pasado sábado, está en obligar a todas las empresas que alojen 'reviews' de productos o servicios a especificar si cada comentario ha sido verificado o no. "Antes solo tenían que estar de acuerdo con la ley, pero no había un deber de verificación", explica a este diario Denisse Studerus, abogada y asesora legal de Trusted Shops, empresa que se dedica a garantizar comentarios fiables. Es lo que dice la Ley para la Defensa de Consumidores, una de las normas modificadas, donde se establece que "el empresario deberá facilitar información clara sobre la manera en que se procesan las reseñas". En concreto, se tienen que indicar una serie de detalles sobre el análisis que se ha hecho de cada valoración, así como los criterios para que aparezcan unas antes que otras.

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La Ley de Competencia Desleal también se ha visto afectada por este decreto. De este modo, entrarán en esta calificación aquellas plataformas que cobren a las empresas por priorizar comentarios y no indiquen que se trata de publicidad. También se penalizará el hecho de una compañía incluya 'reviews' falsas —o contrate a un tercero para que lo haga por ellos—, de forma que "distorsionen reseñas de consumidores, usuarios o aprobaciones sociales" para inflar sus productos. Quien se salte esto puede acabar pagando multas hasta de un millón de euros, incluso más, ya que el decreto establece que se pueden "sobrepasar esas cantidades hasta alcanzar entre seis y ocho veces el beneficio ilícito obtenido". Para determinarlo, se tendrán en cuenta cuestiones como el músculo económico de la empresa, la persistencia en estas malas prácticas o si ha tenido intencionalidad o responsabilidad en ellas.

Por qué es complicado frenar este negocio

Las organizaciones de consumidores, que han recibido con los brazos abiertos esta medida, llevan tiempo advirtiendo de la cantidad ingente de reseñas falsas que proliferan por redes. En 2019, la OCU publicó un estudio en el que descubrió que un 8,2% de los productos de Amazon tenían una "valoración alterada de forma significativa por opiniones no naturales", una cifra que se reduce 6,2% en el caso de TripAdvisor y a 2,1% en el de Booking. La pandemia agravó la situación. Aquel año, un estudio de FakeSpot estableció que el 42% de una muestra de 720 millones de textos eran "poco fiables", seis puntos más que el año anterior.

Los especialistas también celebran la nueva norma, pero son conscientes de que todo no va a ser coser y cantar. "En el mundo 'online' todo sigue manipulable de alguna manera u otra", enfatiza la abogada Studerus. "Cualquier persona puede abrir un correo electrónico, hacer una compra y dar una valoración, aunque otra cosa son las intenciones que tenga detrás. Muchas veces son amigos, familiares o incluso empleados de los propios empresarios, que piden que lo hagan para mejorar su reputación".

No es lo único que puede ocurrir. Tú también puedes ser identificado como el autor de una reseña falsa incluso si has sido sincero. "Los algoritmos de las plataformas detectan algo raro en una 'review' y la bloquean, pero eso no siempre significa que sea falsa", comenta Jordi Ordóñez, consultor de 'ecommerce' y 'marketing' digital, que pone algunos ejemplos de cómo se pueden colar. "Hay personas a las que el producto le llega pronto y hacen el comentario al momento, suben alguna foto y encima dicen que les ha gustado. Son tres características que suelen ir acompañadas", especifica. "En EEUU ya se han visto casos de vendedores a los que les ha pasado algo así".

En este sentido, la cosa es más fácil si hay algún tipo de organización detrás, como las empresas o los grupos de WhatsApp o Telegram que ofrecen dinero o productos gratis a cambio de reseñas positivas. Aun así, no siempre es fácil identificar al culpable, porque aquí también puede haber acciones de falsa bandera. "Se han visto casos de competidores que compraban 'reviews' falsas para que el 'marketplace' tumbara o hundiera la reputación de un producto", comenta Ordóñez.

Ponerse las pilas o soltar billetes

No obstante, las plataformas de comercio electrónico no van a ser las que más tengan que cambiar con este nuevo decreto. De hecho, en lo que va de año, Amazon ya ha denunciado a empresas de compraventa de reseñas falsas como Extreme Rebate, Fivestar Marketing, Matronex y AppSally. "Ellos ya llevan tiempo persiguiendo esto, pero el problema lo tendrán ahora compañías como Google, Facebook o TripAdvisor. Allí cualquiera puede dejar cientos de comentarios falsos para, por ejemplo, fastidiar a un restaurante", recuerda este especialista, que enfatiza que "se van a tener que poner las pilas". Una de las soluciones podría ser conectarse al wifi del establecimiento o identificar si esa persona ha estado realmente allí por los datos de geolocalización. "Se pueden ver indicios, pero en hostelería es muy complicado saber quién ha estado y quién no".

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En cambio, quienes se verán aún más afectados son aquellos pequeños negocios que han montado una tienda 'online' y ahora tienen que hacer frente a estos procesos para establecer la fiabilidad de las reseñas, para lo que tienen dos soluciones: hacer una gran inversión o externalizar el servicio. "Es una nueva carga y un problema para tiendas más pequeñas, que tienen que cambiar diseño, textos jurídicos y ciertos procesos, además de contratar más capacidad de almacenamiento, porque tienen que guardar la información sobre la verificación durante 10 años, algo que implica mucha capacidad de almacenamiento", reconoce Studerus.

Por supuesto, está la opción de no hacer ninguna comprobación, pero eso puede acabar siendo aún peor para unas tiendas que ya tienen suficiente con competir con gigantes. "Si no hacen estas labores y aparecen muchas como no verificadas, puede generar desconfianza en el consumidor", cuenta esta abogada. Es decir, justo lo contrario que buscan las valoraciones.