Ni Netflix ni Prime: este es el 'streaming' que arrasa en EEUU y puedes ver gratis en España

Las plataformas de streaming llevan varios años enfrentándose a una amarga realidad. Prácticamente todo el mundo tiene contratada alguna de ellas y se han visto abocadas a una guerra por rapiñarse usuarios unas a otras. Lo han intentado todo: planes con anuncios, prohibir compartir cuentas, contenido original, deportes en vivo. Ninguno era consciente de que en la sombra ganaba fuerza una plataforma desconocida que ahora amenaza su negocio. Y de la manera menos esperada, siendo gratuita. Ni Netflix, ni Disney, ni Prime, ni Max… la que más crece de todas es Tubi. Y desde hace tiempo ya puedes acceder a ella desde España.

Tubi fue adquirida por Fox en 2020 por un precio modesto (440 millones) comparado con las ofertas de hasta 2.000 millones que ahora están rechazando mientras afirman que su rendimiento ha sido “estelar”. Les sobran razones: ha crecido un 60% en el último año, más rápido que cualquier otro servicio de streaming importante. Acapara nada menos que la brutal cifra de 80 millones de usuarios activos mensuales, con una media de un millón de espectadores cada minuto, según datos de Nielsen. Eso supera las cifras de Disney+, Peacock, Max u otros servicios gratuitos como Pluto y Roku. Ya mira desde el retrovisor a todos los demás, excepto a Netflix y YouTube.

El modelo de Tubi, sin embargo, es diferente de los grandes titanes a los que quiere superar. Lo que hace es licenciar contenido que ya está hecho, permite que la gente lo vea gratis y se mantiene con publicidad. Forma parte de una industria que se conoce como canales FAST (acrónimo de free ad-supported streaming television), servicios de retransmisión que dan a los usuarios la posibilidad de ver contenido online sin pagar una suscripción, pero forzándoles a ver anuncios, de donde se financian principalmente.

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En la teoría, es una vuelta a los orígenes y una versión adaptada al entorno digital de los canales de la tele tradicional. En la práctica, un filón de oro que crece a medida que los servicios bajo suscripción aumentan de precio y la gente abandona el barco. Pero eso también hace que tenga que competir por los millones en publicidad de toda la economía de la atención online, ya no sólo Netflix, sino TikTok, Instagram, YouTube, etc.

Pero en Tubi saben lo que hace. Para impulsar su crecimiento pusieron a dos tiburones de la industria al mando. Más concretamente, a Anjali Sud como CEO, la exdirectora ejecutiva de Vimeo. Y a Nicole Parlapiano de directora de marketing, que venía de Tinder. Ambas han conseguido una dinámica imparable mezclando lo que mejor sabían hacer: viralizar contenido y que la gente interactuara con él. Tienen la creencia de que el modelo de suscripción alcanzará un techo entre los usuarios, y empezaron a cimentar toda una infraestructura para alcanzar a todo aquel que se fuera soltando del sistema preestablecido.

En diferentes entrevistas, sus líderes atribuyen el reciente crecimiento de la plataforma a tres impulsores clave. La primera es eliminar la barrera del coste (sigue siendo gratuito, mientras que los grandes servicios de streaming han aumentado sus precios un 25%). La segunda es ofrecer una amplia variedad de contenido. Cuenta con una vasta biblioteca con más de 65.000 títulos, muy por delante del servicio gratuito número 2, Roku, que tiene 23.000. Irónicamente, una de sus categorías se llama "No está en Netflix".

Y la tercera es que le dan al usuario lo que quiere y cuando lo quiere. Recientemente, lanzaron un proyecto llamado "Stubios", que permite a los usuarios votar sobre los proyectos que Tubi financiará. “Pasamos mucho tiempo averiguando qué le gusta a la gente o qué podría ser tendencia y programamos en torno a eso”, decía su directora de marketing. La compañía contrató a un equipo de cinco personas para que rastree en redes sociales como TikTok y Reddit para ver de qué se está hablando y cuáles son las tendencias.

Y eso lo hace posible licenciando títulos en lugar de financiar los suyos propios originales. Se ha lanzado a una cruzada por licenciarlo prácticamente todo, desde éxitos de taquilla de Hollywood hasta géneros específicos y clásicos de culto. En enero de 2023, incluso llegó a un acuerdo con Warner Bros. Discovery para hacerse con Westworld y Cake Boss. Hace poco añadió contenido con estrellas jóvenes como Big Mood, una protagonizada por Nicola Coughlan, de Bridgerton, y Boarders de la BBC. Esa estrategia terminó atrayendo a una audiencia más joven. De hecho, uno de los motores que ha catapultado a la plataforma es la generación Z. El atractivo de Tubi entre los espectadores más jóvenes es que pasan tanto tiempo en las redes sociales o jugando a videojuegos, que están acostumbrados a que el entretenimiento sea gratuito.

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Mientras que la guerra hace unos años se centraba en el contenido y todas las plataformas se lanzaron a crear sus estudios para producir nuevas series y películas, la guerra que quiere librar Tubi se centra en el mejor producto y experiencia para el anunciante. La llave para salir victorioso para ellos es no tener escasez de contenido y hacer que la gente pueda encontrar lo que busca más rápido.

Aunque la mayoría de canales FAST como Tubi no se ven como un sustituto de los servicios bajo suscripción, sino como un complemento. Paramount, por ejemplo, compró el canal FAST Pluto por 340 millones en 2019 como una forma de llegar al público que no estaba dispuesto a pagar por la plataforma de streaming premium Paramount +. Sus ecosistemas se complementan entre sí. Mientras que Paramount+ tiene la nueva temporada de RuPaul's Drag Race All Stars, Pluto tiene la temporada anterior y el primer episodio de la nueva.

Aunque Tubi no ha llegado todavía a España, miles de usuarios se conectan a la plataforma a través de servicios de VPN, que te permiten cambiar la dirección IP a una ubicación en los Estados Unidos. En Europa, uno de los principales canales FAST es Rakuten TV, una empresa japonesa y de origen español con sede en Barcelona que tiene un catálogo de alrededor de 2.500 títulos gratuitos y está presente en 140 millones de hogares.

El 'streaming', vendido a los anuncios

En los últimos años, las plataformas de streaming por suscripción nos han dado muchas razones para dejarlas. Primero llegó una, y la contratamos. Luego apareció otra, e hicimos lo mismo. Y luego llegó una tercera. Así sucesivamente. Después, todas ellas aumentaron sus precios mientras gran parte del contenido de sus plataformas se reducía. Es decir, estábamos pagando más y obteniendo menos. La reduflación había llegado al streaming. Y la guinda fue meter planes con publicidad. Ahí empezamos a cancelar las suscripciones a estas plataformas.

Cuando estos servicios aterrizaron en nuestro país, vendieron un modelo atractivo: contenido a la carta y sin pausas. Sonaba de maravilla, pero aquella idea duró muy poco. Netflix fue de las primeras en meter planes con publicidad. Amazon Prime Video le siguió hace poco. El mensaje de que para saltarse los anuncios había que desembolsar un extra de 1,99 euros al mes (casi 24 euros al año) apareció en las pantallas de miles de usuarios en España el pasado 9 de abril.

Esto iba a ser el menor de los problemas. Amazon comunicó hace unos días que la publicidad va a volverse más agresiva, ya que le está reportando jugosos beneficios. Ahora ha anunciado tres nuevos formatos para mostrar "publicidad interactiva" en sus contenidos. Se ha dado cuenta de que atiborrar al espectador de anuncios es una de las decisiones más rentables que ha tomado en los últimos años. Y no ha tardado en engrasar la maquinaria para hacerlo posible.

Y les está funcionado. Desde la llegada de los anuncios en el primer trimestre de este año, los ingresos por publicidad han aumentado un 24% respecto al mismo periodo de 2023, llegando a rozar los 12.000 millones de dólares. A Netflix también le ha valido la pena. Después de dos años arrastrando pérdidas de suscriptores, ha conseguido recuperar su línea ascendente, cerrando 2023 con 13 millones de suscriptores más y confirmándolo en 2024, con un primer trimestre muy positivo (9,3 millones más). La empresa dirigida por Greg Peters ha anunciado que los suscriptores de su plan con anuncios ya son 40 millones. Es decir, alrededor del 40% de los nuevos suscriptores optan por la opción con anuncios.

Tanto Amazon como Netflix parecen estar integrando la publicidad con cierta eficacia, vistos los resultados, aunque también caminan sobre una delgada línea entre el uso de anuncios para aumentar los ingresos y el riesgo de molestar a los suscriptores hasta el punto de que se vayan. Es la baza con la que juegan canales FAST como Tubi, en los que los usuarios ven anuncios, pero no pagan ni un duro por una suscripción. Total, siempre pueden largarse a otro sitio sin compromiso.